1905電影網(wǎng)專稿 4月15日，在電影頻道融媒體直播的《青春詩會》前后，主持人藍(lán)羽做了兩場以互動讀詩為主題的快手直播。這次累計(jì)兩個(gè)小時(shí)的互動直播，累計(jì)觀看人次超1500萬，點(diǎn)贊數(shù)近800萬，并為網(wǎng)友送出不少明星簽名照。

除了互動直播外，電影頻道還布局短視頻內(nèi)容生產(chǎn)等領(lǐng)域。電影頻道融媒體中心、CCTV6電影頻道、中國電影報(bào)道、1905電影網(wǎng)等官方賬號，皆已入駐快手、抖音等短視頻平臺。

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不久前，從“小朱配琦”首次營業(yè)到誰都無法“祖藍(lán)”我“夏丹”，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播兩次帶貨累計(jì)金額超億元。這都讓人們看到了傳統(tǒng)媒體布局MCN領(lǐng)域潛力巨大。

簡單而言，MCN就是幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出與變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)或公司。2019年，李佳琦、薇婭兩位電商直播界一哥一姐的出圈，讓MCN概念重上風(fēng)口。而從2019年下半年開始，央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電等傳統(tǒng)媒體均在MCN領(lǐng)域上加速布局，入駐快手等平臺。

李佳琦直播賣貨

普遍形象較好，溝通能力與鏡頭感較強(qiáng)，通常擁有某一領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，使得電視臺主持人更易成為帶貨達(dá)人。充足的人才儲備、差異化的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)等，則讓傳統(tǒng)媒體布局MCN先天優(yōu)勢明顯。

MCN重上風(fēng)口

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2009年一批YouTube（視頻網(wǎng)站名稱）頻道主宣布成立內(nèi)容聯(lián)盟，形成初代MCN。2014年，迪士尼以5億美元的估值買下了YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的MakerStudio（制作工作室）。此舉在業(yè)界被認(rèn)為是MCN內(nèi)容制造商模式的巨大成功。

隨著國內(nèi)網(wǎng)生內(nèi)容的多元化，MCN在2016年被引入中國市場。隨著內(nèi)容平臺多元化，MCN根據(jù)不同內(nèi)容分為短視頻MCN、電商MCN、直播MCN等。以papi醬IP為核心的Papitube是最早為人知的短視頻MCN之一，李佳琦簽約的上海美腕科技公司則是當(dāng)前電商MCN代表之一。由于內(nèi)容的多樣化，如今更偏向以“是靠賣貨還是靠廣告”為標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分MCN。

以papi醬IP為核心的Papitube

2017年5月微博便發(fā)布了《微博垂直MCN合作計(jì)劃》，首次開放了戲劇、軍事、法律、房產(chǎn)、人文藝術(shù)等近50個(gè)垂直領(lǐng)域供機(jī)構(gòu)入駐。2018年，抖音、快手、小紅書、網(wǎng)易、京東、淘寶等頭部平臺幾乎都宣布了各自平臺的MCN戰(zhàn)略及合作方式。

據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2018年國內(nèi)MCN數(shù)量已超5000家，90%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人與MCN簽約，產(chǎn)出內(nèi)容占據(jù)主流平臺60%以上的流量。由于頭部網(wǎng)紅變現(xiàn)能力驚人及不可復(fù)制性等原因，讓資本開始對于這一商業(yè)模式信心不足。

2019年4月，如涵作為國內(nèi)第一家赴美上市的MCN，上市股價(jià)首日破發(fā)，開盤跌幅37%，就是最好的寫照。2019年8月29日，如涵發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示該季度公司GMV（成交總額，包含已付金額與未付款）為7.58億元，截至2019年6月30日簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到133個(gè)。其中，以張大奕為首的三位頭部網(wǎng)紅GMV合計(jì)達(dá)到3.69億，占比整體48.6%。

2019年下半年，隨著李佳琦、薇婭兩位直播電商主播的出圈，MCN重上風(fēng)口。李佳琦與《受益人》、《南方車站的聚會》等影片主演合作帶貨電影購票優(yōu)惠券，更是成為坊間熱門話題。

資本對于MCN機(jī)構(gòu)的投資興趣再次被激起，一些營銷、影視公司紛紛布局MCN領(lǐng)域。2020年1月15日，A股上市影企新文化宣布與李佳琦簽約公司上海美腕科技簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，隨后股價(jià)連續(xù)多日漲停，收到證監(jiān)會關(guān)注函。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國涉及到“電商直播/短視頻/游戲直播/網(wǎng)紅/MCN”的公司有908家，2020年1至3月此類注冊公司數(shù)量為241家，較2019年第一季度同比增長了123%。

電商直播的逐漸成熟和穩(wěn)定發(fā)展意味著MCN有了更直接、更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。在此背景下，2019年下半年開始，央視、湖南娛樂頻道、浙江衛(wèi)視、長沙廣電等均在MCN領(lǐng)域上加速布局。此次央視新聞公益直播帶貨，也是頭部傳統(tǒng)媒體布局該領(lǐng)域的一次實(shí)戰(zhàn)“演習(xí)”。

傳統(tǒng)媒體入局優(yōu)勢何在？

在2019年融媒體創(chuàng)新峰會上，湖南廣播電視臺娛樂頻道總監(jiān)李志華透露，該頻道預(yù)計(jì)2020年廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告板塊，占比超50%。這主要得益于傳統(tǒng)媒體布局MCN領(lǐng)域自帶先天“基因”優(yōu)勢。

科班出生的媒體人，更懂觀眾需要什么內(nèi)容。作為業(yè)內(nèi)有名短視頻MCN機(jī)構(gòu)Papitube（機(jī)構(gòu)名稱）的創(chuàng)始人之一，姜逸磊（Papi醬本名）畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系。這位美貌與智慧并存的女性之所以走紅，在于其短視頻內(nèi)容緊追社會熱點(diǎn)，容易引起觀眾情感共振。在內(nèi)容人才儲備方面，電視臺等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢明顯。

在內(nèi)容類型方面，電視臺擁有不同的欄目組，覆蓋范圍能夠細(xì)分到多個(gè)垂直領(lǐng)域。比如，目前湖南娛樂MCN已擁有達(dá)人261位，涉及母嬰、美妝等行業(yè)。

據(jù)了解，湖南衛(wèi)視主持人、制片人的抖音賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”粉絲已達(dá)403.4萬，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到1063.5萬，每月營收百萬左右。背靠湖南衛(wèi)視的芒果超媒，在2019年度業(yè)績快報(bào)中表示，將實(shí)施“大芒計(jì)劃”，構(gòu)建KOL、MCN矩陣。

當(dāng)下，難以保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出成為不少短視頻MCN的軟肋。由于是專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，電視臺MCN的內(nèi)容質(zhì)量相對較高，且能保持一定的連續(xù)性。電視臺主持人形象好，表達(dá)欲和鏡頭感都比較強(qiáng)，再加上普遍具有某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，更具備成為網(wǎng)絡(luò)紅人的條件。2019年，央視Boys成了微博熱搜的常客，成功走入KOL的行列。不久前的“小朱配琦”公益直播，更是讓網(wǎng)友直呼“停手吧，別再搶網(wǎng)紅飯碗啦。” 

目前，各大平臺對于媒體號的入駐皆表示歡迎，這也是傳統(tǒng)媒體入局MCN的好時(shí)機(jī)。快手科技副總裁余敬中曾表示：視頻+直播是廣電媒體的天然優(yōu)勢，平臺歡迎此類機(jī)構(gòu)入駐，并將提供內(nèi)容培訓(xùn)、流量扶持和商業(yè)化賦能三大支持舉措。

如何放大自身優(yōu)勢，更快補(bǔ)足短板，探索出一套成熟可行的運(yùn)作模式，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體布局MCN領(lǐng)域的共同思考題。在經(jīng)濟(jì)效益之外，傳統(tǒng)媒體的社會效益能否通過這種布局得到放大，更值得關(guān)注。