直播帶貨無疑是近期最值得關注的新型消費模式，在疫情防控期間更是受到了越來越多的青睞，各大電視臺也紛紛加入直播帶貨的行列。6月5日，國家廣播電視總局發布了《國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門集中開展網絡直播行業專項整治行動強化規范管理》通知，啟動了為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動。

在剛剛過去的“618”網購大促中，北京衛視、湖南衛視、東方衛視、浙江衛視等傳統媒體聯手電商平臺，以直播帶貨的形式促進消費提信心。綜藝節目《我在頤和園等你》采用“綜藝+電商直播”全新模式，創下了不俗的帶貨成績和收視率。此前，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心在“五一”假期推出的“為美好生活拼了”中，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提等“央視Boys”為美好生活帶貨，提振消費信心，助力復工復產和消費升級。直播吸引了2000多萬人次觀看，創造了三小時超過五億元的全網最高銷售紀錄。而此前中央廣播電視總臺舉辦的“謝謝你為湖北拼單”“搭把手為愛買買買”等三場直播，也接連刷新了為湖北公益直播賣貨的紀錄。在央視的帶動下，多家地方衛視也紛紛加入直播帶貨的陣營，在履行主流媒體社會責任的同時，也積極探索全媒體時代“電視+”的新思路、新模式。

直播帶貨作為網絡視聽節目服務的重要組成部分，雖然在形式上與傳統的電視購物存在某些相似之處，但它遵循的是移動傳播的模式與邏輯，以年輕人為主要目標消費群體，強調“場景”的搭建、參與感的營造，具有很強的互動性和社交性，能夠為觀眾提供更加直觀、便捷的消費體驗。而且，電視直播帶貨構建了“信息+服務”的用戶理念，與快手、抖音、微博、淘寶等社交媒體及電商平臺強強聯合，實現了電視大屏與手機小屏的跨屏聯動，不僅是媒體融合的探索嘗試，更是擴內需、促消費，推動經濟發展的有益舉措。另外，不同于純商業性的電視購物節目，近期各大電視臺開展的直播帶貨多以公益為其基本屬性，所選擇的貨品都緊扣當前的社會熱點，滿足消費者的現實需求。

在傳播策略方面，電視媒體紛紛起用著名主持人，著力打造“網紅帶貨”CP。如朱廣權和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合等，他們一改電視屏幕上嚴肅端莊的形象，以生活化、年輕化、網絡化的表達方式使觀眾耳目一新。隨著競爭的升級，直播本身的內容品質也成為了吸引觀眾的重要因素。電視媒體的直播帶貨已經不再是簡單粗暴的“叫賣”“推銷”，而是呈現出和綜藝相融合的趨勢。如在“為美好生活拼了”中，“央視Boys”不僅金句、段子頻出，還展示了唱歌、相聲、手語等諸多才藝，儼然一場大型的直播脫口秀。多家衛視也在積極探索綜藝+帶貨直播、晚會+直播帶貨的新形式。如《極限挑戰》《王牌對王牌》《向往的生活》《我在頤和園等你》《跨界歌王》等電視綜藝節目，更是將綜藝現場變成了直播帶貨現場，不少觀眾表示“都不知道自己是在看直播還是在看綜藝”。

受疫情影響，多產業“云復工”、電商平臺“云直播”、消費者“云逛街”“云購物”，都直接推動了直播帶貨的發展。同時，今年也是脫貧攻堅決戰決勝之年，直播帶貨在助力各地農產品銷售、幫助群眾脫貧、助推鄉村振興等方面發揮著重要作用。

在電視直播帶貨推動經濟發展的同時，人們也應意識到，電視直播帶貨盡管發展迅速，但目前還處于探索階段，并未形成成熟的模式和常態化節目。而且隨著機構、明星、名人、企業家、地方干部等多元主體的大量涌入，直播帶貨也出現了不少問題亂象。中國消費者協會今年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示：37.3%的消費者曾遇到過消費問題。在直播電商購物流程中，消費者滿意程度最低的就是宣傳環節。諸如夸大其詞，誤導和欺詐消費者，出現一些低俗、庸俗、媚俗的情節或鏡頭，以及主播用語欠規范、不文明等問題時有發生。

針對直播帶貨這一新興的消費、傳播模式，作為主流媒體的電視應始終堅持把社會效益、內容品質放在首位，避免過度商業化、娛樂化的傾向。既要慎重考量、選擇帶貨的目的與產品，使之符合自身的定位、職責、功能以及公眾的期待；也要重視產品質量和售后保障，避免損害媒體的形象、透支媒體的公信力。厘清、落實主播、商家、平臺等各方的責任和義務，建立健全評價機制和多元主體參與的治理體系，規范內容表達，解決誠信問題，優化行業生態，營造積極健康、正能量充沛的網絡直播空間，以促進其健康有序發展。（作者：文衛華，系北京交通大學北京綜合交通發展研究院副研究員）

《光明日報》（2020年07月01日 15版）