1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿  在票房收入之外，成功的電影衍生品開(kāi)發(fā)往往能創(chuàng)造出驚人的收益，同時(shí)它也能為電影起到重要的宣傳作用。于是，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注到這片領(lǐng)域，不僅有國(guó)外電影公司積極與國(guó)內(nèi)合作，國(guó)內(nèi)相關(guān)公司也開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)華語(yǔ)電影的衍生產(chǎn)品。尤其是進(jìn)入2015年以來(lái)，電影衍生品已經(jīng)越來(lái)越成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    年初，為配合《霍比特人3：五軍之戰(zhàn)》的中國(guó)首映，新西蘭郵政通過(guò)其在天貓上的“新西籃海外旗艦店” 大力推廣電影周邊產(chǎn)品；4月，中影股份與華納兄弟影業(yè)也在京舉辦“電影衍生品項(xiàng)目意向書(shū)簽署儀式”，宣布進(jìn)行戰(zhàn)略性零售及授權(quán)商品銷(xiāo)售前導(dǎo)計(jì)劃；隨后，微信電影票也宣布將與迪士尼電商品牌站合作，推出正版周邊產(chǎn)品；而此時(shí)，一些國(guó)內(nèi)的衍生品公司也開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)電影的衍生產(chǎn)品……

    5月20日，迪士尼旗艦店落戶(hù)上海，據(jù)說(shuō)當(dāng)天慕名前來(lái)的顧客排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)一公里。然而，不可否認(rèn)地是，國(guó)內(nèi)影迷的熱情還不等同于購(gòu)買(mǎi)力，人們對(duì)于衍生品有著諸多疑問(wèn)，電影衍生品市場(chǎng)也仍處在初步發(fā)展階段。為什么國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)空白？電影衍生品應(yīng)如何開(kāi)發(fā)？它的市場(chǎng)前景又如何？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士有著不同的看法和建議。

現(xiàn)狀：為什么國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)空白？

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣缺失+片方意識(shí)淡薄+好電影形象少+缺乏正規(guī)銷(xiāo)售渠道

    在美國(guó)，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，遠(yuǎn)超電影票房?jī)杀抖啵袊?guó)的衍生品市場(chǎng)卻幾近空白。在北京某知名連鎖影院里，每層的櫥窗都擺有不同類(lèi)型的電影衍生品，一些衍生品玩具對(duì)外售賣(mài)，另外一些僅作為電影符號(hào)在影院展示。一位不愿透露姓名的影院經(jīng)理表示，衍生品的利潤(rùn)不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上水和爆米花。

    對(duì)此，新藝聯(lián)公司總經(jīng)理王大寧認(rèn)為，觀眾不是消費(fèi)不起，也并非沒(méi)有熱情，而是缺乏購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，大家都習(xí)慣了“送”的方式，“普通的觀眾，只要他留意一下微博的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，中獎(jiǎng)率很高的。”據(jù)了解，國(guó)內(nèi)不少電影都做過(guò)成本較小的衍生品，畫(huà)冊(cè)、臺(tái)歷、手機(jī)殼、撲克牌、坐墊、娃娃……基本上是為宣傳影片增加關(guān)注度而做，一般也都是贈(zèng)送形式而非作為盈利手段。王大寧表示，“為了把新媒體宣傳做得更好，增加關(guān)注度，我們需要送東西，花點(diǎn)小錢(qián)，這只是一個(gè)宣傳行為。”

    除了觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)未得到發(fā)展還有其他因素，比如片方的重視程度不高。一位從業(yè)多年的電影營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)對(duì)于衍生品本身的商業(yè)價(jià)值重視不夠，“國(guó)內(nèi)隨便出一個(gè)電影的衍生品大家為什么要買(mǎi)？基礎(chǔ)跟國(guó)外不一樣，差太遠(yuǎn)了。”沒(méi)有觀眾消費(fèi)基礎(chǔ)，就難有收益或只有很少的收益，而為了這少數(shù)的收益，片方并不想大費(fèi)周章去開(kāi)發(fā)，指著衍生品賺錢(qián)。“我們要能代理機(jī)器貓，那我可能就會(huì)做，有潛在的商業(yè)價(jià)值，如果是很一般的電影，就沒(méi)有必要去費(fèi)這事。”該營(yíng)銷(xiāo)人士如是說(shuō)。

    北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰對(duì)于國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)空白原因的總結(jié)則十分簡(jiǎn)練：電影形象塑造力弱、系列電影規(guī)模不夠、從業(yè)者意識(shí)淡薄，再有就是盜版橫行、正版衍生品銷(xiāo)售渠道不夠豐富。王大寧則將問(wèn)題根本歸結(jié)到中國(guó)電影的內(nèi)容和質(zhì)量上，他形象地比喻道：“現(xiàn)在很多工廠都在污染環(huán)境，很多電影也一樣，什么題材火拍什么，粗制濫造。他們不會(huì)考慮什么長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，賺快錢(qián)而已。”

觀察：什么樣的電影適合開(kāi)發(fā)衍生品？

商業(yè)片和動(dòng)畫(huà)片有潛力，藝術(shù)片空間不大

    如果說(shuō)電影本身的內(nèi)容和質(zhì)量會(huì)直接影響衍生品的命運(yùn)，那么，是不是所有的好電影都適合開(kāi)發(fā)衍生品呢？答案當(dāng)然是否定的。在王大寧看來(lái)，商業(yè)電影和動(dòng)畫(huà)片具有較大的潛質(zhì)，而優(yōu)秀的藝術(shù)電影則比較難。“如果這個(gè)片子非常經(jīng)典，但不具備這個(gè)可銷(xiāo)售的性質(zhì)也不行，比如《肖申克的救贖》，它也就賣(mài)T恤、書(shū)和海報(bào)。而主流商業(yè)電影、動(dòng)畫(huà)電影或者漫威這種很實(shí)際，寫(xiě)劇本的時(shí)候就知道這個(gè)可以做衍生品，衍生品可以賣(mài)又可以宣傳電影，讓電影的文化傳播的比較久。”

    在衍生品的購(gòu)買(mǎi)人群中，兒童和年輕人占據(jù)較大比例。如陳少峰所言，動(dòng)畫(huà)片是最具開(kāi)發(fā)電影衍生品的類(lèi)型，“動(dòng)畫(huà)的形象比較吸引人，開(kāi)發(fā)的面比較寬，或者可以把別人的產(chǎn)品植入，受眾面比較大，當(dāng)然最多還是以影片自己的形象為主，比如《海底總動(dòng)員》里面的魚(yú)缸就被開(kāi)發(fā)成作為家庭衍生品。”除了動(dòng)畫(huà)片，陳少峰還舉出一些適合開(kāi)發(fā)衍生品的影片類(lèi)型，“盡可能避免古代的，要做現(xiàn)代的，且充滿(mǎn)想象力的，或者與高科技有關(guān)的科幻題材，塑造一些新的形象，最好是虛擬的。另外角色形象的氣質(zhì)要比較可愛(ài)，符合購(gòu)買(mǎi)人群的需求。”

    放眼當(dāng)前的中國(guó)電影，難道就沒(méi)有適合開(kāi)發(fā)衍生品的品牌嗎？曾經(jīng)手過(guò)《變形金剛》系列項(xiàng)目的矩陣東方咨詢(xún)有限公司CEO曹樹(shù)偉認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的許多電影IP，在衍生品拓展方面都做得很不夠。他舉例，比如《人再?lài)逋局﹪濉?/a>、《心花路放》這些票房和關(guān)注度都很高的影片，上映前后幾乎沒(méi)什么衍生品，其實(shí)都非常適合開(kāi)發(fā)，而在《港囧》、《印囧》上映之間的時(shí)間，這些衍生品也可以為電影保持熱度，將來(lái)的電影票房會(huì)更高。

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