愛奇藝、騰訊視頻輪值招商？《五哈》有何內(nèi)幕

時間：2020.11.30 來源：人民日報客戶端作者：娛樂資本論

作者/王半仙

“聯(lián)合出品、聯(lián)合制作、聯(lián)合獨(dú)播、輪值招商。”

愛奇藝高級副總裁陳偉用16個字，將愛奇藝和騰訊視頻在戶外真人秀《哈哈哈哈哈——很高興認(rèn)識你》（以下簡稱《五哈》）上的關(guān)系進(jìn)行了說明。

早在《五哈》項(xiàng)目在微博進(jìn)行宣傳時，行業(yè)的目光就集中到了綜藝背后的出品方上。兩個頭部視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品、制作、獨(dú)播一檔自制綜藝，這在過去是沒有先例的。

因?yàn)橄啾容^劇集等影視產(chǎn)品，網(wǎng)綜對于視頻網(wǎng)站的商業(yè)價值更大，過去一檔S+網(wǎng)綜冠名甚至能夠達(dá)到7億，扛下了視頻網(wǎng)站的廣告增長KPI 。另外網(wǎng)綜也更加帶有視頻網(wǎng)站的烙印，一檔爆款綜藝能夠帶動視頻網(wǎng)站的流量大漲，承擔(dān)著和友商競爭的重任。

在過去幾年，各家視頻網(wǎng)站都在鉚足了勁制作自制綜藝，激烈程度相當(dāng)于“軍備競賽”。但隨著時間推移，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)此種競爭方式不利于在商業(yè)上走向正循環(huán)，開始謀求平臺間的合作，共同分擔(dān)制作成本。

試水從劇集領(lǐng)域開始，《慶余年》、《琉璃》、《以家人之名》的爆款劇集都是雙網(wǎng)聯(lián)合播出，到了《五哈》，則是第一次在網(wǎng)綜領(lǐng)域?qū)嵺`。

“這件事在技術(shù)上沒有任何難度，關(guān)鍵是如何處理利益分配問題。”一位營銷從業(yè)者告訴營銷娛子醬。

目前《五哈》采用的利益分配方式是輪值招商，第一季由愛奇藝招商，第二季則由騰訊視頻來。但此種方式具體如何分成？牽涉到哪些商業(yè)利益？輪值招商是風(fēng)險性更多還是帶來的收益更多呢？

內(nèi)容植入和網(wǎng)站硬廣分開，愛奇藝主導(dǎo)騰訊視頻跟上

“鄧超、陳赫、鹿晗鐵三角，王征宇制作，再加上愛奇藝和騰訊視頻兩個平臺播，我們從接觸項(xiàng)目到?jīng)Q定贊助其實(shí)非常快。”品牌知情人士向營銷娛子醬透露，在接觸制作團(tuán)隊(duì)時，品牌方就知道了這個綜藝將會在兩個頭部視頻網(wǎng)站播出。

平臺資源對于品牌贊助來說從來都是個較大的考慮因素，因?yàn)槠脚_推薦力度某種程度上決定了這個綜藝的熱度下限，是一種保底。

特別是這一次《五哈》在兩個平臺聯(lián)合獨(dú)播，意味著品牌贊助的內(nèi)容可以得到雙倍的曝光。

而在臺網(wǎng)聯(lián)播時期，品牌購買了衛(wèi)視的贊助權(quán)益之后，還需要再購買視頻網(wǎng)站的權(quán)益，才能夠讓品牌在線上播出時露出。

OPPO就曾遇到尷尬局面，在冠名浙江衛(wèi)視《我就是演員》時，因?yàn)闆]有支付視頻網(wǎng)站廣告費(fèi)，播出時所有l(wèi)ogo都被打碼。

但因?yàn)椤段骞肥禽喼嫡猩蹋放撇⒉恍枰秲纱钨M(fèi)用。品牌知情人士表示，贊助《五哈》的價格確實(shí)比同檔綜藝要高，除了因雙網(wǎng)聯(lián)播導(dǎo)致的水漲船高外，品牌方還需要額外購買兩個視頻網(wǎng)站的硬廣資源。

按照字面意思來理解，輪值招商的意思好像只有一家有招商的權(quán)利。但實(shí)際上，愛奇藝主導(dǎo)的是綜藝內(nèi)容層面的植入，包括品牌logo的露出，明星口播，以及和綜藝劇情結(jié)合的原生廣告。

但網(wǎng)綜除了內(nèi)容贊助外，還有一部分是前貼、角標(biāo)等硬廣，兩個視頻網(wǎng)站都可以售賣這部分資源，并且某些行業(yè)贊助伙伴等頭銜，也在硬廣資源包內(nèi)。

不過品牌知情人士透露，這一次在內(nèi)容贊助之外，品牌投放硬廣的支出大頭其實(shí)也在愛奇藝平臺。一方面是因?yàn)閻燮嫠囍鲗?dǎo)了此次綜藝的內(nèi)容招商，品牌和愛奇藝招商團(tuán)隊(duì)的溝通接觸更多，連帶資源售賣更加方便。

營銷娛子醬分別打開了《五哈》第二期下，在片尾字幕條環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)愛奇藝有知乎等品牌的招商信息，而騰訊視頻則無。

另一方面恐怕是因?yàn)閻燮嫠嚭万v訊視頻之間關(guān)于輪值招商的理解處在磨合之中，導(dǎo)致騰訊視頻對外口徑不一，在是否售賣硬廣資源包上有過躊躇，最終決定售賣時，已經(jīng)到了快要播出的時候了。

另外根據(jù)相關(guān)人士透露，騰訊視頻對待《五哈》其實(shí)更像是版權(quán)綜藝的操作手法，在周三晚間，營銷娛子醬隨機(jī)打開騰訊視頻和愛奇藝手機(jī)版的首頁，發(fā)現(xiàn)推薦位上，愛奇藝標(biāo)了自制，給了滑動推薦位，而騰訊視頻的推薦位上則是自家獨(dú)播和首播的劇集，商業(yè)利益的影響可見一斑。

從電視臺到網(wǎng)站的綜藝聯(lián)播，輪值招商有可能成為常態(tài)嗎？

其實(shí)在臺綜掌握話語權(quán)的年代，雙臺聯(lián)播綜藝并不是罕見的現(xiàn)象，但需要加一個限定詞，那就是二三線衛(wèi)視或者地方電視臺。

根據(jù)營銷娛子醬搜索的資料，2010年青海衛(wèi)視曾和湖南經(jīng)視聯(lián)播《花兒朵朵》，2014年青海衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視聯(lián)播《爸爸請回答》。《非正式會談》第二、三季也是由湖北衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視聯(lián)合播出。

不過臺綜聯(lián)播時代的利益分配方式和網(wǎng)綜聯(lián)播不同。綜藝制作團(tuán)隊(duì)有招商自主權(quán)，在自行招商之后，會付給電視臺一定的占頻費(fèi)，全稱電視頻道占用費(fèi)，實(shí)際上是廣告費(fèi)的一種。

當(dāng)下視頻網(wǎng)站綜藝聯(lián)播和二三線衛(wèi)視不同，因?yàn)樵捳Z權(quán)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，某種程度上內(nèi)容制作方仰仗渠道生存，招商權(quán)利必須握在平臺手中。

《五哈》是一次時局所致的試水，在輪值招商中，第一季不管是內(nèi)容贊助層面，還是平臺硬廣層面的收入大概率都是愛奇藝拿大頭，而騰訊視頻則將收入預(yù)期放在了第二季。

這其實(shí)也反映了視頻網(wǎng)站網(wǎng)綜聯(lián)播在商業(yè)層面面臨的諸多問題。

第一是綜藝招商其實(shí)涉及到視頻網(wǎng)站極為核心的部分，共同招商很有可能會出現(xiàn)涉及商業(yè)機(jī)密的風(fēng)險，所以此次《五哈》選擇了輪值招商，避免互方在商業(yè)層面的信息互換。

但輪值招商依然有風(fēng)險，因?yàn)橐粰n綜藝能不能火至今是個玄學(xué)，當(dāng)下能夠讓兩個視頻網(wǎng)站聯(lián)播的綜藝，必定在第一季有著不錯的卡司和制作團(tuán)隊(duì)，首次招商的團(tuán)隊(duì)其實(shí)有著時間紅利，能夠在熱度未知的情況下首先獲得收益。

一旦聯(lián)播綜藝第一季市場反饋平平，第二季能否繼續(xù)做下去還是個問題，這樣一來，第二季招商的視頻網(wǎng)站就遭受了一定的損失。

不過《五哈》因?yàn)闊岫葦?shù)據(jù)在同檔綜藝中表現(xiàn)不錯，在燈塔數(shù)據(jù)中，《五哈》從上線開始，就常占據(jù)排名熱度第一的位置，雖然在話題性上表現(xiàn)欠佳，但騰訊相關(guān)人士透露一定會做第二季。