今年早些時(shí)候，美國MTV電視臺(tái)的觀眾注意到一件奇怪的事：頻道節(jié)目表悄悄發(fā)生了改變，一周7天每天24小時(shí)基本上都在播同一個(gè)欄目。就拿6月下旬的某周來說，在這家電視臺(tái)7天共計(jì)168小時(shí)的節(jié)目播出表中，有113小時(shí)都在播一檔叫作《糗事集錦》（Ridiculousness）的節(jié)目，這是一檔網(wǎng)絡(luò)集合搞笑視頻節(jié)目，每集時(shí)長為半小時(shí)，由美國知名滑板運(yùn)動(dòng)員羅布·戴爾戴克（Rob Dyrdek）主持。MTV電視臺(tái)是真人秀的引領(lǐng)者，前些年也在劇集方面投資不少。不少人認(rèn)為，MTV最近的舉動(dòng)表明，它已經(jīng)自暴自棄了。 

“走鋼絲”的美國有線電視

自從流媒體平臺(tái)崛起之后，美國有線電視網(wǎng)的日子就越來越不好過了。Netflix誕生之初，算得上是有線電視網(wǎng)的朋友，為其提供了又一種收入來源，甚至扮演了市場工具的角色。比如AMC熱播美劇《絕命毒師》最后一季在播出期間上線Netflix后，熱度就得到了進(jìn)一步上升。

《絕命毒師》第五季劇照

不過AMC很快就意識(shí)到，觀眾開始把《絕命毒師》視為Netflix的劇，而Netflix也利用它獲得的海量內(nèi)容迅速改變了觀眾的收看習(xí)慣——去年，Netflix推出的原創(chuàng)劇集數(shù)量已多于10年前整個(gè)美國有線電視行業(yè)在一年內(nèi)推出的劇集總和。

美國有線電視行業(yè)一度對(duì)“掐線”，也就是用戶不再訂閱的擔(dān)憂嗤之以鼻，認(rèn)為這是杞人憂天。而如今，“掐線”已經(jīng)成為實(shí)實(shí)在在的威脅：美國付費(fèi)電視的家庭用戶數(shù)量在2010年為1.05億戶，現(xiàn)在已降至8290萬戶。電子商務(wù)市場研究公司（eMarketer）在去年發(fā)布的研究報(bào)告中預(yù)測，2023年美國付費(fèi)電視的家庭用戶數(shù)量將下降至7270萬戶。

美國有線電視臺(tái)當(dāng)前正走在鋼絲上，搖搖欲墜。

曾擔(dān)任過ATT旗下DirecTV付費(fèi)電視頻道Audience Network節(jié)目主管的克里斯·隆（Chris Long）表示，“不出10年，有線電視業(yè)就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。終有一天人們會(huì)做出這樣的決定：‘既然我能在流媒體上找到所有我想看的，那么我就不需要為了只看12個(gè)頻道而訂閱180個(gè)頻道。’”

美國大多數(shù)綜合娛樂頻道的收視率，近些年都遭遇了兩位數(shù)的下降，只有少數(shù)幾家生活類電視臺(tái)以及以中老年觀眾為受眾的電視臺(tái)抵抗住了整個(gè)行業(yè)的下滑趨勢。對(duì)美國較受歡迎的幾家電視臺(tái)或電視節(jié)目所做的收視統(tǒng)計(jì)顯示，2019年Nickelodeon（尼克兒童頻道）的節(jié)目《尼克的晚間生活》（Nick at Nite）收視人數(shù)減少24%，AMC收視率下降22%，F(xiàn)X（福克斯有線電視網(wǎng)）下降21%，USA（美國有線電視公司）下降19%，TBS（特納廣播公司）下降16%，TNT（特納電視網(wǎng)）下降14%。

多年前，有線電視一直源源不斷為其集團(tuán)公司貢獻(xiàn)利潤，因此母公司也迫不及待地為它們?cè)鲈O(shè)更多頻道。迪士尼公司1995年收購了ABC后，ABC旗下的ESPN電視臺(tái)就成了迪士尼的搖錢樹。到2001年，有線電視頻道已經(jīng)身價(jià)不菲，迪士尼為了收購Fox Family Channel（福克斯家庭頻道）支付了令人咋舌的530億美元。剛開始這個(gè)頻道被重新命名為ABC Family（ABC家庭），后改為現(xiàn)在的名字Freeform。維亞康姆公司與CBS在2006年分道揚(yáng)鑣時(shí)，由于前者當(dāng)時(shí)擁有有線電視網(wǎng)，因此前景更被人看好。

此外，有線電視臺(tái)在購買影視作品和無線臺(tái)的節(jié)目重播權(quán)時(shí)也出手大方，這進(jìn)一步增強(qiáng)了市場競爭力。隨著盈利的增多，有線電視臺(tái)能夠負(fù)擔(dān)得起更高昂的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)以及原創(chuàng)劇集制作費(fèi)，從而讓有線電視臺(tái)有理由提高訂閱費(fèi)，形成一個(gè)不斷膨脹的循環(huán)。

不進(jìn)則退

在流媒體還沒攪亂競爭局面之時(shí)，有線電視臺(tái)的困境就已經(jīng)顯出跡象。隨著美國國內(nèi)用戶資源挖掘殆盡，有線電視的分發(fā)也遭遇了天花板。為了不再增加損失，媒體集團(tuán)急于提高或維持其訂閱費(fèi)，這也讓它們與多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商（MVPD，即有線和衛(wèi)星信號(hào)提供商）之間的摩擦越來越多，而對(duì)迫在眉睫的OTT（通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）帶來的威脅熟視無睹。不久后，Netflix崛起了，然后是亞馬遜，現(xiàn)在甚至還有蘋果。美國有線電視的用戶數(shù)量不斷下滑，至于能下滑到什么程度，無人知曉。

Syfy（科幻電視劇頻道）原原創(chuàng)內(nèi)容總裁馬克·斯特恩（Mark Stern）不禁發(fā)出這樣的感慨，“未來在哪里？我們將走向何方？很顯然，未來的發(fā)展方向就是按需選擇、非線性的節(jié)目內(nèi)容。”

探索公司旗下多個(gè)有線頻道總裁亨利·萊夫（Henry Schleiff）補(bǔ)充，“有線電視先鋒人物約翰·馬龍（John Malone）最初的夢想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)而且走遠(yuǎn)，20世紀(jì)80年代，他設(shè)想了一個(gè)有500個(gè)頻道的世界，如今我們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這一數(shù)字。但當(dāng)時(shí)那是一個(gè)偉大的夢想，構(gòu)想出一個(gè)美好的世界。現(xiàn)在各種并購不斷上演，未來這一現(xiàn)象還會(huì)繼續(xù)。”

有線電視正走向衰落雖然已經(jīng)不是新鮮事，業(yè)內(nèi)人士態(tài)度的轉(zhuǎn)變令這一行業(yè)真正步入寒冬。有線電視臺(tái)的高管們對(duì)行業(yè)的沒落心知肚明，但他們并未努力挽救現(xiàn)狀，而是專注于開發(fā)目前仍保持良好狀態(tài)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其背后的品牌。

有些有線電視網(wǎng)甚至試圖在流媒體世界開拓天地，比如FX與Hulu聯(lián)手，National Geographic（國家地理頻道）與Disney+聯(lián)手，特納與HBO Max的合作等。

FX的CEO約翰·蘭德格拉夫（John Landgraf）總結(jié)，“我們正盡一切所能，保住我們作為基礎(chǔ)有線電視臺(tái)的地位。”FX在Hulu上開設(shè)了頻道，播出一些未在FX電視臺(tái)播出的原創(chuàng)劇集，蘭德格拉夫認(rèn)為這對(duì)FX品牌的發(fā)展非常必要，“這讓我們能維持甚至增加一點(diǎn)兒對(duì)于在電視臺(tái)上播出的節(jié)目的投資......不過電視行業(yè)的投資回報(bào)，增長還是來自于流媒體。”

ViacomCBS（維亞康姆—哥倫比亞廣播公司）已經(jīng)在嘗試改變?nèi)藗儗?duì)它的固有印象，它不希望人們把它當(dāng)作有一系列電視頻道的公司，而是掌握著大量不同節(jié)目和IP的公司。CBS首席創(chuàng)意官/Showtime頻道董事長兼CEO戴維·內(nèi)文斯（David Nevins）表示，“我們?cè)絹碓桨哑煜缕放飘?dāng)作內(nèi)容工廠了，是為有線電視頻道之外的特定群體、特定年齡段或者有特定消費(fèi)習(xí)慣的人群制作節(jié)目的生產(chǎn)商。”

對(duì)于有線電視的逐步消亡，人們似乎束手無策，不過福克斯與WGN電視臺(tái)的前高管彼得·利果里（Peter Liguori）認(rèn)為，如今已經(jīng)不存在典型的線性有線電視頻道，這也是好現(xiàn)象，說明行業(yè)已進(jìn)化，“OTT成為主流后，那些出色的有線電視網(wǎng)，比如FX和HBO，仍維持著自己的品牌，只不過更傾向于作為內(nèi)容創(chuàng)作者，而非一味地保持舊的電視網(wǎng)模式。”

再回到開頭提到的MTV電視臺(tái)以及它的《糗事集錦》欄目。當(dāng)被問及為何全天候只排一檔節(jié)目時(shí)，MTV的母公司ViacomCBS表示，MTV電視臺(tái)只是ViacomCBS商業(yè)帝國的一隅，ViacomCBS娛樂與青年集團(tuán)總經(jīng)理塔妮婭·賈爾斯（Tanya Giles）透露，“我們還是把有線電視僅僅當(dāng)作商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一小部分。”那么如何讓傳統(tǒng)的MTV電視臺(tái)找到屬于自己的觀眾群？賈爾斯認(rèn)為，給《糗事集錦》安排的播出時(shí)間越長，MTV電視臺(tái)的收看頻率和收看時(shí)長就越多。“《糗事集錦》的觀眾從一周收看一兩次，已經(jīng)改為一周差不多收看6次......特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)后，很多人都待在家里。我們很清楚，這檔節(jié)目是好幾代人都能看的，它跨越了性別，讓人們開懷大笑，舒緩心情。”

《糗事集錦》第一季劇照

MTV并非唯一一家不間斷重復(fù)播出有限的幾檔節(jié)目以維持運(yùn)營的有線電視臺(tái)，只不過沒有哪家電視臺(tái)的播出表像《糗事集錦》一樣極端。這讓人們不禁好奇，是不是有線電視臺(tái)的功能已經(jīng)變?yōu)樨?fù)責(zé)“招攬顧客”，就像人們?cè)诰频昀锟吹降念l道一樣，一天到晚循環(huán)播放少量內(nèi)容。

疫情改寫行業(yè)劇本

在2000年到2010年的巔峰時(shí)期，娛樂巨頭們的熱錢紛紛涌向基礎(chǔ)有線電視領(lǐng)域，主打泛娛樂內(nèi)容的電視臺(tái)取得了令人艷羨的成功，比如USA、TNT、FX和AMC。這些電視臺(tái)播出的原創(chuàng)劇集質(zhì)量大大高于無線臺(tái)的大部分劇集，甚至可以媲美HBO以及Showtime這些收費(fèi)電視臺(tái)。

實(shí)際上，就在幾年前，AMC的《行尸走肉》還讓所有無線和有線臺(tái)的劇集都黯然失色。2015年。這部劇在18—49歲年齡段觀眾中的收視率達(dá)到驚人的13.2%。主管過Bravo和Oxygen頻道節(jié)目編排的杰里·利奧（Jerry Leo）認(rèn)為，即便在現(xiàn)在，有線電視臺(tái)還是能夠吸引到不少觀眾。比如ESPN今年播出的邁克爾·喬丹紀(jì)錄片《最后之舞》、派拉蒙電視網(wǎng)仍未完結(jié)的劇集《黃石》（Yellowstone），都取得了收視率的成功，探索旗下的TLC頻道更是在2020年的收視率排行中拔得頭籌（這歸功于真人秀《到美國去結(jié)婚》及其衍生劇）。

NBC環(huán)球的前總裁勞琳·扎拉茲尼克（Lauren Zalaznick）在任職期間負(fù)責(zé)公司旗下有線頻道和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營，她認(rèn)為，需要有人來捍衛(wèi)（有線電視）這一富有魅力、創(chuàng)造盈利，但如今已不再增長的行業(yè)。內(nèi)容公司放棄他們一度引以為豪的有線頻道，單純?nèi)プ非箅y以企及的流媒體，這種做法十分愚蠢，“僅僅為追求一種少得多的收入來源，這種做法看起來危險(xiǎn)又糟糕，而且沒有經(jīng)過深思熟慮。廣告商仍需要打廣告。難道內(nèi)容公司想讓自己身處報(bào)紙業(yè)面臨的困境嗎？既沒有廣告收入也幾乎沒有訂閱用戶？不再繼續(xù)投資，讓曾經(jīng)重金打造的有線臺(tái)失去吸引力？”

范托夫勒（Van Toffler）主管MTV電視臺(tái)很多年，他在2015年之前一直擔(dān)任Viacom Media Networks（維亞康姆傳媒電視網(wǎng)）的總裁，對(duì)于有線頻道已經(jīng)被淘汰出局這種說法，他并不陌生，“每隔幾年就有人說MTV不行了，但是我們卻陸續(xù)推出了熱播節(jié)目《癟四與大頭蛋》《奧斯本一家》《蠢蛋搞怪秀》《明星大整蠱》等。”

時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了很多變化，如今又面臨著新冠肺炎疫情，傳統(tǒng)電視臺(tái)的未來更不明朗。新冠肺炎疫情導(dǎo)致的影視制作停頓以及隨之而來的經(jīng)濟(jì)衰退，將對(duì)電視業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。毫無疑問的一點(diǎn)是，后疫情時(shí)代，整個(gè)行業(yè)的劇本都將被改寫。

杰里·利奧認(rèn)為，在巨大的財(cái)務(wù)壓力下，那些能在隔離期間繼續(xù)制作新節(jié)目的有線臺(tái)甚至能占據(jù)更強(qiáng)勢的地位，比如TLC和Food Network（美食電視頻道），“這些電視臺(tái)似乎現(xiàn)在擁有一臺(tái)停不下來的機(jī)器，能在目前混亂的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長，算得上出類拔萃。”

諷刺的是，在有線電視的黃金年代，針對(duì)特定觀眾、沒有劇集的電視臺(tái)頗受冷落，比如Food Network和HGTV（美國家園頻道）。但現(xiàn)在，內(nèi)容越細(xì)分，就越受歡迎。

拿Food Network來說，在美國民眾居家隔離期間，這家電視臺(tái)的收視率飆升，觀眾數(shù)量達(dá)到近年來的新高。頻道總裁考特尼·懷特（Courtney White）說：“我們的狀況要好于播影視劇的電視臺(tái)，而且我們的品牌定位清晰，就立足于美食這個(gè)特定賽道，這讓我們更具優(yōu)勢。”基礎(chǔ)有線臺(tái)正在回歸20世紀(jì)80年代的傳統(tǒng)，也就是細(xì)化內(nèi)容分類，努力爭奪觀眾，嘗試找準(zhǔn)定位。許多基礎(chǔ)有線臺(tái)實(shí)際上正回歸它創(chuàng)辦之初的模式，也就是制作低成本、無腳本的真人秀類節(jié)目。

事實(shí)確實(shí)如此：在本世紀(jì)10年代中期，為了提高訂閱費(fèi)，美國幾家有線電視臺(tái)紛紛進(jìn)軍電視劇領(lǐng)域，但數(shù)年后就不得不退出，其中包括MTV電視臺(tái)、探索頻道、Bravo、WGN美國、AE和E!娛樂等。這些有線臺(tái)在劇情類和喜劇類劇集上投入重金，卻發(fā)現(xiàn)根本不值。WGN和另一家也已退出劇集制作領(lǐng)域的電視臺(tái)Pop TV，都短暫涉足過大制作的電視劇集，而且還贏得了業(yè)內(nèi)贊譽(yù)；諷刺的是，要不是網(wǎng)友在流媒體平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了這些劇集，它們根本不為普通觀眾所知。

擁有制片公司的媒體集團(tuán)可以從國內(nèi)版權(quán)銷售、DVD銷售、國際版權(quán)銷售以及重播分成中謀利，曾幾何時(shí)，有線電視頻道對(duì)媒體集團(tuán)的投資來說是如此重要，集團(tuán)不僅愿意在推廣劇集上揮金如土，而且不惜血本為每個(gè)頻道打造深入人心的品牌形象，無論是觀眾還是廣告商，都能立即從其宣傳語上分辨出二者的不同。在大型媒體集團(tuán)內(nèi)部，各個(gè)頻道互為對(duì)手，為爭取更多的劇集制作費(fèi)而相互競爭。

頻道概念正在消失

在華納媒體（WarnerMedia）內(nèi)部，劇集《雪國列車》（Snowpiercer）本來是為TNT制作的，后轉(zhuǎn)到TBS，最終又回到TNT；在Viacom，先是TV Land播出了劇集《年輕一代》（Younger），然后這部劇又轉(zhuǎn)到派拉蒙電視網(wǎng)，后來又回到了TV Land；BBC美國的劇集《殺死伊芙》（Killing Eve）首季在本頻道播出，而接下來的兩季在BBC美國和AMC同時(shí)播出。這種策略顯然能夠增加劇集的收視率和曝光率，但代價(jià)是，兩個(gè)頻道曾經(jīng)構(gòu)建的鮮明的品牌形象都被弱化。

就連擔(dān)任過Syfy高管、現(xiàn)在運(yùn)營播客工作室的馬克·斯特恩甚至都時(shí)常考慮“掐線”，“我訂閱了DirecTV的信號(hào)服務(wù)，要不是我妻子還在看Bravo或者其他一些節(jié)目，每個(gè)月一看到那份150美元的賬單，我都不知道我還能堅(jiān)持訂閱多久。”

年輕觀眾、特別是兒童如今已經(jīng)沒有了頻道的概念，Nickelodeon、迪士尼頻道和Cartoon Network（卡通電視網(wǎng)）收視率的大幅下滑就是佐證。這些小觀眾在不看YouTube也不玩游戲的時(shí)候，還是會(huì)看這些電視臺(tái)的節(jié)目，但通常是在流媒體上看。“Z一代”（特指1995到2009年間出生的人）對(duì)任何有線頻道都沒有忠誠度，對(duì)于電視上播放的廣告沒有耐心，這個(gè)現(xiàn)象足以給任何在考慮這一行業(yè)長期性的人敲響警鐘。

主管過MTV電視臺(tái)的范托夫勒總結(jié)，“即便他們無所事事的時(shí)候，也不會(huì)打開電視，因?yàn)樗麄儠?huì)在網(wǎng)上尋找想看的內(nèi)容，我看不到有線電視行業(yè)有任何改善的機(jī)會(huì)。”

盡管如此，還是有相當(dāng)一部分觀眾，尤其是上了年紀(jì)的觀眾將會(huì)繼續(xù)收看有線電視。有業(yè)內(nèi)分析顯示，有線電視滲透量的底部大概是3000萬戶左右，雖然仍是一個(gè)很大的市場，但不足以支撐類似體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之類的高昂費(fèi)用。

那些擁有體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的大型媒體集團(tuán)最終不得不納入流媒體元素（比如NBA在HBO Max上直播，NFL在Disney+上直播），要不然大型體育賽事聯(lián)盟將流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)賣給諸如谷歌這樣的第三方后，媒體集團(tuán)就會(huì)喪失獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。

與此同時(shí)，媒體集團(tuán)開始在OTT上押注，近半年時(shí)間，Disney+、HBO Max和NBC環(huán)球旗下的孔雀陸續(xù)上線，顯然媒體集團(tuán)希望能在未來幾年跨越不斷擴(kuò)大的鴻溝，一只腳站在舊媒體上，另一只腳則立足新媒體。

根據(jù)美國媒體研究公司LightShed Partners數(shù)據(jù)，華納媒體集團(tuán)為旗下HBO Max的內(nèi)容出資40億到50億美元，至少一半資金都花在原創(chuàng)劇上。迪士尼為Disney+投入20億到30億美元，一半資金用于新劇。康卡斯特?fù)?jù)信也將在頭兩年內(nèi)為孔雀出資20億美元。不過這些都是疫情之前的計(jì)劃；疫情后，這些計(jì)劃很可能有改變。

盡管觀眾擁抱流媒體時(shí)代，但這并不意味著他們會(huì)如饑似渴地消費(fèi)所有新內(nèi)容。近期輿觀調(diào)查公司（YouGov）的調(diào)查報(bào)告就顯示，只有15%的受訪者表示有興趣觀看HBO Max的新劇；僅有6%的人表示他們?cè)诳兹干峡催^一部以上劇集。

 另一位有線電視網(wǎng)的前高管承認(rèn)，他看不到有線電視網(wǎng)能有希望擺脫困境。他說：“終有一天有線電視會(huì)消失，不會(huì)很快，因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在經(jīng)營得還不錯(cuò)，畢竟有很多善于精打細(xì)算的人在管理著公司。但不可否認(rèn)的是，有線電視業(yè)正在走向沒落，這一趨勢無法逆轉(zhuǎn)。”

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