欠缺力度的營銷攻勢

    在奧斯卡評選中，營銷也發揮著重要的作用。畢竟，各個國家精挑細選送來的作品，大多都不是吃素的。具備有力的營銷和積極的評論造勢，才可能會影響評委們的選擇，過分低調則可能造成遺珠之恨。

    陳凱歌導演的《霸王別姬》便是一個典型的例子，當年，它挾戛納金棕櫚大獎以及金球獎最佳外語片的余威提名奧斯卡，被認為是離奧斯卡最近的內地電影，想不到卻輸給了一部西班牙愛情喜劇電影《四千金的情人》。后來，陳凱歌曾透露說，他曾問奧斯卡的評委為什么《霸王別姬》落選了，對方的回答讓他哭笑不得：評委們不是看不懂，也不是覺得這部電影不好，而是考慮這部電影已經得了兩個大獎，又沒有見到關于此片的任何宣傳，所以他們以為《霸王別姬》已經不需要這個奧斯卡獎了。
而2001年，《臥虎藏龍》最終獲得奧斯卡最佳外語片獎等四大獎項，則得益于營銷上下的很大功夫，以致導演李安事后說：“奧斯卡像戰場一樣，要為自己造勢、要互相勾心斗角，由開始至結束長達11個月的競選活動，仿如選舉般拉票，令人身心疲累，我想以后不會再這樣了。”除了連番參加戛納、紐約、鹿特丹、多倫多等電影節為影片造勢，舉辦多場媒體試映會吸引好評等常規招數外，該片在美國的發行方索尼經典更使出了很多新招。如邀請了紐約的潮流Rap樂團“武當派”以及空手道的學生參加電影首映活動，以營造在青少年中的口碑，更邀請了電影宣傳專家西格爾女士加人營銷隊伍，在其策劃下將《臥虎藏龍》打造成“功夫版《泰坦尼克號》”，最終取得了成功。

    參評奧斯卡絕不僅關乎影片品質的較量，也是營銷實力的抗衡。雖然奧斯卡規則規定，外語片只要在洛杉磯的某家商業院線連續放映七天以上，就有資格參加奧斯卡各個獎項的角逐。但這卻意味著要跟具有本土優勢的好萊塢影片直接競爭，更顯艱難。往往只有那些被深諳營銷之道的美國主流發行商買下的外語片才有一絲獲獎的機會。而如果得不到它們的青睞，外語片則難有生機。

    例如陳凱歌導演的《無極》便是一個典型的反面例證。奧斯卡的“常勝將軍”米拉麥克斯公司原本準備發行《無極》，但后來與制片方因為電影參選奧斯卡的問題而分道揚鑣。米拉麥克斯認為《無極》的題材和風格不適合角逐奧斯卡獎，但制片方堅持參選，而這需要花費大量經費，米拉麥克斯認為很不現實，因此決定退出發行，將發行權賣給了華語電影運作經驗不足的華納獨立電影公司，最終《無極》在美國213家影院上映6周卻只獲得60多萬美元票房，在奧斯卡評選中也失敗得無聲無息。

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