文 | 張娜

　　網絡電影正在創造新的歷史。

　　截止4月30日，《奇門遁甲》僅僅用時43天就斬獲了超過5300萬的分賬票房，超越《大蛇》在2018年用時88天所創下的5078萬分賬紀錄，成為歷史上分賬票房成績最好的網絡電影。

　　如果說《奇門遁甲》的成功，包含了它同時登陸騰訊視頻、愛奇藝雙平臺的偶然因素，那么緊隨其后的《倩女幽魂：人間情》則真正意義上的，讓網絡電影成為整個影視行業關注的焦點。

　　《倩女幽魂：人間情》在騰訊視頻單平臺上線，僅用時10天就收獲了3043萬分賬票房，是今年最快達到這一成績的網絡電影；而整個第一季度，網絡電影分賬票房前30的電影共分賬4.3億，票房超1000萬的影片達23部，較去年同期增長188%。

　　盡管從總體質量上而言，網絡電影和頭部院線電影還存在差距，但分賬票房數據的增長背后，網絡電影的確告別曾經的“臟亂差”，并且“以小博大”、用十幾萬投入換取幾百萬票房的歷史也成過往。當下無論是從制作成本、營銷方式，還是整個IP的運作思路和規劃來看，整個行業的變化與成長，都讓橫亙在網絡電影和院線電影之間的壁壘逐漸消失。

　　一場屬于網絡電影的新變化正在醞釀之中。外界對網絡電影能否實現真正意義上的行業升級、能否撐高行業天花板的期待值正在被拉高。而想要實現這一點，絕非某部片子的成功可以帶來的，需要的是整個行業的進步和協作——而作為網絡電影的“締造者”，視頻平臺無疑是必不可少的一環。

　　“網絡電影要達到院線電影的要求，需要更好地符合市場的運作規律和用戶需求，而平臺會把用戶的理解及時傳遞給制作方，讓更多的內容被市場接受和認可?！苯?，企鵝影視副總裁常斌在接受毒眸（微信ID：youhaoxifilm）等媒體采訪時曾直言，平臺和內容制作方的關系是互相依存和互相成就。

　　這種合作，也是基于平臺方與片方初心的一致?！顿慌幕辏喝碎g情》總策劃人、吾道南來創始人劉朝暉表示，“網絡電影發展了四五年，其實是需要給行業和行業外的人去展示并且帶來一些革命性的東西。所謂革命性的東西，就是它到底是淪為一個日漸萎縮的清洗站內下沉流量的一個視頻工具，還是成為帶有未來性的、還原電影本質的一個電影作品，我們是有這么一個初心?！?/p>

　　基于這樣的目標，騰訊視頻在今年升級了網絡電影的分賬規則，并首次上線VIP開放平臺，為網絡電影的創作和革新提供更多的渠道和資源。面對當前相對不成熟的網絡電影產業，平臺的進一步發力無疑意味著更多行業想象空間的拓展。而新的“游戲規則”，或許將真正意義上“重塑”網絡電影行業。

　　網絡電影告別舊時代

　　發軔于2014年的網絡電影，恰逢視頻平臺“轉向”的重要階段。

　　彼時劇綜類的網生內容層出不窮，而微電影經歷了一輪發展后逐漸有了式微的趨勢，為了滿足更多用戶不同的需求、增加平臺的內容儲備量、拉動付費會員的增長，網絡大電影（即“網大”）這種區別于微電影的內容形態便應運而生了。

　　早期的網大，帶著荒蠻開拓的氣息，在政策相對空白的情況下，為了吸引眼球，這些作品往往充斥著“暴力、低俗”的元素。而不可否認的是，這種粗暴的嘗試的確成為網大拓荒的利器：據骨朵數據統計，在誕生初年，全網上線的網大有437部，前臺播放量達27.4億。

　　正是因為看到了網絡電影在用戶吸引力上迸發的活力，騰訊視頻也在2014年下半年，正式入局網絡電影。并在兩年后，騰訊視頻開始采用“雙平臺運營推廣+網絡營銷”模式，即通過購買版權的方式，在騰訊視頻網頁端和手機客戶端兩個核心平臺進行推廣，并整合騰訊新聞等多渠道宣傳資源進行網絡營銷。

　　這種模式雖然能夠最大程度上增加網大的曝光量，但騰訊視頻很快意識到，在網絡電影市場里精品內容稀缺、題材同質化嚴重，僅僅只是增大曝光量并無法真正做大這塊業務。

　　因此在2017年，騰訊視頻將這一合作模式細化，通過對作品進行不同級別的分類，采用“S類”參與出品、“A類”一次性買斷播出權、“B類”付費分成等不同的模式，來激勵內容方產出更多好內容。

　　這一時期，對于有效付費點播的強調，也奠定了騰訊視頻在分賬模式上的數據考量基礎——直到今天，主流平臺依然圍繞著有效觀看點擊來計算分賬，這種方式大大避免了刷量等鉆漏洞的行為。不過同時也帶來了一些弊端，讓行業里一度流行著“前5分鐘的法則”，即大量網大只注重前幾分鐘的質量打磨，后面內容則草草了事，影響著創作者對于優質內容的判斷。

　　為了進一步增加平臺上的優質內容，鼓勵創作者專注精品和多元化內容的打磨，2018年騰訊視頻在合作規則里，將分賬收益改為由“標準付費播放收益”及“會員拉新激勵收益”構成（合作方分賬總收益=<標準付費播放總收益+會員拉新激勵收益>*分成比例），希望讓真正受用戶喜愛的好內容有機會收益最大化。

　　在合作模式升級的同時，行業也在不斷規范。2018年4月，騰訊視頻、優酷、愛奇藝聯合發布《關于規范影視秩序及凈化行業風氣的倡議》，旗幟鮮明的表示了整肅行業秩序的決心。而平臺審核的收緊也一度給行業帶來了一定波動，甚至于2019年都沒能出現分賬突破4000萬的網大。

　　為了能真正填補內容的“空白”，騰訊視頻在這一年6月將網大“升級”為自制電影，在資金、資源、商業模式上進行了提升，對網大的內容制作提出了新的規范，并鼓勵網大的創作回歸本身。

　　“分水嶺”出現在這年10月。在中國首屆網絡電影周的開幕儀式上，中國電影家協會聯合三大視頻平臺發布網絡電影倡議，正式將“網絡大電影”更名為“網絡電影”。改名只是一個表征，背后卻在向外界傳遞出一個行業升級的訊號——網絡電影將正式向電影的標準靠攏，以求將來能真正靠內容取勝。

　　中國首屆網絡電影周（圖源：視覺中國）

　　隨后半年里，雖然騰訊視頻出品了一系列高口碑的網絡電影佳作，但市場上仍有大量有著“電影夢”的年輕創作者，因為沒有渠道獲得和平臺接觸的機會，而錯失嶄露頭角的機會。同時騰訊視頻以往堅持的投資、買斷的交易方式，也因為存在“定價”的天花板，讓頭部創作者失去了向上“搏一把票房”的想象空間。

　　針對這些問題，騰訊視頻又迅速對網絡電影的策略做了多次調整。先是在2020年3月5日，推出了全新的分賬規則（分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次），將有效觀影人次定義為“能連續觀看超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為”，并令票房數據隨著項目的推進公開、透明化。

　　4月騰訊視頻又上線了VIP開放平臺，片方可以在平臺上，直接完成從遞交樣片、物料上傳、定級定價、預先排播、電子合同、分賬結算、數據分析等一系列的服務?！癡IP開放平臺的打造本質上是想打破平臺以往to B的購買習慣，通過對數據透明公開的處理，讓創作者可以直接面對to C市場。”騰訊視頻副總編輯黃杰介紹到。

　　而之所以選擇上線VIP開放平臺，則是因為騰訊視頻希望回歸到對創作的尊重,不再以“單一的標準和決策體系”去判斷一個作品的價值以及成功與否，而是讓用戶來投票。黃杰介紹，“秉持著透明、公開、公平、尊重創作者的四個原則”，VIP開放平臺給予創作者的，不僅是資金上的扶持，也有資源上的傾斜。

　　因此《倩女幽魂：人間情》能在五一期間有明顯的熱度爆發，這與平臺及片方的超規格營銷布局息息相關。劉朝暉認為，《倩女幽魂：人間情》的營銷亮點是非常多的——經典IP、視效、包括三首歌等等，這都是有意布置的，做到了“營銷先行”。影片上線一周前，由阿云嘎演唱的同名主題曲《倩女幽魂》率先登陸QQ音樂，評論數超1萬，微博MV點擊量破450萬次。

　　騰訊視頻則從站內核心的推薦位、專題策劃、圖文短視頻創意征稿，再到朋友圈的廣告、電視端的海報等多維度的推廣，為《倩女幽魂：人間情》提供了頂配資源的支持。

　　也正因如此，相比于清洗站內流量、獲取更多分賬票房成績，劉朝暉覺得，選擇與騰訊視頻的合作，更在乎的反而是騰訊視頻在內容生態上如何幫助影片進行造勢?！耙驗檫^去在行業里，沒有人會在營銷上花出大筆的費用?！彼嬖V毒眸，團隊只用了兩天就敲定了和騰訊視頻的合作。

　　“在合作的過程中，我們有一個37人的營銷群，其中騰訊視頻的大概有32個人。我們的營銷團隊是中樞總控，我們是分包給供應商的，我們只出策略和監督執行，但騰訊視頻的商務、資源等部門提供了一條完整的營銷資源鏈條?！睆臉I已經超過5年的劉朝暉在采訪中特地強調了這個細節，他認為這在行業里是很少見的。

　　“希望《倩女幽魂：人間情》能頂高網絡電影的天花板吧。”在常斌和劉朝暉眼里，這部影片的第一目標不是為了賺錢，而是為了“破圈”。只不過，想要真正頂高行業的天花板，抹平網絡電影與院線電影之間的鴻溝，不能單靠一部作品的出圈，還有很多產業內部的鴻溝需要被打破。

　　騰訊視頻部分營銷資源展示

　　網絡電影需要“成人禮”

　　“網絡電影需要一次成人禮?！?/p>

　　在采訪中，常斌表示如今和院線的類型電影相比，網絡電影的整體質量確實還存在著各種不足，“這是一個必須面對和承認的事實”。由于網絡電影團隊的專業程度、經驗值等方面的欠缺，常斌過去幾年屢次在公開場合談到，高口碑的作品稀少，“幾家平臺（優質項目）基本加起來一只手就夠了”。

　　因此雖然近幾年出現了不少表現亮眼的作品，重新點燃了從業者對這個行業的熱情，但無論是從制作還是營銷上，網絡電影中至今能真正實現破圈的爆款，依舊是鳳毛麟角——而如果不能打破這層桎梏，很難真正去談網絡電影的升級、打破天花板。

　　質量和口碑，還是目前網絡電影面臨的最大難題。即使是此次熱度居高不下的《倩女幽魂：人間情》，在口碑上也遭遇了一些爭議——盡管在劉朝暉看來，這其實是一件好事，“（觀眾）對我們的批評亦是一種肯定，他們在對標那部世紀經典，拿院線大制作來要求我們”。

　　而在常斌看來，網絡電影的整體質量較院線電影而言之所以較低，錢不是主要原因，主要還是在于網絡電影的生態和環境，沒有精英的人才。而平臺在面對網絡電影和院線電影所存在的口碑差距時，更需要在頭部優質內容的發掘上付出更多的精力。

　　“之前平臺會看中網絡電影中視覺沖擊帶給用戶的爽感，很少會在乎話題性和共鳴感，如今想讓網絡電影的豆瓣評分普遍能夠達到6分以上，不僅要在視覺效果上進行升級，同時還要在情感共鳴上升級?！背１笤诓稍L中提到，這種口碑壓力背后其實是觀眾審美和需求的提升、變化。

　　譬如在采訪中，他也提到了一個觀點，“院線電影是一個沉浸式的觀影體驗，很少有人會中途離場，也無法拖拽劇情快進；而手機等客戶端的使用即時性，導致網絡電影的觀影環境更為嘈雜，所以網絡電影則必須有著強節奏和視覺沖擊，才會吸引用戶一直進行觀看。”

　　正是因為網絡電影這一獨特的觀影習慣，要求網絡電影在內容打造上，既要保證質量，也要有著自己的內容特點。在常斌看來，“未來對網絡電影品類進行更精細的劃分、更垂直用戶的研究，才能打開更多的市場。而不管哪類類型片，單一類型模式里打轉肯定不能長久，需要不斷去嘗試復合的類型，比如動作+喜劇、動作+玄幻等等?！?/p>

　　這種內容層面上的升級，對于平臺的發展來說至關重要。經過多年的發展，中國流媒體平臺已經正式邁入億級會員時代，接下來怎么留存用戶、解決會員增速放緩問題，都顯得至關重要。而在網生劇集、綜藝甚至動畫都已經實現精品化的今天，補齊網絡電影這塊相對的短板就顯得尤為重要。

　　更重要的是，如果不能盡早完成這一變革，且不論用網絡電影拉新的目的能否實現，現有的模式都很難維系下去。因為目前網絡電影最大的收益，仍然來自于平臺不同程度的補貼。

　　在黃杰看來，如今平臺依舊補貼網絡電影的一部分邏輯，還是在于希望能激勵更多的創作者進來，打造出更多的精品內容。但從長久來看，網絡電影健康可持續的商業模式仍未形成。常斌此前也提到，“平臺補貼為主的模式，必然是不可持續且非良性循環的。”

　　在種種壓力之下，產業升級成為了平臺如今必須要面對的行業問題。而過去視頻平臺所采用的各種分賬政策，本質上是在激勵好內容的成長，但當下在面對升級的挑戰時，除了激勵內容方，利用自身優勢來拉動產業革新才是更直接的方式——這也是騰訊視頻上線VIP開放平臺的另一重目的。

　　圖源網絡

　　在平臺助推下，網絡電影的“成人禮”該如何展開？

　　據毒眸了解，網絡電影方面，騰訊視頻有全資定制、成片分賬、一起參投等多種靈活的合作模式。“很多項目從前期的IP選擇到項目的整個策劃、劇作、制作，騰訊視頻都會一直跟進。在以后的合作中，平臺從項目的開發到成片、營銷階段，都會盡最大的可能去貼近用戶、發揮出平臺的服務調性?！背１蟾嬖V毒眸。

　　這種模式下，即使是遇到《倩女幽魂：人間情》這種成片參與分賬的案例，騰訊視頻乃至整個騰訊體系的各種平臺，在宣發上也會給予更多的支持來將其優勢最大化?！爸熬W絡電影在宣傳層面的資金投入真的太少了，”常斌感慨道，在網絡電影里常見的50萬—100萬的營銷預算，其實在院線電影的面前，連零頭都不到。

　　而如今《倩女幽魂：人間情》在配合著平臺的營銷方式，讓更多的用戶關注到了影片。目前影片累計播放量已經達到1.7億，手握這樣一個國民大IP，劉朝暉則表示還會考慮在衍生方面去和平臺開展更多合作。

　　“此前網絡電影的用戶基數太少，衍生品或者是周邊產品幾乎會寫在每一部網絡電影的商業計劃書中，但基本上沒有實現過?！彼嬖V毒眸，網絡電影的周邊和IP衍生，要等到用戶基數、影片的影響力和商業價值達到一個高度后才能去實現。如今在平臺的助力下，《倩女幽魂：人間情》成功出圈，也讓劉朝暉有了進行IP衍生開發的想法。

　　有了更健康的創作和商業模式，資本對于網絡電影的信賴度也能更高，這無疑會給網絡電影升級創造更廣闊的空間。

　　2016年時，制作成本達到百萬的網絡電影便已經算是比較頭部的了，而這種成本規模下且不說做精品，就連好的劇本都拿不出來。但如今隨著制作成本的提高，也讓服化道、特效、宣傳方式上都有了升級的可能，那么未來行業是否可以去暢想更精品、輻射圈層更廣的大制作？

　　如果這種構想能夠實現，將有機會形成一種更加良性的循環。常斌告訴毒眸，當用戶對在線看電影的付費意愿不斷提高時，分賬不會成為網絡電影唯一的商業模式，未來也會探索單點付費。“網絡電影終端終究還是一個C端的市場，依靠補貼是一方面，但更希望能夠讓用戶自己為自己喜歡的電影買單。”

　　如此來看，網絡電影經過6年的發展，從野蠻生長到大浪淘沙，再到如今產業升級與院線電影看齊，一個規則更加清晰的新江湖正在由視頻平臺搭建而起。有人淘汰出局、懷念起過往依靠補貼的安逸日子，自然也會有人帶著意氣風發登臺從而拓寬行業邊界。

　　即使留給平臺和片方的壓力與機遇同在，但在常斌看來，網絡電影的良性發展方向，“一定是片方、平臺、用戶三方共同獲利的效果?！?/p>