在美國，一部影片的收入來自影院的只有20%-30%，更多的是來自“后電影”，也就是電影版權的轉讓和形象產品的開發。中國觀眾對電影衍生品有很大的需求，但是中國電影衍生品市場基本還處于空白，很多電影一旦下線，其影響大多戛然而止，少有能夠延續影片收益的產品問世。

　　國家廣電總局電影管理局副局長喇培康日前表示，2012年政府將加大推進電影衍生品開發及授權業務的力度，實現電影版權的價值最大化。這一言論被看做一個信號，不少業內人士認為，未來銀幕背后衍生品這一隱形的鉆石礦將被有效開發，國產電影有望從惟票房論中解脫出來。

國產電影衍生品市場份額為零

　　作為一部中小成本電影，《失戀33天》投入不足千萬元，最終卻以3.5億元的票房占據2011年度國產片票房榜第四的位置，彰顯了自己黑馬本色。《失戀33天》火爆的不僅僅是票房，還有片中的“男2號”貓小賤。作為該片主人公所使用的一款報枕，“貓小賤”在現實中大出風頭，被廣大年輕影迷瘋狂搶購。記者在淘寶網上發現，目前玩偶“貓小賤”的價格從幾十元到數百元不等，其中，多數網友選擇了100元左右的價格進行購買。一位店主還向記者表示，自家的“貓小賤”經常賣斷貨，已經補了好幾次了。

　　電影衍生品的熱賣并非第一次在“貓小賤”身上得到印證，但是對于國產電影來說，類似“貓小賤”這樣的成功案例實在太少，除了屈指可數的“長江七號”和“喜羊羊”外，很難再找出更多叫得出名字的來。

　　“目前國內市場上銷售的電影衍生產品，多數以《變形金剛》、《綠巨人》等美式英雄主題產品為主，以國產電影為主題的衍生品在市場上占有份額幾乎為零。” 資深電影衍生產品收藏愛好者申豐愷表示，以《變形金剛》為例，該玩具品牌廠商孩之寶授權給派拉蒙拍攝電影之后，雙方共同擁有衍生品版權，開發了包括杯子、汽車腳墊、茶壺等幾乎所有能夠印上電影形象圖案的衍生產品，再分別由不同的廠商進行制作，制作種類極為細致豐富，占據了國內電影衍生品銷售的主要市場。

　　記者在走訪北京UME國際影城華星店后發現，在該影院四層的衍生品銷售區域內，銷售的產品也是以《變形金剛》、《藍精靈》、《丁丁歷險記》等歐美老牌電影的周邊產品為主，國產電影所占比例十分有限。據影院工作人員介紹，除了近期熱映影片《鴻門宴傳奇》中道具劍的復制品之外，其他產品大多數都是歐美大片的衍生品。

四成消費者表示喜歡就會購買

　　記者日前對2000名熱心會員進行了調查，調查顯示，達到擁有100個以上模玩數量、模玩購買月均花費超過3000元、沖動型消費心態這三項指標的受訪者均超過了30%，而“只要喜歡就會購買”的收藏者比例更是高達四成以上。模玩類型中電影衍生品又占據了相當大的比例，充分說明電影衍生品市場潛力非常巨大，值得電影人深入挖掘。

　　“《變形金剛》的某些周邊產品銷售價格很高，但是依然有愛好者愿意花費成百上千、甚至幾十萬元進行收藏。”申豐愷表示，目前國內電影衍生品市場已經培育出一定的高端消費人群，但是主力消費群體仍是購買中低端產品的年輕消費者，他們往往在觀看電影時會形成沖動消費。

　　記者通過比較發現，同樣是電影衍生產品，影院的銷售價格往往要比網絡銷售價格高很多，但即便如此，也會有大量的年輕消費者愿意購買。申豐愷認為，影院銷售的電影衍生品價格雖然略高，但基本上還在觀眾能夠承受的范圍內，此外，在影院直接購買衍生品還可以省去在網絡上購買時所需要的復雜過程和等待時間。

　　“我們在確定銷售某個電影衍生產品之前，首先要了解貨品的來源、種類，以及進貨渠道等等。其次，還要根據周邊的消費環境和消費能力，去選擇不同檔次的產品銷售。”首都電影院副總經理于超坦言，一般情況下，影院都會選擇正版產品進行銷售，這成為影迷愿意在影院多花錢購買衍生品的另一原因。

“快餐式”電影難以培育消費群

　　對于國產電影衍生產品數量相對匱乏、受歡迎程度低的原因，影院、專家、收藏愛好者和電影制片人都給出了他們的觀點。

　　“國產影片大多屬于‘快餐式’的娛樂文化作品，很少有類似《變形金剛》、《丁丁歷險記》這樣能夠影響近20年的作品出現。”申豐愷直言，目前國產電影無論口碑、票房再好，常常是下線之后便無人問津。

　　“《變形金剛》有著27年的市場積淀，積攢了一大批忠實的粉絲，即便電影下線，這些粉絲對于其衍生產品的熱情仍然高漲。”申豐愷分析道。

　　此前，首都電影院也曾對影迷在電影衍生品消費方面進行過調查，調查后發現，電影衍生產品并非會隨著影片下線而降低銷售量，一些經典的電影作品因為擁有固定的影迷，其衍生品能夠形成持續性消費。因此，于超認為，制作經典的電影作品，是電影開發衍生品市場的前提。

　　近年來中國的電影人也開始認識到開發電影衍生產品的重要性，但從整體上來看，國內影視行業的產業鏈意識、品牌意識比較淡薄，很多熱播的影視作品根本沒有衍生產品跟進；另外衍生產品的形式比較單一，很多仍是停留在海報、鑰匙扣、玩偶等小商品上，根本無法滿足消費者的需求。

　　“不排除有些具有全產業鏈意識的電影導演，在影片上映時也會積極配合銷售衍生產品，但是就連張藝謀這樣的大導演也只能把主要精力放在影片的拍攝上，沒有太多精力去規劃后期衍生品開發計劃。”中國傳媒大學文化產業研究院副院長謝倫燦分析道，針對影片后續衍生品開發，應該有專門的管理團隊進行運作。

從“一柱擎天”轉向全產業鏈發展

　　公開數據顯示，美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入更高達20億美元。2011年中國電影票房超過了130億元，國產電影市場規模的高速發展，作為電影產業價值鏈終端的衍生市場才開始起步。那么如何激發這一部分潛在市場，成為電影業界未來值得思考的問題。

　　“近幾年中國電影產業發展迅猛，但是在高速發展的同時問題也十分突出。中國電影全產業鏈建設不完善，電影的收益仍然過度依賴于國內票房，院線之外的其他發行渠道及電影后續產品開發仍然十分薄弱。”喇培康強調，未來我們要兼顧規模擴大和結構優化，加快實現票房“一柱擎天”的畸形結構向全產業鏈協調發展的轉型，培育健全的電影產業結構，包括家庭娛樂市場，網絡、手機播映市場，衍生品領域授權業務等在內的各條產業鏈延伸領域都亟須加快創新步伐和推進力度。

　　在喇培康看來，打擊盜版是發展產業鏈的首要問題，盜版的出現不僅影響了電影的收益，而且也進一步遏制了創作。喇培康稱，今年國家廣電總局將配合有關執法部門嚴厲打擊盜版行為，從源頭查起，對影片制作、發行、放映流程中可能產生盜版行為的環節進行嚴密監控，切實有效地控制盜版。

　　北方電影集團副總裁方衛在接受記者采訪時也表示，除了以電影形象制作衍生產品之外，圖書、音像類制品以及影片歌曲的網絡版權、發行權銷售等，也可以成為國產電影開發衍生品的渠道。而國產電影在這些領域的開發空間也是巨大的。記者在北京UME國際影城三層的配套書店發現，影城銷售的圖書大多都是電影的原著作品，幾乎沒有其他種類的電影衍生圖書音像制品。

　　此外，謝倫燦認為，國產電影衍生品的開發不應該僅僅局限在周邊商品的制作、銷售層面，影片拍攝場地旅游資源的開發，也可以作為影片衍生市場盈利的渠道，“目前國內已經有橫店影視基地、懷柔影視城等模仿國外影片的發展模式，開放影片拍攝地作為旅游資源”。