一場(chǎng)有始有終的直播，不僅可以在直播間里得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題的中心。后者給品牌、直播和平臺(tái)帶來(lái)的社交資產(chǎn)和品牌影響力的積累，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的觀看量和銷售額更有長(zhǎng)尾效益。是時(shí)候把微博的“吃瓜群眾”邀請(qǐng)到直播間的第一線了。

作者 | 御寒

編輯 | 石燦

直播太火了。短短一周內(nèi)，劉濤、陳赫、汪涵等明星都進(jìn)行了自己的直播帶貨首秀，幾家歡喜幾家憂。

5月17日，陳赫首次直播的觀看人次高達(dá)5000萬(wàn)，銷售額8000萬(wàn)。而就在一周前，劉濤首次直播的觀看人次不足陳赫的一半，交易總額卻突破1.48億元。

早在月初，“劉一刀”的名號(hào)就在微博上叫開(kāi)了。劉濤親自帶話題，宣布自己將以“劉一刀”的花名開(kāi)始直播帶貨，呼吁粉絲通過(guò)#刀客愛(ài)劉一刀#的話題在微博上曬單。5月14日，近日的話題女王劉敏濤也進(jìn)入劉濤的直播間，兩位“乘風(fēng)破浪的姐姐”合作直播，更是在微博上掀起了討論的熱潮。

一場(chǎng)有始有終的直播，不僅可以在直播間里得到觀眾的追捧，更可以在微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題的中心。后者給品牌、直播和平臺(tái)帶來(lái)的社交資產(chǎn)和品牌影響力的積累，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比幾個(gè)小時(shí)內(nèi)的觀看量和銷售額更有長(zhǎng)尾效益。

是時(shí)候把微博上的“吃瓜群眾”邀請(qǐng)到直播間的第一線了。

直播風(fēng)口，如何入局

業(yè)內(nèi)人士將2020年稱為“直播元年”，這是基于新時(shí)代背景和行業(yè)局面得出來(lái)的結(jié)論。獵聘大數(shù)據(jù)顯示，2019年企業(yè)新增直播相關(guān)職位較2018年激增329.36%，其中互聯(lián)網(wǎng)的需求占到了70%以上。

年初以來(lái)，眾多企業(yè)家都加入了直播帶貨的大軍。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章，林清軒、七匹狼、紅蜻蜓、銀泰商業(yè)等傳統(tǒng)線下品牌高管，都開(kāi)始嘗試用線上賣貨的方式來(lái)拯救線下銷售，河北省甚至在5月17日舉辦了“總裁帶貨”專場(chǎng)直播。

另一方面，在文娛停擺的特殊時(shí)期里，直播也成為眾多明星“線上再就業(yè)”的聚集地。

5月16日，奧運(yùn)冠軍吳敏霞夫婦和世界冠軍錢震華夫婦在直播中為東方體育中心游泳館和“健康”帶貨；同日，歌手袁婭維在音樂(lè)平臺(tái)上直播了個(gè)人的專場(chǎng)演唱會(huì)；5月16日晚上，前央視主持人倪萍也開(kāi)啟了自己的直播首秀，呼吁大家回歸實(shí)體書(shū)，拯救實(shí)體書(shū)行業(yè)……

然而，雖然直播風(fēng)口正好，卻不是所有人都能做到乘風(fēng)破浪，羅永浩就是最好的案例。

無(wú)論是企業(yè)高層親自帶貨，還是娛樂(lè)明星進(jìn)軍直播，更多的是利用自身影響力，將站外流量引流到直播間里。尤其是像羅永浩等自帶話題度的熱點(diǎn)人物，在市場(chǎng)看來(lái)就是行走的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

然而，這種熱度是相對(duì)短效的。如果想要提高用戶留存率，將“看熱鬧”的觀眾轉(zhuǎn)換為固定流量，還要找到適合全網(wǎng)傳播的路徑和全民討論的話題。

上個(gè)月舉辦的榮耀30系列發(fā)布會(huì)，就一掃傳統(tǒng)手機(jī)發(fā)布會(huì)的“科技范兒”，將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造成了五彩的時(shí)尚秀場(chǎng)。在絢麗的燈光下，榮耀總裁趙明和超模一起登上T臺(tái)走秀，總裁身份和時(shí)尚達(dá)人之間的碰撞，整個(gè)直播間都刷起了“有請(qǐng)超模趙明上臺(tái)走秀”。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，品牌代言人李現(xiàn)、演員譚松韻和各大科技博主參與互動(dòng)，提高了發(fā)布會(huì)的聲量。榮耀總裁趙明與微博高管@來(lái)去之間的互動(dòng)，也增加了“吃瓜群眾”對(duì)榮耀新品的認(rèn)知度。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，榮耀又邀請(qǐng)了包括李現(xiàn)在內(nèi)的十多位明星達(dá)人和數(shù)十個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL發(fā)布評(píng)測(cè)微博，進(jìn)行了二次破圈傳播。

通過(guò)這場(chǎng)別樣的發(fā)布會(huì)，榮耀將科技和時(shí)尚結(jié)合在一起，突破了傳統(tǒng)手機(jī)的概念，將手機(jī)這種硬核的科技工具，打造成了潮流的時(shí)尚單品。

同時(shí)，榮耀和嘉人、紅秀、瑞麗等知名時(shí)尚雜志合作，發(fā)布了以手機(jī)為靈感的時(shí)尚大片，增強(qiáng)了科技感和時(shí)尚范的互動(dòng)。這種“聯(lián)動(dòng)式”破圈營(yíng)銷，在當(dāng)下的社交平臺(tái)上，尤其能吸引到大眾的注意力。

種種現(xiàn)象表明，直播并非紅利見(jiàn)頂，而是要尋找新的出路。在直播重塑的“人貨場(chǎng)”關(guān)系之外，還需要精準(zhǔn)的前期預(yù)熱、中期投放和后期二次傳播，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

在這條閉環(huán)中，“破圈”對(duì)最終的傳播效果起到了決定性的作用，這也是目前的直播行業(yè)最迫切的需求。

爭(zhēng)奪5億人的流量

根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020Q1中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究報(bào)告》，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶群體已經(jīng)超過(guò)5億，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到5.26億人。

2020年第一季度，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，刺激直播市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，超七成受訪用戶表示觀看直播的頻次和時(shí)長(zhǎng)有所增加。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這將有助于直播平臺(tái)固化用戶群體、增加用戶粘性、轉(zhuǎn)增量為存量。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）觀察發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是內(nèi)容直播，還是電商直播，都出現(xiàn)了明顯的“二八定律”：淘寶的薇婭李佳琦，快手的辛巴散打哥，斗魚(yú)大司馬，虎牙張大仙，B站馮提莫，牢牢占據(jù)著直播行業(yè)的半壁江山。而他們遇到的問(wèn)題也顯而易見(jiàn)：影響力局限于主播本身，并且和價(jià)格強(qiáng)綁定。

直播作為最大的風(fēng)口，已經(jīng)在直播技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、主播的帶貨能力等硬性條件上做到了極致。目前，擺在直播面前的最大難題，就是如何突破主播的私域流量，得到更多的外部關(guān)注。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在一次公開(kāi)沙龍中說(shuō)：“在疫情開(kāi)始前，電商直播其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化——消費(fèi)者的剛需時(shí)代結(jié)束、社交需求崛起。”他提到，現(xiàn)在購(gòu)物已經(jīng)不是剛需，更多是潛在需求，因此直播的關(guān)鍵要素已經(jīng)不是商品和品牌本身，“需要更多的溝通、社交互動(dòng)、內(nèi)容種草以及包裝、品牌溢價(jià)和品牌信賴感這些東西。”

4月13日，麥當(dāng)勞連發(fā)7條微博，預(yù)告將在4月15日早上8:30通過(guò)B站直播進(jìn)行“5G新品全球首發(fā)”。快餐巨頭和最前沿通信技術(shù)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一時(shí)激起了大家的好奇心。相關(guān)話題“我5G了”登上微博熱搜，閱讀量超過(guò)4億次，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)：“麥當(dāng)勞要出手機(jī)了？”

兩天后，麥當(dāng)勞在直播中揭曉了新品的謎底：“麥麥脆汁雞”，這場(chǎng)“懸疑連續(xù)劇”才落下了帷幕。

這場(chǎng)直播持續(xù)了整整24個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵、集合了三大外賣平臺(tái)的“外賣天團(tuán)”、吃播博主齊上陣，輔以官方微博的文字直播，“麥當(dāng)勞5G炸雞”再次成為微博熱門討論話題。

麥當(dāng)勞的這場(chǎng)營(yíng)銷，就是超越產(chǎn)品本身、打破品牌固有邊界的典型案例。直播結(jié)束后的一周內(nèi)，各大美食、生活甚至科技博主紛紛發(fā)布試吃和宣傳視頻，還有新晉小生侯明昊“帶貨”，“5G炸雞”的熱度在微博上持續(xù)不散。

當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件，尤其是娛樂(lè)事件，大部分都是在微博上發(fā)酵起來(lái)的，熱搜排名以及有沒(méi)有“爆”，已經(jīng)成了一個(gè)事件熱度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。直播亦是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年2月以來(lái)，和“直播”相關(guān)的熱搜高達(dá)180條，平均一天有2條和直播相關(guān)的熱搜。

拿淘寶頂流李佳琦來(lái)說(shuō)，他本人、小助理甚至是他的寵物狗never，都是微博熱搜上的常客。近一個(gè)半月內(nèi)，李佳琦已經(jīng)上了20次熱搜，“李佳琦沒(méi)有直播”、“李佳琦沒(méi)關(guān)直播”、“楊冪李佳琦直播”、“洛天依在李佳琦直播間唱歌沒(méi)聲音”等直播間相關(guān)話題占了大多數(shù)。對(duì)比薇婭，僅有李佳琦的一半，這也是為什么李佳琦的知名度和討論度更高的原因之一。

直播行業(yè)發(fā)展至今，一場(chǎng)直播的商業(yè)價(jià)值絕對(duì)不僅限于幾十分鐘的播放量和交易額。基于直播場(chǎng)景的熱點(diǎn)話題和社交傳播，才是直播間的流量抓手，是主播、品牌和平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。

為什么是微博

2019年的行業(yè)熱詞是“破圈”，本質(zhì)就是從私域流量突破到公域，再將公域流量為私域所用的過(guò)程。

在“破圈營(yíng)銷”上，沒(méi)有哪個(gè)社交網(wǎng)站比微博更有優(yōu)勢(shì)。此前，在微博召開(kāi)的“破圈新V力”分論壇上，談到什么樣的平臺(tái)能破圈時(shí)，光合映畫(huà)影視傳媒總經(jīng)理陳炯表示，有多種KOL、有強(qiáng)媒體和話題屬性的平臺(tái)中，微博是首選。

用戶基于相同的興趣和關(guān)注點(diǎn)，自發(fā)建立起來(lái)的圈層，共同組成了微博多元化的社區(qū)生態(tài)。在微博提供的強(qiáng)社交場(chǎng)景和多圈層生態(tài)下，品牌可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)種草，通過(guò)社交話題實(shí)現(xiàn)破圈傳播，將微博的“公域流量”轉(zhuǎn)化為直播間的“私域流量”，并在全民討論中提高品牌影響力。

尤其是當(dāng)明星頻繁進(jìn)入直播間，在微博上的出圈效應(yīng)更加明顯。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《新浪微博2019年明星白皮書(shū)》，2019年度，微博娛樂(lè)明星的粉絲總數(shù)突破192億人次，明星粉絲同比增長(zhǎng)25億人次。超過(guò)六成微博活躍用戶關(guān)注娛樂(lè)內(nèi)容，超過(guò)四成微博熱搜和娛樂(lè)內(nèi)容有關(guān)。

同時(shí)，娛樂(lè)明星活躍粉絲中超過(guò)80%為女性，超過(guò)70%為20-29歲之間的年輕人，超過(guò)半數(shù)為社會(huì)人士，而這一部分用戶正是當(dāng)代社會(huì)中的消費(fèi)主力。艾曼數(shù)據(jù)特別提到，微博依舊是品牌營(yíng)銷重要陣地，77%的粉絲的消費(fèi)決策會(huì)因?yàn)槠放品降木€上推廣資源所影響，如何與平臺(tái)合作讓明星代言效用最大化尤為重要。

2019年末，張若昀憑借《慶余年》中的范閑一角大火。近日，他又變回小詩(shī)仙，吟了一首新詩(shī)：

英風(fēng)豪氣摘星辰

菲菲春日尋山海

霓裳不濕沾細(xì)雨

迪循萬(wàn)里盡豪邁

這首以“英菲尼迪”打頭的藏頭詩(shī)，在英菲尼迪新車發(fā)布會(huì)的直播上，成功將品牌和張若昀的人設(shè)融合在了一起。

英菲尼迪此次新車發(fā)布活動(dòng)的話題是“驚于顏值，敬于才華”，張若昀作為品牌大使是再好不過(guò)的人選。從《法醫(yī)秦明》中的秦明，到《無(wú)心法師》中的張顯宗，再到《慶余年》中的范閑，張若昀的才子形象深入人心。英菲尼迪以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行了一系列的新玩法，發(fā)布會(huì)直播吸引了1923萬(wàn)人次觀看，使新車聲量提升224倍。

微博也在其中起到了關(guān)鍵性的作用。尤其是微博為英菲尼迪量身定制的#顏值才華互吹大賽#全明星話題互動(dòng)大賽，共吸引了超過(guò)200位明星參與，劉濤、牛駿峰、高偉光紛紛下場(chǎng)以美圖、自拍和直播展示顏值和才華，粉絲自發(fā)參與，13個(gè)衍生話題沖上熱搜。

活動(dòng)結(jié)束后，英菲尼迪也持續(xù)關(guān)注張若昀的熱點(diǎn)新聞，在有話題的時(shí)期和他進(jìn)行互動(dòng)，將明星效應(yīng)的價(jià)值發(fā)揮到最大。

微博的社區(qū)生態(tài)和社交屬性，有助于形成“明星、藍(lán)V預(yù)熱——私域流量自發(fā)傳播——KOL和KOC擴(kuò)大傳播和影響范圍——二次傳播實(shí)現(xiàn)破圈”的鏈條。時(shí)下的品牌云發(fā)布會(huì)，大多都采取了這種從營(yíng)到銷的傳播鏈條，幫助自身突破品牌壁壘，站上話題舞臺(tái)的中央。

淘寶靠?jī)r(jià)格，抖音靠流量，快手靠“老鐵”，垂直直播平臺(tái)靠主播，但是出圈都要靠微博。如何把微博上的“吃瓜觀眾”轉(zhuǎn)移到直播間里，你想好了嗎？

刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺(tái)，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊、社交、長(zhǎng)視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、二次元等。