電視內容創新的破圈之旅

時間：2020.07.07 來源：人民日報客戶端作者：綜藝報

　　圈層傳播是建立在媒介融合及技術發展前提下的一種主動的傳播創新，而傳統電視在與形形色色的新媒體融合與疊加發展的過程中，通過深耕圈層文化、細磨圈層價值認知，進行了一些有益的嘗試。本文即以電視內容在圈層傳播上的一些成功探索為切入點，簡析電視媒體通過創新傳播模式和產品，贏得大眾傳播與圈層傳播共同發展的突圍路徑。

　　關鍵字

小眾與大眾內容	立體式圈層
破圈與更新傳播	創新模式及產品

　　“圈層”這一概念較早來源于地理學，它一般指一定物質所存在的區域或空間的范圍，例如大氣圈層、水圈層、生物圈層等。而近年來，圈層作為一種區隔或者范圍的意義，所運用領域不斷延伸和拓展。尤其在文化產品的消費中，圈層更多被用于界定基于人際傳播而形成、圍繞交往主體而展開、建立在共同價值觀上的一個群體[1]。

　　對于電視節目這一特殊的文化產品而言，受眾在對其消費過程中日益分化成彼此關聯又各具特色的圈層，成為融合傳播背景之下，傳統電視內容開發與創新的全新課題。

　　本文即以近年來電視內容在圈層傳播上進行的一些成功探索為切入點，分析電視媒體中，小眾內容破圈拓展大眾審美、大眾內容，更新圈層傳播方式，以優質內容構建立體式圈層，以及創新傳播模式，產品贏得大眾傳播與圈層傳播共同發展的突圍路徑。

　　破圈小眾內容，

　　拓展大眾審美

　　近年來，技術快速迭代之下，以短視頻、社交媒體、視頻網站等為代表的新媒體發展風生水起，受眾被不同平臺和內容所積聚、所分化成為不同的圈層。

　　不同于以往傳統電視綜藝黃金時代的“全民爆款”，圈層化時代能成功入圈、出圈的優質內容，開始將視線聚焦于眾多的亞文化圈層，將觸角深入更為細微、垂直的領域。因為足夠深入與細分，更易引發受眾的深度沉浸與卷入。

　　對于美聲、搖滾樂、街舞、偵探、配音等藝術類型，本身受眾范圍較小，接受度、傳播力和影響力較小，只流行于特定的群體之中，因而相對于主流的大眾文化來講，它們都是較為小眾的亞文化。

　　而在制作理念、資本力量和技術發展的共同加持之下，這些原來只在特定圈層中流行的藝術，通過不斷拓展傳播渠道、不斷深挖文化內涵，在當下流行文化中被更多的大眾接受，突破既有圈層，觸達并影響更為廣泛的群體。

　　“詩，言其志也；歌，詠其聲也；舞，動其容也。”詩詞、歌唱與舞蹈，從古至今都是人們生活的一部分，但真正能對這些領域的知識有透徹了解的，也只是少數人。但近年來的節目創作市場上，越來越多的節目開始圍繞這些亞文化藝術門類展開創新，通過一檔節目為觀眾打開一種藝術形式的大門，并引領觀眾在這一領域走得更深更遠，從而沉浸并專注于其中。

　　湖南衛視的《聲入人心》《舞蹈風暴》最大限度地借助了視聽媒介的特性，用熒屏特有的語言和編排剪輯節奏，通過更年輕更時尚更有趣的表達方式，將多元化的音樂舞蹈形式與時下流行元素結合，成功構筑起了高雅藝術與普通群眾之間的橋梁，讓更多的觀眾和高雅音樂、舞蹈藝術進行交流。

　　從兩檔節目的觀眾構成來看，與所有頻道晚間時段觀眾結構相比，這兩檔節目俘獲了更多的女性、中青年、中高學歷、初級職員（圖1），節目不僅為受眾打開欣賞音樂與舞蹈的全新視角，也為偏小眾的藝術走向大眾的征程，開辟了一條獨具特色之路。正如《人民日報》發文對《聲入人心》第二季點贊：節目突破圈層壁壘，用聲音打動年輕人、激發正能量。

　　更新大眾內容傳播方式，

　　提升圈層傳播效率

　　不僅小眾內容能夠通過深入挖掘圈層文化突破既有圈層，觸達更為廣泛的受眾；近年來，大眾內容也在嘗試在新媒體場域中打造內容傳播的新格局，通過對特定圈層受眾的細致了解和深入經營，提升在特定圈層成員中的熱度和影響力，進而對其產生深度影響。

　　傳統媒體與諸多形式的新媒體之間，在競爭、融合與疊加中交錯發展，而其中新舊媒體之間疊加的受眾，就成為大眾傳播下一步可以著力經營與開發的圈層受眾，傳統媒體通過深入了解這些圈層受眾的興趣偏好與價值取向，在內容選擇和節目模式上有針對性地進行創新與拓展，將這些游移于新舊媒體之間的圈層用戶進一步吸引至熒屏之前，為大眾內容向小眾圈層深入擴散、提升在多種圈層中的傳播效率，提供了有益的思路。

　　2019年晚間收視率排名前十的季播節目在不同年齡段觀眾的收視效果反映出，當前大眾傳播領域脫穎而出的節目，無不是在堅守傳統領域的忠實受眾的同時，努力挖掘更廣泛圈層受眾的價值取向與興趣軌跡，并將影響力真實浸潤到多元立體圈層之中的成功嘗試者（圖2）。

　　《奔跑吧》第三季選擇了“熬夜特輯”“垃圾分類”“鞍鋼父子職工”等貼近生活日常的內容，尤其“熬夜”更是切中年輕人關注的熱點問題。節目制作之前，調查了諸多熬夜群體的熬夜心理，并在節目中真實還原了熬夜吃夜宵、打游戲、去保健中心等一系列年輕人的夜生活。“我們希望通過年輕人感興趣的方式，講他們關注的話題，并在其中給予大家一些正確引導。”節目總導演姚譯添如是說。

　　由收視率數據可見，《奔跑吧》第三季在4—14歲及15—24歲受眾中分別獲得了2.42%和1.23%的平均收視，在眾多節目中真正保持了年輕態，帶著年輕人的思維研發全新的創意，成為大眾內容滲透年輕學生圈層的成功典范。

　　《中國詩詞大會》第四季，邀請中國各個領域的詩詞愛好者共同參與詩詞知識比拼，而第四季的一個明顯變化是，低齡選手過半。這種選擇旨在通過選手間更多的交流互動，突出體現中華優秀傳統文化對社會各圈層，特別是對青少年群體的影響。

　　從節目收視表現來看，《中國詩詞大會》第四季不僅在中老年觀眾中保持了較高的收視水平，在年輕圈層中的影響力也不輸《極限挑戰》《王牌對王牌》等當紅真人秀，助推節目在收視競爭中突破固有藩籬，進入更廣闊的發展空間。

　　構建立體化社交圈層，

　　交叉定位滿足不同受眾需求

　　在較為小眾的亞文化領域垂直深耕，不啻為從分眾題材向大眾審美過渡的一種嘗試。而面對受眾不斷細分的收視需求、更趨碎片化的媒介消費行為，僅僅抓住某一類群體的關注可能僅是邁向成功的第一步。近年來，開始有更多的節目嘗試構建一種更為立體化的圈層社交體系，不同社會身份的觀眾都能在節目中的某種關系呈現上形成共鳴，不僅消解了他們與某一類節目之間的距離感，更形成了可傳遞的體驗，助力節目的影響力不斷深入更廣泛的受眾圈層。

　　東方衛視的《做家務的男人》以“男性操持家務”這一題材，展開全方位的觀察。但節目的目標觀眾不是單一的圈層，它將代表三類中國男人形象的嘉賓會聚于節目之中，并圍繞他們在家庭關系中所處的角色，對夫妻、親子、代際等關系層層深入。在此基礎上，借助他們在社交和口碑傳播中的影響力，構建了一個立體化的社交圈層。

　　觀眾對明星本身的關注，也轉化成對節目中所展現的夫妻情、父子/母子情、兄弟情等多種情感的深度沉浸，交叉定位滿足了不同圈層受眾的需求，與內容產生共情與共鳴。

　　從這檔節目2019年在71個城市收視較高的幾期主題來看，拋卻明星本身的光環，集中展現這些“做家務的男人”與家人、朋友之間，層次豐富且情感密集的親情、愛情、友情等關系的幾期節目，贏得了更多收視關注（圖3）。可見立體化的社交圈層在節目的情節推進中，成為吸引不同層次的觀眾留駐在節目中的重要因素，并成為節目突破固有圈層，贏得更為廣泛的收視與口碑的強大助力。

　　創新傳播模式和產品，

　　大眾傳播與圈層傳播共同發展

　　當前融合傳播背景之下，傳統媒體與新媒體平臺共同構建了一個豐富多元的內容生態，以及一個具有更廣泛社會價值的媒體生態。傳統媒體不僅在自身傳統平臺上發力內容創新與發展，更將著力點擴展到更加多元化的傳播平臺和渠道，基于不同的需求場景整合自身豐富多樣的媒體資源，通過傳統媒體網站和客戶端這一新興信息傳播平臺，在更為立體多元的圈層中擴大與深化自身影響力，從而贏得大眾傳播與圈層傳播的共同發展。

　　2020年年初，新冠病毒引發的肺炎疫情，不僅改變了受眾的生活和媒介接觸常態，同時催生了更多傳統內容跨平臺多渠道傳播的需求，它進一步加速和推動了傳統媒體在此領域的轉型和實踐。而這些實踐無疑為傳統媒體網站/客戶端獲取了更多時間和流量紅利，為傳統媒體將影響力拓展至更為廣泛的受眾圈層提供助力：從用戶數來看，傳統媒體網站/客戶端在用戶群中加速滲透。

　　CSM對31家省級電視臺新聞類客戶端進行了持續監測，數據顯示，2020年1月，31家省級臺46個新聞客戶端月活躍用戶量，相比2019年5月至12月的月均月活躍用戶量，提升了44%；從使用時長來看，春節之后，傳統媒體網站/客戶端迎來用戶使用增長，64%的用戶在疫情期間更多瀏覽“傳統媒體網站/客戶端”[2]。

　　不僅如此，對于媒介消費活躍、更易于接受新鮮事物的年輕圈層受眾，他們對于傳統內容互聯網化傳播有更高的期待，亦更多踐行。根據CSM媒介研究在此次疫情期間的用戶媒介接觸行為調查，更多15—34歲年輕受眾會主動關注電視、廣播、報紙等傳統媒體在互聯網上發布的內容，并對相關賬號進行關注和收藏（圖4）；15—34歲年輕受眾在疫情期間對傳統媒體跨屏傳播的新模式——傳統媒體網站/客戶端，也表現出更高的認同，他們對傳統媒體網站/客戶端無論從接觸時間變化、信任程度，還是未來使用預期方面，均較35歲及以上受眾表現出更高的活躍度（圖5）。傳統媒體通過創新模式和產品，并依托長期以來在受眾中建立的公信力和影響力，贏得了大眾傳播與圈層傳播的共同發展。