文 | 何潤萱

　　最近中視頻的概念被炒得很火，這是因為近期國內外都出現了同賽道的產品：北美有Quibi，中國有隨刻，一時之間中視頻成為流媒體的熱門概念之一。

　　Quibi劇集《Don't Look Deeper》橫豎屏轉換效果

　　圖源Wired

　　中視頻到底是什么？對于大部分人來說，這個詞還有點陌生，但其實“中”很好理解，它是相對于我們慣用的“長”和“短”視頻概念的再區分，指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻。如果你是B站用戶，對這類視頻就更加不會陌生，比抖音更長、比愛奇藝更短，這是很大一部分B站視頻的屬性。

　　這個概念之所以出現在人們視野當中，是因為愛奇藝創始人龔宇在Q4的財報分析師會議上提到了YouTube模式，隨著5G和AI技術的成熟，龔宇判斷，YouTube模式App的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。

　　眾所周知，YouTube上的內容是大量的PUGC，打開熱門，無論是在"Funniest Clips"還是"GoodTaste"里都能看到時長超過10分鐘的視頻。一些相關性研究顯示，在YouTube的首頁出現的視頻平均長度在14分50秒。

　　因此YouTube模式基本可以等同于中視頻。盡管目前國內各大視頻網站都有片花、衍生短節目、CUT等類似時長的視頻，但均未成氣候，這正是龔宇認為YouTube模式在國內有潛力的原因之一。

　　中視頻，指播放時長平均在7-8分鐘到10幾分鐘的視頻

　　就在提出這個概念后兩個月，愛奇藝上線了自己的中視頻產品“隨刻”，內容主要分成兩種：第一種是MCN機構生產的專業PUGC，第二種是主站長內容的二次分發（即上文提到的那些內容形態）。

　　愛奇藝想做這件事并不難理解，這兩年各家長視頻都在防御短視頻的入侵，面對主戰場滲透率的逐漸飽和，開辟新戰場在情理之中。此外，承接平臺上游流下來的各種物料，用影劇綜cut等增加用戶的粘性，增加留存也同樣是長視頻的目標。

　　雖然龔宇預測的這個賽道DAU僅有1億左右，但相比平臺們增長減速的會員大盤，這個數字依然存在著吸引力。不過，從目前隨刻的內容來看，它更像是愛奇藝號的簡單整合，質量還有待提高。一位接近愛奇藝的人士告訴毒眸（微信ID：youhaoxifilm），“要變味還得燜一會”。

　　愛奇藝推出的隨刻

　　龔宇此前的判斷是，中視頻的市場培育還需要2-3年的時間。從土豆優酷成立，到第一部超級網劇《盜墓筆記》出現，長視頻的市場培育花了差不多10年時間，中視頻的這個時長理論上他們等得起。但一個尷尬的情況是，對于想要布局中視頻的視頻網站來說，越過山丘，他們發現B站早已經站在了自己的業務延長線上。

　　雖然B站把自己的內容稱之為PUGV，但業內公認的最像YouTube的產品還是它，紅沙發創始人金葉宸曾經總結了YouTube模式的三大特質：

　　△具備大量“可以被搜索”的視頻信息；

　　△平臺的內容足夠細分且長尾；

　　△有優渥的UGC創作者生態并有孵化PGC創作能力的溫床。

　　顯然，B站都符合。根據財報數據，去年Q4 B站月活UP主投稿量為280萬，月均互動次數達24億次。

　　而B站之所以能有今天的生態，和其社區氛圍關系密切——來自于Z世代的共同興趣構建了這個社區的底色，在中文互聯網世界幾乎無可替代。這個底色就是泛二次元。它的形成，有人口、代際、硬件、技術等種種原因的助推，是天時地利人和。

　　因此，想要做類B站的產品，視頻網站們第一個要攻克的難題就是建立社區。在過去幾年，無論是優酷星球還是愛奇藝泡泡、騰訊Doki都展現了入局社交的野心，但遺憾的是，在長視頻用戶端，不存在一個明顯的文化公約數。

　　愛奇藝泡泡與《青春有你2》的互動

　　冷啟動新產品，互聯網公司最常見的打法就是燒錢補貼，然而這一招視頻網站們肯定不想用：好不容易告別了天價IP時代，他們巴不得每一分錢都掰成兩半花，這點看幾家都在助推分賬內容就一目了然。

　　因此，一個合理揣測是，愛奇藝想做中視頻也是為了提高內容成本的使用效率：2018年YouTube和Netflix分給內容創作者的成本幾乎都在120億至130億美金之間，但前者覆蓋了20億MAU，后者同期的付費用戶僅1.39億。一直拿著中國Netflix劇本的愛奇藝，當然也想看看自己能不能更高性價比地獲取用戶。

　　所以，愛奇藝也好，騰訊和阿里也好，想拿B站的劇本沒那么容易。

　　當然，想做中視頻也有別的玩法。龔宇提出YouTube模式的時候，Quibi還沒上線，但其實黑馬Quibi是更接近他們業務形態的：狠砸錢，專注高質量內容，內核還是Netflix式的，因此基因相通。所以理論上來說，國內的視頻網站也可以復制Quibi的路徑，用足夠強大的PGC能力在長短之間開辟一個新戰場，繞開B站，吸引新的用戶。

　　但這就來到投資和回報的問題上：視頻網站們舍得嗎？投資人會舍得嗎？

　　Quibi的“燈塔計劃”每分鐘成本高達12.5萬美元，即750萬美元一小時。而龔宇在去年Q1的時候提到，采購劇的成本已經從1500萬/集回落到了800萬以下，也就是說國內劇集正常每小時成本可以估算成1000萬左右。對于頭部劇集來說，單集單價也才剛過千萬，Quibi的這種燒錢玩法，至少沒輸血的愛奇藝是扛不住的。

　　前不久Wolfpack做空愛奇藝，雖然其手段業余且不了解中國市場，但個中也有看它資金孱弱好欺負的緣故：雖然凈虧損不斷縮窄，但2019年愛奇藝全年的凈虧損仍然高達93億元。

　　在Quibi上發布的中視頻內容

　　除了財務收縮，長視頻平臺不想瘋狂砸錢的另一個原因是，他們已經發現了長內容爆款的周期和頻率已經是固定的，通常來說兩三年出一個大爆款，和當年劇集的總數無強關聯。根據云合數據，2019年上新劇達到390部，比前年多了21部，但是去年并沒有出現像《延禧攻略》這樣的全網爆款。

　　而和質量效率沒有明顯提升的另一個同期現象是：用戶對平臺提價、超前點播的接受意愿依然非常低。這就使得長視頻陷入進退兩難的境地：為了吸引用戶，掏錢做好內容，帶來持續虧本；希望用戶買單但未能如愿，于是繼續虧本。在短時間不會改變付費習慣的用戶面前，平臺只能希望在內容成本的使用上達到效率最大。于是，分賬模式出現了。

　　這種邏輯也帶到了隨刻。但此分賬不像彼分賬——在影劇綜，平臺幾乎形成了壟斷，分賬可以最高效地獲得優質內容，在這個全新的UGC領域，內容生態的形成成本需要平臺先期“墊付”。

　　YouTube也是在發展初期就確立了分賬模式，但它的社區形成是在Google的支持下虧損了十年換來的。有數據顯示，在收購后，Google花了至少70億美金來建設YouTube的內容生態和變現能力。這就又回到了上面那個投入問題：要不然就是最少成本，要不然就是砸錢投入，在視頻戰爭的下半場，中視頻的最大難點是沒有中間態。

　　有長視頻行業的從業者告訴毒眸，他們非常想選擇Quibi模式，但是做不了的原因也很簡單：沒有錢。“現在貿然下水，制作方肯定獅子大開口，他們不管你能不能賣出去，反正你采購我的內容就行了，但是都要薅羊毛，平臺薅禿了，產業鏈上誰也活不了。”

　　因此，YouTube模式看起來是最安全的。雖然這種安全也代表了一定程度上的無趣：目前，愛奇藝隨刻上的內容更像一些上游流出的安全牌，還在發育之中。

　　與之相關的另一個延展問題是，短視頻平臺是否可以長出新的中視頻產品？這幫選手更財大氣粗，一些更長的內容也顯示了他們入局的野心。

　　去年年中，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升在接受采訪時表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺。而根據36Kr報道，西瓜視頻正在大力挖掘B站的up主，號稱給出10-20倍的現金收益和更多流量扶持，已經有如敖廠長等老牌up主倒向了頭條系。

　　但就個人來看，這個入局難度同樣非常高：西瓜視頻在原生綜藝上的受挫已經證明了PGC能力是非短期能建設的，隨著視頻內容的時間拉長，對PGC的能力要求也逐漸提高。和社區氛圍一樣，內容能力并非錢可以快速買到的貨品。

　　另外，像字節跳動這類公司，總體邏輯服膺于流量，這1億不確定的DAU，在他們的邏輯里真的會是優先級較高的流量嗎？以及，這些用戶的變現能力足夠強勁嗎？他們對于回報的周期期待是不是會比長視頻更短?

　　無論長短平臺，都有太多的問題擺在眼前，YouTube還是Quibi只是眼前一個難題，之后可見的還有更多懸而未決的問題。

　　一個從業者的發言或許正說明了行業的態度，“現在大家都在觀望。”視頻戰爭，已經結束了它的上半場，下半場的大幕正徐徐拉開。可以肯定的是，這依然是巨頭之戰。

　　參考文獻：

　　1、“中國YouTube”發展史，紅沙發，金葉宸

　　2、千億美金估值的Youtube：收購后的13年里，Google做了什么？（一），漂浮的兔子洞，Jade