直播帶貨有了“行規”。不久前，中國廣告協會發布并實施《網絡直播營銷行為規范》。這將進一步規范網絡直播營銷活動，為營造良好市場環境、促進網絡直播營銷業態健康發展，提供了制度保障。

近年來，網絡直播在一定程度上拓寬了商品營銷渠道，帶動了直播經濟。從最初賣食品、日用品，到如今賣房子、汽車等，再到地方干部直播帶貨賣當地農產品，網絡直播營銷方興未艾。有數據顯示，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計2020年市場規模將突破9000億元。可以說，直播營銷便利了生活，增加了就業，帶來了商機，活躍了經濟。

直播營銷趨熱的同時，也存在著一些消費陷阱，損害了消費者權益，也影響到自身健康發展。比如，有些商家夸大其詞，消費者收到商品后才發現，名品變贗品、好貨變水貨、價廉不物美；消費者遇到產品質量問題，售后服務卻跟不上；有的直播平臺或主播為制造“火熱假象”，不惜制造虛假數據、泡沫流量。中消協的統計數據顯示，37.3%的受訪者在直播購物中遇到過消費問題。保質保量、誠信經營，保障消費者權益，是直播營銷必須堅守的底線。

無論技術如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場營銷行為，都應堅持誠信經營的價值取向。正因如此，此次發布的《規范》明確規定，“應當全面、真實、準確地披露商品或者服務信息”“嚴格履行產品責任，嚴把直播產品和服務質量關”“依法依約積極兌現售后承諾”。直播營銷越是紅火，越應該筑牢誠信經營的基石。對此，各方應該凝聚合力，共同治理。比如，直播平臺要加強內容審核力度、完善誠信評價機制；相關監管部門要嚴厲打擊虛假營銷行為，提高侵權成本。直播營銷不是“一錘子買賣”，更加重口碑、重質量，輸出正能量，才能實現長遠發展。

直播營銷某種意義上是信任營銷，呵護信任至關重要。在很多直播營銷中，之所以出現“秒光”現象，一個重要原因在于消費者對主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結果。有調研顯示，消費者從直播間購買的產品如果出現一次質量問題，信心立即受損，如果多次遭遇質量問題，消費者將放棄關注。這提醒人們，直播營銷要贏得消費者持久青睞，重在建立與消費者穩固的信任關系。從這個角度看，直播營銷只有以信任為紐帶，充分理順平臺、主播、商家、消費者之間的關系，才能持續激發市場活力。

直播營銷健康發展，需要各方力量參與其中，明規范、建制度、立規矩，才能讓消費者充分享受互聯網紅利，為直播經濟贏得未來。（作者 黃福特）

《人民日報》（2020年07月14日 第05版）