風云榜年度營銷:《親密敵人》微博營銷辟蹊徑
3.《龍門飛甲》
上榜理由:試水之作賣出超值票房
成功經驗:整合營銷四面出擊捆綁策略遇強則強
上映日期:2011年12月15日
作為中國首部IMAX 3D武俠大片,《龍門飛甲》的亮點和不足一樣明顯,特別是面對《金陵十三釵》這種綜合素質優(yōu)于自己的重量級對手,營銷上的一點失誤,都可能導致滿盤皆輸。為此片方采取了廣積糧廣撒網的“整合營銷”策略,充分調動跨平臺資源,實現(xiàn)立體營銷、全面出擊。
在整合策略的指導下,該片導演、主演、片方、合作方全體出動,除了傳統(tǒng)的電視、平媒、門戶網站、戶外硬廣等平臺外,還有效整合新媒體進行多平臺宣傳。如對于導演
徐克,片方主打武俠情結和宗師故事套路,讓他走進北大,暢談武俠電影沉浮、回憶往昔歲月,還通過鳳凰衛(wèi)視《鏘鏘三人行》等媒體,塑造他一代宗師歸來的高端形象;對于
李連杰、
陳坤、
李宇春等明星,則全面征用其個人微博、粉絲后援會微博、百度貼吧等社區(qū)媒體,利用粉絲激情猛造人氣;將影片的官方微博、新浪官網、影片IPHONE官方APP相互打通,通過抽獎等激勵形式,讓資訊受眾參與互動,自發(fā)傳播為口碑造勢;大打公益牌,將李連杰壹基金、陳坤“行走的力量”系列公益活動等整合進來,并與福彩部門合作,發(fā)行電影主題福利彩票等。
有整合營銷的交叉火力作為堅硬后盾,當一打“貼身捆綁”牌時,整個盤子便全面激活。《龍門飛甲》片方充分利用對手的巨大身形,吸引并共享觀眾的關注火力,營造遇強則強、以柔克剛的有利態(tài)勢,最終創(chuàng)造了遠超自己投入的票房佳績。
4.《失戀33天》
上榜理由:國產低成本影片票房新紀錄
成功經驗:互動微營銷 積少成多聚沙成塔
上映日期:2011年11月8日
拍攝成本不到900萬,沒有大明星、大場面,甚至連一個波瀾起伏的好故事都欠奉,怎么看都是炮灰相的《失戀33天》,卻在2011年多部好萊塢大片的圍剿下,創(chuàng)造出3.5億的票房奇跡,不能不說是一次營銷的完勝。
由于宣傳經費不足,片方索性將重點放在了成本低廉的微博、視頻網站、社交網站等新媒體上,如提前半年多在年輕人聚集的人人網、開心網放出影片消息,引發(fā)原著百萬粉絲的關注,并通過失戀、劈腿、閨蜜等年輕人熱衷的愛情話題,引發(fā)網友熱烈討論和自發(fā)傳播,進而將影片炒作成千年一遇的“巨型光棍節(jié)”的標簽。另外,影片官網以“失戀博物館”形式上線,除了常規(guī)內容外,主打“失戀書籍推薦”、“分
手信物”、“失戀輔導”等板塊,每周還固定推出一款城市的“失戀物語”短片,并持續(xù)收集各個城市的失戀紀念品,充分覆蓋跟失戀有關的所有人群。影片上映后,片方繼續(xù)利用微博加溫,微訪談、MV、刪減片段、隨手拍身邊的“王小賤”等以零成本被千萬網友瘋狂轉發(fā)。上映不到一周,有關《失戀33天》的微博竟高達600多萬條,足見網友對其關注度之高。
前期宣傳打下的良好基礎,直接影響到觀眾的購票,進而影響到影院排片。該片上映首日全國排片近萬場,光棍節(jié)當天排片率高達40%,到這個時候,影片的大賣基本已成定局。
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