“賈樟柯欲投資100萬尋找獨立影評人”的消息日前引發熱議，在賈樟柯看來，由其監制的《Hello!樹先生》未能得到影評界公正待遇。所謂的“影評人”都熱衷去“交口稱贊”某些商業片，讓本就發育不良的中國電影愈發走入“營銷萬能論”的怪圈。尤其是在《孤島驚魂》《失戀33天》等影市黑馬涌現后，“磨刀霍霍向票房”的趨勢更加彰顯，網絡營銷、微博效應也表現出前所未有的給力，而不明就里的觀眾在眾口鑠金、各懷鬼胎的忽悠聲中，前赴后繼地為票房添磚加瓦。影評有風險，看片需謹慎。記者采訪編劇、院線經理、影評人等多位業內人士，為你解開“交口稱贊”背后的消費陷阱。

關鍵詞：前期影評

超前出現的影評大都是托兒

　　如果一部電影還未上映，已有品頭論足的文章出現，這時觀眾即需警惕，此類影評基本不具參考價值，溜須拍馬的嫌疑十有八九。在多位業內人士看來，若未眼見為實，最好人人化身福爾摩斯，足見受“交口稱贊”毒害之深。

　　網絡上的哪類評論屬于可參考范圍？

　　“電影上映第一天會出現相關影評，針對某篇影評本身的‘評論’有一定參考價值，你能從這幾百幾千條跟帖似的評論中篩選出一些有用信息，而這些信息的發出者大概就是首日真正走進電影院的觀影者。”娛評人江小魚說。

　　編劇寧財神的做法是等一周、看微博。他告訴記者：“電影真正的口碑在上映后一周的微博上就體現出來了，就算有水軍，在微博時代他們是控制不了所有人的，有人會在時光網和豆瓣網上刷評論，卻很少有人在微博上刷，因為刷不過來，量太大了。”

　　“競爭對手之間互打0分、1分太常見了”

　　據影評人畢成功透露，在豆瓣網和時光網上，同檔期的影片“互相掐架”時，經常有人利用網站系統，注冊一大堆臨時ID，抬高自己，打壓敵人。所以《關云長》出現了這樣一幕：4月28日影片上映的第三天，在不足兩小時內，該片在豆瓣網的評分由7.6分一路暴跌至5.9分、5.1分甚至更低，且大量參與評價的ID賬號都是新注冊用戶。片方急得直跳腳，聲稱懸賞10萬元捉拿幕后黑手。

　　“所以單看評分基本沒有價值。特別是我自己在做電影宣發時，有一個明顯感受，競爭對手之間互打0分、1分太常見了。甚至全球影迷公投的網站IMDB也變得不太靠譜了，IMDB以前沒有那么多中國用戶的時候，還是可信的，后來有了中國用戶，華語片某些知名女星找一堆人在上面投票，讓影片經常出現在前50和前100里，所以這種模式特別容易被歹人利用，一點都不可靠。”畢成功補充道。

　　不過也有被訪者稱，不屬檔期競爭范圍內的影片，豆瓣評分還是有一定可信度的，如之前影迷自發抬高的《海角七號》等。而判斷一部電影是否在評分上作假，基本在上映一周后即可明辨，如果上映前幾天分數超高，一周后分數和口碑直線下滑，背后肯定就有貓膩了。

關鍵詞：人情推薦

“這一行有很多無奈，算是一種體諒”

　　作為電影片方搞“人情推薦”的重點對象，寧財神告訴記者：“我不太說壞話，因為做了這一行就知道有很多無奈，算是一種體諒吧。一部電影就算不好看，它總歸是有亮點的。如果畫面好，我就會夸攝影；如果演員漂亮，我就會夸演員。”

　　“朋友的片子我大多都會推薦，但是我不會建議買票，不直接騙票房是我最后的底線。所以當我夸一個國產電影好，你可以不用信，因為十有八九是人情；當我夸一部電影牛，你可以信一半，它可能僅僅是不難看；只有當我說，OK，大家可以去買票了，如果你覺得不好看，我給報銷票錢，這種情況才是我真正的推薦。”

　　寧財神說，今年他真正推薦買票的電影只有三部，國產片是《失戀33天》，好萊塢大片是《里約大冒險》和《速度與激情5》。

　　上海聯合院線經理吳鶴滬在接受采訪時稱：“名人推薦就好比‘狼來了’，第一次騙人，第二次忽悠，第三次觀眾就不會上當了。”《觀音山》制片人方勵則說：“雖然在商業時代，人情世故不可避免，不過這也互為因果，老為爛片吹喇叭，那你以后說話就再沒人聽了。”

關鍵詞：內部放映

“中國電影宣傳應該取消影評人場和媒體場”

　　“在電影上映前，所有人的話都不能信，尤其是小范圍的內部放映更不能信。吃人嘴軟、拿人手短，這幾乎是人盡皆知的事情了。”江小魚說。

　　“最近有個很火的都市時尚片，因為方方面面都是圈里人，就產生了交口稱贊，我也不能去尖銳批評，只好不說話。所以我有一個特別夸張的想法，中國電影宣傳應該取消影評人場和媒體場，要宣傳，想別的招兒去。”影評人魏君子更激烈。

　　據他介紹，跟影評人合作，基本上是中國電影片方“最常做的事”。電影宣傳先看博客上誰最紅，召集起來舉辦一場影評人看片，進而發展成一個“盈利性行業”。“甚至有些影評人主動去跟片方說，你想不想弄影評人專場？我可以給你搭這個臺，需要多少預算等。”

　　在2001~2004年，魏君子還是“自由身”，自己買票看片，給媒體和論壇供稿；從2005年開始，電影宣傳對影評表現出關注，各種看片會出現了，塞錢的也多了，于是很多影評人成了“槍王之王”。

　　“現在的套路是——先在網上寫大量影評，目的是試圖得到片方垂青，由槍手變成電影宣傳，由電影宣傳再進入到電影制作環節。當然這是一個非常勵志的電影夢，但我覺得太畸形了。我現在很少以影評人身份出現了，因為中國是個人情社會，很多時候不是錢的問題，是人情不好推。”魏君子說。

關鍵詞：演員營銷

“有苦勞不一定有功勞”

　　在《孤島驚魂》《失戀33天》等黑馬接連誕生后，中國電影市場似乎正在朝著“一切皆有可能”的方向大踏步前進，上至片方投資大鱷，下至宣發一兵一卒，均有“磨刀霍霍向票房”之勢。當然，演員的賣力宣傳更是必不可少。對此，眾業內人士總結如下箴言——

　　第一，不要掉進親情牌和苦肉計的圈套。拍攝期間父親病重未能見最后一面、在冬天刺骨的河水里演戲渾身凍僵、熱到中暑也不肯脫下厚重的古裝戲服……不同情演員并非冷血，正所謂“有苦勞不一定有功勞”，這和影片質量是兩碼事。

　　第二，不要被明星光環籠罩意識。所以粉絲，請你把持住，搞到醉駕般失控并不易收場。

　　第三，不要跟風、從眾、趕時髦掉進演員營銷的陷阱。畢竟比王菲“六一班”不靠譜的集體忽悠還多的是。

國外影評機制 為何難以復制？

　　目前在國外，大致有兩種正在運行的有效機制：一是不靠影評掙錢的獨立影評人，他們可能是出版商、社會活動家、慈善基金的運營者、畫廊的廊主、圖書館管理員……出于興趣和研究專長撰寫影評的他們，有固定工資收入，遠離電影名利場，因此也不會為行業利益折腰。

　　第二類是來自大媒體的權威評論人。影評人一般和文化人、記者編輯的溝通比電影人多，當然他們也認識一些電影人，但如果該電影人與他們是好友，他們會為避嫌而不去評論朋友的作品。他們大多收入豐厚，相當愛惜羽毛。要知道一個《好萊塢報道者》專欄作家的title可比一個電影宣傳牛多了，所以他當然不會為幾萬元紅包辜負幾百萬讀者。也正因為此，國外觀眾形成了跟風影評看電影的傳統，好評論帶來轟動票房，反之，則也可能毀掉一部電影。

　　而后一種模式的成功范例，在著名影評網站www.metacritic.com上體現得淋漓盡致——它收錄了歐洲大陸和北美大陸上其認為有公信力和影響力的48家媒體，其他不夠資格的一律拒之門外，每部電影的評價都取決于這些媒體的平均分。據該網站資深粉絲畢成功介紹，“如果能上50分，就值得一看；能上60分，基本就是好電影；能上80分，即是奧斯卡的主力選手。不像之前聲名在外的IMDB和爛番茄，如今已經混進太多刷票者，變得不再可信。”

　　那在中國是否有希望建立有公信力的影評平臺？情況并不樂觀。

　　“基本會有兩種下場：一是一堆影協官員進來了，他們對新鮮電影題材的接受能力可能還停留在六十年代，所以他們的評論基本不具參考價值；二是整個網站可能被電影公司集體性收買。我有一個香港影評人朋友，他曾搞過類似網站，但最后都很難運行。第一是資金難以運營，第二是他所選的20個權威影評人里，5個可能與電影有利益關系，還有十幾個是照顧人情，集體失語，最后得到的影評中，幾乎都是熱烈推薦。”畢成功說。

電影營銷時代怎樣檢驗“交口”真實水平？

　　在中國沒有獨立影評人，可能他好不容易才對行業有所了解，就又該往這個行業里扎了，說不定已經變成編劇或某個電影公司的宣傳了。涉及的利益躲不開，所以就沒法說真話。在中國我就信幾個人，比如魏君子、周黎明、王旭東。要檢驗誰是真的影評人，就看他們以往的影評作品，如果誰能說出《花木蘭》里趙薇的表演是這一年中國最棒的表演，誰能說出《滿城盡帶黃金甲》是過去十年最好的華語片，誰能說出《白蛇傳說》是今年最棒的大片，那你就知道是怎么回事了。