《大理寺日記》成為近期“出圈”案例

1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 對(duì)于早已習(xí)慣了用千萬(wàn)預(yù)算做一部大制作電影宣傳的影視工作者而言，如今需要“轉(zhuǎn)型”用百萬(wàn)做動(dòng)畫(huà)劇集的宣傳，且甲方只是給出了一個(gè)寬泛的要求——出圈，實(shí)在有些沒(méi)有頭緒。

看似簡(jiǎn)單的訴求，卻暗藏了無(wú)數(shù)個(gè)疑問(wèn)，面對(duì)一部動(dòng)畫(huà)劇集，到底“圈層是什么”、“怎么算出圈”、“如何才能出圈”……

在周末的時(shí)候，皮皮給我發(fā)來(lái)了微信，“剛內(nèi)部順完了初步方案，自己這次完全像回到了剛?cè)胄械臅r(shí)候，很多東西都是重新開(kāi)始摸索。”

皮皮所在的公司并不是第一家選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)的電影宣傳公司。比較常見(jiàn)的公司是轉(zhuǎn)戰(zhàn)劇集的宣傳，不少公司也開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)的探索，甚至有的已經(jīng)開(kāi)始為非影視行業(yè)的品牌做廣告營(yíng)銷(xiāo)。

劇集宣傳大不同

“一開(kāi)始以為是大同小異，結(jié)果是‘小同大異’。”轉(zhuǎn)向劇集宣傳是大部分電影宣傳公司當(dāng)下最常見(jiàn)的做法，但對(duì)于不少宣傳人員則有不一樣的狀態(tài)。

劇集和電影看上去沒(méi)有太大差別，但實(shí)際上，卻是完全不一樣的思路。“以前我們公司策劃分電影組和電視劇組，現(xiàn)在兩個(gè)組合并在了一起，暫時(shí)發(fā)力做電視劇”，電影宣傳策劃小南說(shuō)。

以前做電影宣傳，大家出奇都會(huì)在各種物料的策劃上卯足力，希望能吸引觀眾眼球。他拿《平原上的夏洛克》舉例，“這部電影成本不高，但是一開(kāi)始出來(lái)的海報(bào)和預(yù)告都非常出彩，我們業(yè)內(nèi)都驚到了。最后它物料也并不是很多，但足夠讓人有記憶點(diǎn)了。”

出彩的電影物料能吸引觀眾

而且對(duì)于電影而言，宣傳期從上映前2-3個(gè)月就開(kāi)始了，期間通過(guò)發(fā)布不同的物料去引起觀眾的興趣。

但是到了電視劇方面，完全是另一番情況。它并不用花過(guò)多心思在物料設(shè)計(jì)上，反而需要更多是從內(nèi)容本身出發(fā)。“我們今年3月份負(fù)責(zé)的一部劇，上線(xiàn)時(shí)間也很倉(cāng)促，所以一直都沒(méi)有太大的動(dòng)作，后來(lái)劇集上線(xiàn)之后，才正式啟動(dòng)宣傳。”

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》就是突發(fā)上線(xiàn)的案例

找點(diǎn)，是宣傳的術(shù)語(yǔ)。意思是在作品中找到可以擴(kuò)散的宣傳點(diǎn)，進(jìn)而做事件發(fā)酵。

過(guò)去電影上映前，小南有很多時(shí)間能在辦公室反復(fù)拉片，找到宣傳點(diǎn)。但是到了電視劇宣傳時(shí)，他和同事都被集中“關(guān)”在了一起，一口氣看完了所有集數(shù)，“我們都要在每集里找關(guān)鍵點(diǎn)，想盡辦法做熱搜，這樣才可能用劇集本身去帶動(dòng)觀眾的關(guān)注度和討論度。”

很多行業(yè)外的人可能覺(jué)得一部影視作品的宣傳，背后只有一家公司的努力。

但事實(shí)上，很多都會(huì)細(xì)分負(fù)責(zé)傳統(tǒng)宣傳的公司和負(fù)責(zé)新媒體宣傳的公司。“電視劇的宣傳方面，很多新媒體團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)會(huì)比我們傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。說(shuō)的夸張點(diǎn)，一個(gè)劇集項(xiàng)目定了整體策略后，剩下基本都是新媒體的工作了。”

一部電影背后有多家細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)宣傳公司

他繼續(xù)拿近期的熱播劇舉例子，“大家能在各種自媒體平臺(tái)看見(jiàn)相應(yīng)的內(nèi)容推廣，尤其是當(dāng)下短視頻那么火熱，所以預(yù)算會(huì)更偏向投放一些幕后花絮和能吸引眼球的片段在短視頻平臺(tái)上。”除此之外他還說(shuō)道，“劇集的宣傳更需要去豆瓣小組之類(lèi)網(wǎng)感屬性更強(qiáng)的地方發(fā)帖子，帶動(dòng)觀眾節(jié)奏。”

網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖能帶動(dòng)一定的話(huà)題

而且，劇集和電影最大不同就是，它會(huì)受到播出平臺(tái)的限制，“所以我們?cè)谛麄鲃〖臅r(shí)候，還要為平臺(tái)進(jìn)行一定程度的品牌宣傳。”

除了平臺(tái)以外，小南告訴我們，劇集在宣傳上更依賴(lài)藝人的配合。

誠(chéng)然，仔細(xì)觀察劇集播出的時(shí)候，藝人在社交平臺(tái)破次元的互動(dòng)，不僅能為自己博得更好的形象，同時(shí)可以為內(nèi)容增添不少熱度。網(wǎng)劇《我是余歡水》和《鬢邊不是海棠紅》熱播的時(shí)候，主創(chuàng)們?cè)谖⒉┥系幕?dòng)，更是頻頻登上熱搜。

主創(chuàng)的戲外互動(dòng)

“不是說(shuō)電影宣傳就不需要藝人的互動(dòng)，只是因?yàn)殡娨晞〔コ鰰r(shí)間較長(zhǎng)，整個(gè)宣傳周期也更久，演員生活的互動(dòng)更有助于內(nèi)容本體的發(fā)酵。”從事藝人宣傳工作的濤濤向我們解釋了其中的奧秘。

網(wǎng)絡(luò)電影，比想象中更不易

“不少公司在做‘院轉(zhuǎn)網(wǎng)’的電影宣傳，大多是之前就談好的項(xiàng)目，但沒(méi)想到是，已經(jīng)有公司已經(jīng)開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)電影了。”

《大贏家》是過(guò)去幾部轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上放映的電影之一，宣傳公司達(dá)岸電影便在其中承接了部分宣傳業(yè)務(wù)。影片上線(xiàn)當(dāng)天的線(xiàn)上首映就是主要由他們負(fù)責(zé)完成的。過(guò)去電影首映時(shí)，重點(diǎn)永遠(yuǎn)都是影片本身，臺(tái)上藝人互動(dòng)也多是圍繞著片場(chǎng)花絮。

但相反，首映互動(dòng)放到線(xiàn)上之后，更多觀眾能參與進(jìn)來(lái)，電影反而變成了明星的附屬品?！洞筅A家》的整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，在播放平臺(tái)更有號(hào)召力的孟鶴堂，雖然不是影片最重要的主角之一，但反而因此成為了活動(dòng)的中心。

很多原計(jì)劃院線(xiàn)上映電影，后期改為線(xiàn)上放映后，影響最大的還是商務(wù)合作方面，因?yàn)槭蔷€(xiàn)上放映的緣故，周期和曝光都沒(méi)有院線(xiàn)電影來(lái)得持久，所以最后不少合作方都沒(méi)有在相應(yīng)的項(xiàng)目上再進(jìn)行投入。

無(wú)限自在文化傳媒有限公司在今年參與了《狄仁杰之深海龍宮》《追龍番外篇之十億探長(zhǎng)》《九指神丐》等多部網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳。尤其是五一上線(xiàn)的《倩女幽魂：人間情》更是在上線(xiàn)87小時(shí)后，正片播放量突破5000萬(wàn)。

“網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇類(lèi)似，對(duì)平臺(tái)的依附性很強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)電影更難的是，要精準(zhǔn)地抓住觀眾眼睛，所以對(duì)平臺(tái)位置，以及相應(yīng)位置的物料都非常講究?！顿慌幕辍菲鋵?shí)是按照一部中小成本的電影在宣傳，我周邊有影迷主動(dòng)去看，就是因?yàn)檫@部電影前期放出的特效，相對(duì)都挺出彩的。而且創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)方面，有前作班底坐鎮(zhèn)，確實(shí)很吸引人。”一位在某視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)影視作品運(yùn)營(yíng)的小別分析到，“而且從今年年初開(kāi)始，優(yōu)愛(ài)騰都對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的宣傳位進(jìn)行了調(diào)整，所以《倩女幽魂》在這方面有很好的優(yōu)勢(shì)。”

網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂》找來(lái)了阿云嘎等人獻(xiàn)唱主題曲

不管是院線(xiàn)電影，還是網(wǎng)絡(luò)電影，其實(shí)最重要就是找到它的受眾群體。尤其是后者更講究下沉，在無(wú)線(xiàn)自在的宣傳中，短視頻再次發(fā)揮了直接的作用。

《追龍番外篇之十億探長(zhǎng)》上線(xiàn)首日的播放量并不理想，但在短視頻平臺(tái)大量鋪設(shè)內(nèi)容后，有幾條短視頻的點(diǎn)贊量達(dá)到幾十萬(wàn)，甚至破百萬(wàn)。第二天該片播放量便同比增長(zhǎng)約40%，該片上線(xiàn)平臺(tái)愛(ài)奇藝的站外導(dǎo)流搜索也達(dá)到當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)電影的第一名。

品牌推廣，為的是后續(xù)合作

如今，電影宣傳公司大多是依靠項(xiàng)目維持收支平衡。在沒(méi)有院線(xiàn)電影的日子，“網(wǎng)生態(tài)”內(nèi)容成了他們最快轉(zhuǎn)向的陣地。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，還有不少公司開(kāi)始轉(zhuǎn)行做品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)。

小己的公司是做了5年的影視宣傳，近期接到了一個(gè)案子，是為一家連鎖的快消品牌做線(xiàn)上宣傳。“當(dāng)時(shí)老板和我們說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，整個(gè)人都懵了，完全就是新大陸。”和電影完全不一樣，客戶(hù)已經(jīng)把訴求，以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)給了他們，而且也已經(jīng)有了宣傳方向，她們只需要針對(duì)這些東西倒推出相應(yīng)的內(nèi)容，并聯(lián)系渠道，把內(nèi)容鋪出去。

“在這個(gè)項(xiàng)目上，策劃變得并不是特別重要，反而媒介需要做更多的工作，聯(lián)系MCN機(jī)構(gòu)，走飲食類(lèi)自媒體的渠道。文案策劃的話(huà)，自媒體都會(huì)自行完成，我們只用保證重點(diǎn)內(nèi)容露出即可。”

小己所在的公司并不是第一家觸及品牌公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的公司，但據(jù)了解，這些公司大多仍處于提案階段，“一方面是讓員工練手，有更多機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，另一方面是借著這段時(shí)間，盡可能接觸不一樣的公司，這些商務(wù)資源，也能為未來(lái)的電影宣傳積攢合作的機(jī)會(huì)。”某家宣傳公司總監(jiān)暖暖說(shuō)到。

暖暖說(shuō)，“以前的影視行業(yè)宣傳其實(shí)分得很精細(xì)，院線(xiàn)電影、電視劇、藝人等等都各自分開(kāi)，但是隨著現(xiàn)在媒介渠道越來(lái)越集合，宣傳也越來(lái)越有‘跨界’的可能。所以借著這段時(shí)間，多做各種不一樣的項(xiàng)目，可以鍛煉大家，讓員工明白自己的工作是可被替代的，如果能更變通，未來(lái)不管對(duì)公司還是對(duì)個(gè)人，都能有更好的發(fā)展。”