張晉鋒@《今日影評》：《啥是佩奇》在春節前期推出以后非?；馃?，大概是在晚飯的時間開始有零星的出現，然后大概到了夜深人靜的時候，就已經鋪天蓋地了。但是后來我們看到《小豬佩奇過大年》的票房和口碑都不太樂觀。

實際上，它還是對于影片的排片和它的市場熱度起到了作用。因為在大年初一第一天上映的時候，《小豬佩奇》的排片居然比《熊出沒》還要高。這個營銷是成功的，但是它也帶來一定的負面效應。第一批的觀眾在第一天走進影院之后，發現影片本身和它營銷的內容、和大家對它的高關注度并不匹配。

就是大家看完這個短視頻以后，他們充滿了一種期待，他們覺得可能看到的是一個感人至深的、表達鄉愁的故事，但后來發現并不是這樣的。對這部影片來說，如果這個短視頻營銷是玩過了，那么影片本身是不足。我們看到現在利用短視頻平臺進行營銷，已經成為了電影宣發的一種標準手段。

我們來看一下春節檔的四部影片，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》，它們都開設了短視頻的賬號。整個春節檔，我覺得這幾部影片都已經抓住了短視頻營銷的這樣一些新的手段，效果都還不錯。

你像《瘋狂的外星人》，就是因為它主要可能是用兩個明星黃渤和沈騰的號召力，你看黃渤的那個倒地的動作，播放量十一萬三，是比較高的。所以你看它就是很好地用了它影片的主創，說明了《瘋狂的外星人》整個的宣發團隊，他們對于短視頻流行什么是非常熟悉的。

以前有個詞叫過路觀眾，所以這些短視頻營銷，因為它熱度比較高，它觸達的觀眾群體和我們購票進電影院觀看的觀眾重合度比較高?，F在片方都非常聰明，非常注重去抓住這樣的機會。只要是營銷的、吸引消費者的、吸引用戶的，它都會抓住當下最火熱的那些渠道、平臺，或者說終端的應用，所以電影也不例外。

但是從今年春節檔來看，前期短視頻營銷雖然效果很好，似乎沒有對后期影片的走勢產生決定性的作用，甚至出現了打臉的情況?？梢姸桃曨l營銷也是一把雙刃劍，玩得好皆大歡喜，要是玩過了，可能會產生反作用，甚至是傷害觀眾、傷害影片。

所有的營銷都是手段，影片本身的質量和口碑才是目的。像《小豬佩奇》這樣，拍的預告片結果比影片的口碑還要好。《地球最后的夜晚》也存在同樣的問題，是貨不對版。

貨不對版的營銷帶來的最大傷害是什么？

張晉鋒@《今日影評》：可能對于影片的觀眾來說，一般這么好的營銷吸引我到電影院了，他覺得沒有值回票價，一氣之下就給你來個一星。所以如果是首周末第一天，你的口碑散發出來以后，讓觀眾有一個報復性的差評，那么可能特別影響你其后的走勢，可能就沒有第二周、第三周的排片。

所以對于影片本身可能幾千萬甚至上億的投資，可能就沉沙折戟，營銷不能夠做到喧賓奪主。打一個比方，就是如果影片是我們的家宴的話，那么可能營銷是涼菜，但是你正餐本身才是你的目的。所以我覺得不是說營銷不可以做出很多的創意、很多的花樣，而是說影片本身首先質量要過硬。

2011年底有一部電影叫《失戀33天》，這部影片是我印象當中互聯網的短視頻營銷比較出色的第一部影片，就是因為影片的主題本身是失戀，所以它就會去采訪一些普通的觀眾。他們對于自己的那個戀愛經歷拍成了一系列的短片，在互聯網進行了一個有針對性的投放，很多人看了以后，其實就很有共鳴，影片本身的質量和口碑也配得上這個視頻營銷的成功。

如何制訂營銷策略和方法？

張晉鋒@《今日影評》：因為我們說酒香不怕巷子深，但是現在酒香也得勤吆喝?？墒沁@個吆喝過了吧，還可能帶來一個反傷害。那么我們這個吆喝的尺度在哪里，短視頻營銷究竟應該怎么玩？所有的影片都應該投入更多的精力在你的創作本身。

比如說張藝謀導演拍《影》的時候，記錄這部《影》拍攝過程中的影片。在影片上映之后，也進行了一些小范圍的一些放映。不管你是短視頻也好，或者是長片也好，包括一些微電影，你所有的營銷都是圍繞影片本身，從影片出發，然后在影片的基礎之上做一件有針對性的對觀眾的一個引導。

另外我覺得第二點就是，從一開始創意階段甚至到拍攝制作過程當中都要貫穿的一條思維就是，營銷也要前置?？赡茉谀銊傞_始劇本創作完成、然后準備籌拍、甚至拍攝期間你都應該想，你的每一個步驟可以都針對性的進行一些針對性的營銷，而且它是分步驟、分階段，然后是非常有計劃性的，而且與影片的匹配度也很高，這樣的話我覺得才是比較高級的營銷。

從第三點來講就是，確實是影片本身就是一個產品，就是要面對你的用戶、你的消費者，所以你有效地去抓住這些影片獨特的一些東西，然后去做一些有真針對性的營銷，所以我覺得你就很容易去獲得眼球，你就很容易去贏得你的觀眾。