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  1905電影網獨家專稿 截至7月20日上午，青年導演畢贛的大銀幕處女作《路邊野餐》已經上映第6天，票房超過470萬，而此前畢導宣布該片一共只上映10天。盡管它的排片還不足1%，但是對比近兩年來的文藝片票房成績來看，這個數字已經非常樂觀了，更何況影片在內地上映前早已在海外收回制作成本。

  對于這個成績，負責《路邊野餐》全案營銷的北京合瑞影業文化有限公司營銷總監李鑫和她的團隊也表示滿意，當然，她還是希望這部影片能夠讓更多人看見——就在我們采訪的過程中，李鑫剛剛結束在沈陽的路演奔赴武漢，盡管采訪中的她聲音略顯疲憊，還是一五一十地地回答著資勢君的問題，不難看出她對影片信心十足。

  從14年的《推拿》、15年的《闖入者》到不久前的《百鳥朝鳳》和最近的《冬》，隨著這兩年來內地電影市場越來越繁榮，老生常談的文藝片生存困境屢屢成為業內關注的焦點。受眾窄、渠道不健全、資金有限是最常見的“怨言”，但《路邊野餐》的團隊卻自始至終以一種不卑不亢的姿態迎接市場的檢驗，甚至還為文藝片乃至藝術片的宣傳營銷做出了有趣的嘗試與探索。

  下面，我們聽營銷總監李鑫跟我們聊聊，如何把這部拍給“野鬼和風”的“年度神片”賣給廣大人間影迷：

畢贛說，他的電影拍給野鬼和風

【談營銷基調】

資勢君：《路邊野餐》的整個營銷基調是怎樣的？

李鑫：關于整個營銷基調，首先是這樣的，我們是完全尊重這個片子該有的樣子。它其實不只是文藝片，它其實是個藝術片，所以它是什么樣子我們就尊重它，沒有做刻意的包裝。它的優點和它跟別的片子的不同之處我們會放大。

  我們營銷最核心的一點是這個片子一定質量很好，口碑會很好，我們對它很有信心。所以我們還是一直都在打它的口碑還有它的長鏡頭。

  打它的口碑呢，首先就要打核心的影迷群體，它可能其實從影片的類型等各方面來看，受眾是非常窄的。所以我們最初想通過核心影迷群體的口碑來帶動，也跟一些文藝青年和影迷聚集比較多的地方，比如說豆瓣有深度的合作。

《路邊野餐》官微惡搞“北京癱”

資勢君：這個片子整體比較深沉嚴肅，但是微博微信上的很多營銷手段是比較逗比那種……感覺和影片基調有沖突啊？

李鑫：微博微信大概是三四個同事一塊兒來維護的。

  是這樣的，首先新媒體的話肯定要利于傳播，我倒是覺得這種東西接地氣一點呢更利于傳播，像詩這種東西如果剛上來就打出來的話，那沒看過片的觀眾肯定就感受不到，那面向他們的話，還得是適合大眾一些，用接地氣的方式吧。

暴露逗比本色的畢贛，活活把“一席”演講變成了單口相聲

  包括像導演他本人其實也是一個特別逗的人。我們整個團隊做這個件事情的時候，還是希望他能讓大眾更容易接受一些。

《路邊野餐》與格瓦拉的“新·放映”品牌展開合作

【談排片】

資勢君：在整個上映期內，該片的營銷有什么階段性的不同嗎？《泰山歸來》上映了，影片的宣傳和排映策略有什么調整嗎？

李鑫：其實我們一直都是在做它的口碑，還有一些特別專業的國外媒體或者一些國外電影節獎項對它的認可、影片獲得的榮譽，還有就是它42分鐘的長鏡頭嘛。就是因為我們對它的口碑不太擔心，然后也做了全國的大范圍路演，讓它在每一站跟影迷交流。

  《泰山歸來》上映的話，對我們在宣傳方面沒有什么影響。排片的話肯定會有一些影響，但我們這幾天相對來說都比較穩定，一些賣得好的影院也在給我們加場。

資勢君：這部影片有“在線發行”的動作嗎？

李鑫：我們版權是賣給了愛奇藝，二十多號會上線；我們沒有所謂的電商介入去要排片的，這個片子的發行是我們公司獨自要排片、跟影院溝通的。關于和電商的合作，一個就是格瓦拉的“新·放映”這個產品（“試片員”活動），還有就是常規的一些票補，其他沒有太深度的。

《路邊野餐》的海報設計傾注了大量心血

【談物料】

資勢君：您覺得這部影片在宣傳營銷上最大的困難是什么？怎么克服的呢？

李鑫：最大的困難……我還真沒想過這個問題。它畢竟不是一個面向大眾市場的片子，但我們又要把它賣向大眾市場，所以走起來更肯定會比較難。

  可能我個人感受比較深的是，物料方面做起來會比較難。因為前期劇組的同事相對來說沒有那么專業，因為也沒有拍長片的經歷，所以前期的準備工作很不充足。到我們手上的時候沒有任何物料的素材，包括你們現在看到的海報啊什么的全是我們自己制作的，一張能用的劇照都沒有。

  不過還好，我也不太想說有多困難有多苦，既然做了就要對它負責，每一步都要做好，我們在物料上也比較花心思、花費了比較大的精力。

資勢君：有一款預告片用了迪斯科做背景音樂，當時看到有網友評論說這是誤導觀眾，讓人誤以為這是一個快節奏的片子，這種吐槽您怎么回應？

李鑫：關于預告片，第一款特別難剪，我們剪輯師大概剪了一個月，嘗試了各種方法，試著講劇情或者試著怎么樣，都比較麻煩。如果你看了片子也會知道，這片子是一兩句話講不清楚的一個東西，就得自己去看，憑感覺的那種。

  網友這種吐槽很正常，一個東西出來有爭議才有討論度。其實我這邊收集到的反饋，蠻多還是覺得這個預告片很大膽很創新。當時我們覺得音樂很重要，至少這種感覺看起來會比較帶感，也算是一種新的嘗試。我身邊的朋友、業內人士對這兩版預告片還是挺認可。

  你看到的這兩款預告片，一個先導的，一個終極的，終極的用的是《告別》的背景音樂。剪輯師是每天都在剪，每天都在修改，大概做了有一個多月，每天都會出不同的版本，最終呈現出來的是這兩版。

在今年的草莓音樂節上，《路邊野餐》的展位吸引了不少搖滾青年

【談跨界】

資勢君：和摩登天空的合作是怎么建立的？您認為生么類型的電影會和音樂節上的樂迷更有親緣性呢？

李鑫：那場活動還算比較前期的時候。因為我們一直在看這個片子有哪些東西（可以做）。（電影）里面的歌給我印象特別深刻，包括林強老師做的音樂，特別迷幻特別烘托氣氛。然后正好那個時間快要有音樂節了，然后我們就想要不跟音樂節合作一下，然后我們就找了摩登天空。

  我們其實也沒有做特別特別深度的那種合作，露出的效果肯定也沒有特別大，但當時覺得這個片子能多做點兒就多做點兒唄，就做了。我們只有一個兩平米的攤位，很花心思地去布置，效果還不錯，當時還蠻意外的。在整個摩登天空的生活館里，我們的人流量是最大的。然后豆瓣也有配合我們在豆瓣做一些召集的工作。

  還有一個原因跟他們合作，（是因為）文藝青年會比較愛去他們的音樂節。文藝青年跟核心影迷都是我們的受眾，所以說可能會覺得有一部分受眾會跟我們的觀眾有重合，那就去了。多一個露出是一個嘛，他們確實人流量也比較大。

  我的判斷可能也不太準確，但我覺得文藝片可能比較適合去跟音樂節合作。文藝青年喜歡音樂節可能也會喜歡文藝片，我是這么認為的。

別出心裁的“毒舌評論音軌”為路演加持

【談路演】

資勢君：這次的路演進行得風風火火，路線怎么選的？

李鑫：關于路演，我們去的城市比較多，每天一個地方，包括今天還在路演。當時也是希望更多人能看到這個片子，然后讓導演跟它們做一個交流。

  路演城市的選擇有參照過當時《心迷宮》的路線，還有《心迷宮》票房好的城市。《心迷宮》之前也是我們這邊做的嘛，會比較了解。還有就是文藝氣息比較濃的（地方），比如說江浙滬這種，文藝青年多的地方。

資勢君：如何想到“毒舌評論音軌”這一招的？

李鑫：評論音軌是我們之前說的關于這個片子的“增值服務”。

  因為第一，這個片子的受眾肯定是核心影迷，受眾比較窄，我們也想怎么給他們一個更好的觀影體驗、一個增值服務，然后就想到評論音軌這個事情。

  然后《心迷宮》的時候我們在上海做過一場評論音軌，當時范圍不太大，再加上它的設備和技術比較麻煩，所以這次也是湘在路演當中，為核心影迷做一個更好的服務吧，就做了。

《路邊野餐》的電影衍生品包括筆記本和6000mAh的充電寶

【談衍生品】

資勢君：這部電影的衍生品設計非常有逼格，它們是怎么完成的？

李鑫：關于衍生品，我們做了筆記本和充電寶。

  首先我們覺得這個片子里面有詩，很文藝，那其實做筆記本的話也蠻適合的。那我們的海報我自己覺得做的還算不錯吧，就用海報來做筆記本的正面和反面。

  看過片的話你會知道里面有一個磁帶是一個關鍵性的東西，我們想做成一樣大小的衍生品，就做了充電寶，也比較實用嘛。

  這些交給制作公司去做就好了，制作起來沒有那么復雜，時間也不會特別慢，我也忘了具體花了多少時間。

不知看過此片的影迷朋友，有沒有被這首魔性的《小茉莉》洗腦

資勢君：這部電影的音樂非常有特點，有沒有考慮過發行電影的OST？

李鑫：我第一次看片就對音樂印象特別深刻，每一首歌用得都還挺有意思的，包括《小茉莉》《告別》。但是發行音樂的OST就比較麻煩了，要涉及到很多方面，各種版權問題等，所以暫時沒有考慮。

  而且音樂搭著電影的話效果會特別好，如果說單獨聽的話，就不知道有沒有看電影時那種感覺了。

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