隨著9月初全國中小學開學，2013年動畫電影暑期檔終于落下了帷幕。這個檔期里，上映的國產動畫電影一共有7部，分別是《開心超人》、《賽爾號3：戰神聯盟》、《火焰山歷險記》、《終極大冒險》、《喜羊羊與灰太狼之我愛灰太狼2》、《昆塔之盒子總動員》、《高鐵英雄》。

    除去在暑期引起極大爭議、所謂“舊片重映”的《火焰山歷險記》，與票房過低、未公布制作成本的《高鐵英雄》，仔細看其余5部動畫電影的成本與票房，會發現一個有趣的現象：票房好的動畫電影，片方公布的成本反而低，如《我愛灰太狼2》、《賽爾號3》、《開心超人》；票房不好的動畫電影，片方公布的成本反而高，如《昆塔》、《終極大冒險》。這是為什么呢？這種反差的背后是什么“門道”？

根據宣傳策略報成本

    在我國內地地區，制片方宣稱的“成本”和“投資”的數額多數摻有水分，而且所謂成本，有時僅指“制作成本”，有時又指“制作+宣發成本”，都視宣傳需要而定。一般而言，宣傳發行費用與制作費之比至少在1∶2才能保證起到好的宣傳效果，有些情況下，這個比例會達到1∶1甚至更高，就近來的趨勢看，宣發費用在總投資中占據的比重越來越大。

    由于有電視動畫或網絡游戲做長期鋪墊，《我愛灰太狼2》、《賽爾號3》、《開心超人》這3部影片并不需要通過宣傳“大制作”來吸引觀眾。加上這3部作品的主要出品方均為上市公司，需要向資本市場展現自己良好的投資回報能力，以“小成本、高收益”來贏得股民的追捧，因此，成本報得比較低。比如，《我愛灰太狼2》出品方稱“制作與宣發成本2500萬元”，據此推算，制作費在1200萬元至1700萬元之間，與另外兩部作品成本相仿。

    而《昆塔》、《終極大冒險》兩片，由于缺少長期的品牌認知度培養（盡管《昆塔》有游戲，但影響力并不大），又沒有上市公司的顧慮，在宣傳策略上就極力往大片的方向靠攏，強調其大成本、大制作的特點，以此提高觀眾的關注度。《昆塔》片方稱“成本1億元”和《終極大冒險》片方稱“總投資7000萬元”，都是出于這種考慮，實際上成本并沒有那么高。否則，如此高的制片成本，而票房只有1000萬元左右，經過票房分賬后，制片方只剩下約1/3，虧損如此嚴重，片方又如何有能力執行接下來的續集計劃？

收益注水與票房混亂

    由于缺乏監督機制，片方出于宣傳目的虛報成本時有發生，有時甚至“注水”達到真實開銷的10倍以上。成本報高了，但是票房不容易摻假（電影票的收入是全國聯網統計，片方只能在小數上摻水），導致影片看上去大幅度虧損。這種情況又催生了另一種“注水”行為，即收益“注水”。

    有些動畫電影在上映前會參加國外的電影節或動漫展，回來聲稱與國外簽訂了數千萬美元的合同，或者說海外發行取得突破，影片賣到了幾十個國家，其實，有些是找國外的發行公司打包賣掉的，往往還是以很便宜的價格買斷，并非常見的保底分賬。這類在國外的合作或銷售情況難以查證，片方通過這種“注水”做法，對外宣稱自己不僅收回了成本，還有一定收益。

    中國動畫電影市場在數據方面的混亂，不僅體現在成本、收益這類公司商業信息上的“注水”，在官方的票房統計上也有“注水”。雖然有專門匯總票房數據的機構，但由于技術上的原因，始終沒能建立起一個權威可信的票房統計信息發布平臺，使得票房、觀影人次、檔期等關鍵信息無法公開透明化。官方平臺的缺位，導致了大量民間票房統計者的出現，而每一位統計者的信息來源并不一致，有的人聲稱能夠拿到專資辦的內部統計數據，也有的人是靠估算來統計票房，這使得票房信息也多有錯漏、混亂。

數據“忽悠”的是產業生態和未來

    而在鄰國日本，雖然也有一些出于宣傳目的的夸張情況，但是由于日本動畫產業發展相對成熟，產業研究者和相關機構較多，再加上日本人一貫敬業與細致的作風，總體而言在數據使用上還是規范許多。如日本電影制作者聯盟，會在每年1月發布前一年日本電影產業的統計數據，包括日本本國和國外的票房排行、作品名、上映日期、收入、出品方等信息。令人驚訝的是，這項年度電影票房統計竟然包括從1980年起至2012年的數據，并且分年度收錄在網站上，使用起來非常方便。

    日本動畫協會每年也會在其官方網站公布非常詳盡的日本動畫產業報告、業界與市場動態報告、海外發展報告、動畫公司分布統計報告等，免費供所有人下載。反觀我國，雖然有一些民間機構在做類似的產業統計，但往往都是盈利性質的，一份報告要賣數千元，且數據的準確性難以考證。

    業內專家普遍認為，我國動漫產業中存在的從企業到平臺的“數據亂象”，非常不利于產業的良性發展。動畫產業的長遠發展需要以相對精準的數據為基礎的產業分析與引導，過于強調動畫產業的“低投資高回報”，會讓一些熱錢盲目涌進市場，使得動畫業泡沫嚴重，產量明顯大于需求，進而加劇競爭，導致大量公司虧損；而那些過于夸大成本的影片，又會讓投資者對這一類型的影片望而卻步，使生產方難以拿到進一步的投資。

    數據的混亂，實際上反映的是整個產業的誠信缺失。當動畫產業的投資者或者其他合作伙伴“被數據忽悠”之后，很有可能會選擇逃離這個產業，而動畫人卻還在抱怨投資人缺乏戰略性的投資眼光。

    在對待數據的態度上，我們應該師法鄰國日本，由具有公信力的政府平臺或行業協會來建立可靠、免費的產業信息公布制度，促進整個產業數據的公開化、透明化，節約不同企業重復收集產業數據的成本，減小企業由于誤判而造成錯誤決策的可能性，從而使整個動畫產業變得更加健康、透明、高效。