作者/王半仙

“聯合出品、聯合制作、聯合獨播、輪值招商。”

愛奇藝高級副總裁陳偉用16個字，將愛奇藝和騰訊視頻在戶外真人秀《哈哈哈哈哈——很高興認識你》（以下簡稱《五哈》）上的關系進行了說明。

早在《五哈》項目在微博進行宣傳時，行業的目光就集中到了綜藝背后的出品方上。兩個頭部視頻網站聯合出品、制作、獨播一檔自制綜藝，這在過去是沒有先例的。

因為相比較劇集等影視產品，網綜對于視頻網站的商業價值更大，過去一檔S+網綜冠名甚至能夠達到7億，扛下了視頻網站的廣告增長KPI 。另外網綜也更加帶有視頻網站的烙印，一檔爆款綜藝能夠帶動視頻網站的流量大漲，承擔著和友商競爭的重任。

在過去幾年，各家視頻網站都在鉚足了勁制作自制綜藝，激烈程度相當于“軍備競賽”。但隨著時間推移，視頻網站發現此種競爭方式不利于在商業上走向正循環，開始謀求平臺間的合作，共同分擔制作成本。

試水從劇集領域開始，《慶余年》、《琉璃》、《以家人之名》的爆款劇集都是雙網聯合播出，到了《五哈》，則是第一次在網綜領域實踐。

“這件事在技術上沒有任何難度，關鍵是如何處理利益分配問題。”一位營銷從業者告訴營銷娛子醬。

目前《五哈》采用的利益分配方式是輪值招商，第一季由愛奇藝招商，第二季則由騰訊視頻來。但此種方式具體如何分成？牽涉到哪些商業利益？輪值招商是風險性更多還是帶來的收益更多呢？

內容植入和網站硬廣分開，愛奇藝主導騰訊視頻跟上

“鄧超、陳赫、鹿晗鐵三角，王征宇制作，再加上愛奇藝和騰訊視頻兩個平臺播，我們從接觸項目到決定贊助其實非常快。”品牌知情人士向營銷娛子醬透露，在接觸制作團隊時，品牌方就知道了這個綜藝將會在兩個頭部視頻網站播出。

平臺資源對于品牌贊助來說從來都是個較大的考慮因素，因為平臺推薦力度某種程度上決定了這個綜藝的熱度下限，是一種保底。

特別是這一次《五哈》在兩個平臺聯合獨播，意味著品牌贊助的內容可以得到雙倍的曝光。

而在臺網聯播時期，品牌購買了衛視的贊助權益之后，還需要再購買視頻網站的權益，才能夠讓品牌在線上播出時露出。

OPPO就曾遇到尷尬局面，在冠名浙江衛視《我就是演員》時，因為沒有支付視頻網站廣告費，播出時所有logo都被打碼。

但因為《五哈》是輪值招商，品牌并不需要付兩次費用。品牌知情人士表示，贊助《五哈》的價格確實比同檔綜藝要高，除了因雙網聯播導致的水漲船高外，品牌方還需要額外購買兩個視頻網站的硬廣資源。

按照字面意思來理解，輪值招商的意思好像只有一家有招商的權利。但實際上，愛奇藝主導的是綜藝內容層面的植入，包括品牌logo的露出，明星口播，以及和綜藝劇情結合的原生廣告。

但網綜除了內容贊助外，還有一部分是前貼、角標等硬廣，兩個視頻網站都可以售賣這部分資源，并且某些行業贊助伙伴等頭銜，也在硬廣資源包內。

不過品牌知情人士透露，這一次在內容贊助之外，品牌投放硬廣的支出大頭其實也在愛奇藝平臺。一方面是因為愛奇藝主導了此次綜藝的內容招商，品牌和愛奇藝招商團隊的溝通接觸更多，連帶資源售賣更加方便。

營銷娛子醬分別打開了《五哈》第二期下，在片尾字幕條環節，發現愛奇藝有知乎等品牌的招商信息，而騰訊視頻則無。

另一方面恐怕是因為愛奇藝和騰訊視頻之間關于輪值招商的理解處在磨合之中，導致騰訊視頻對外口徑不一，在是否售賣硬廣資源包上有過躊躇，最終決定售賣時，已經到了快要播出的時候了。

另外根據相關人士透露，騰訊視頻對待《五哈》其實更像是版權綜藝的操作手法，在周三晚間，營銷娛子醬隨機打開騰訊視頻和愛奇藝手機版的首頁，發現推薦位上，愛奇藝標了自制，給了滑動推薦位，而騰訊視頻的推薦位上則是自家獨播和首播的劇集，商業利益的影響可見一斑。

從電視臺到網站的綜藝聯播，輪值招商有可能成為常態嗎？

其實在臺綜掌握話語權的年代，雙臺聯播綜藝并不是罕見的現象，但需要加一個限定詞，那就是二三線衛視或者地方電視臺。

根據營銷娛子醬搜索的資料，2010年青海衛視曾和湖南經視聯播《花兒朵朵》，2014年青海衛視和貴州衛視聯播《爸爸請回答》。《非正式會談》第二、三季也是由湖北衛視和黑龍江衛視聯合播出。

不過臺綜聯播時代的利益分配方式和網綜聯播不同。綜藝制作團隊有招商自主權，在自行招商之后，會付給電視臺一定的占頻費，全稱電視頻道占用費，實際上是廣告費的一種。

當下視頻網站綜藝聯播和二三線衛視不同，因為話語權已經發生了轉移，某種程度上內容制作方仰仗渠道生存，招商權利必須握在平臺手中。

《五哈》是一次時局所致的試水，在輪值招商中，第一季不管是內容贊助層面，還是平臺硬廣層面的收入大概率都是愛奇藝拿大頭，而騰訊視頻則將收入預期放在了第二季。

這其實也反映了視頻網站網綜聯播在商業層面面臨的諸多問題。

第一是綜藝招商其實涉及到視頻網站極為核心的部分，共同招商很有可能會出現涉及商業機密的風險，所以此次《五哈》選擇了輪值招商，避免互方在商業層面的信息互換。

但輪值招商依然有風險，因為一檔綜藝能不能火至今是個玄學，當下能夠讓兩個視頻網站聯播的綜藝，必定在第一季有著不錯的卡司和制作團隊，首次招商的團隊其實有著時間紅利，能夠在熱度未知的情況下首先獲得收益。

一旦聯播綜藝第一季市場反饋平平，第二季能否繼續做下去還是個問題，這樣一來，第二季招商的視頻網站就遭受了一定的損失。

不過《五哈》因為熱度數據在同檔綜藝中表現不錯，在燈塔數據中，《五哈》從上線開始，就常占據排名熱度第一的位置，雖然在話題性上表現欠佳，但騰訊相關人士透露一定會做第二季。

從《五哈》開始，視頻網站聯播綜藝有可能成為常態嗎？根據營銷娛子醬觀察的各大視頻網站明年片單來看，《五哈》依然是只此一例的產物。

一位營銷從業者并不看好這樣的方式“對視頻網站來說最重要的就是流量，雙網聯播的分流效應太大了。”他估計《五哈》的體量在2億左右，任何一家視頻網站都能夠獨立操盤，制作費用不會是首要考慮因素。

愛奇藝高級副總裁陳偉和騰訊視頻高級副總裁馬延琨在綜藝發布會上都表示想嘗試戶外賽道的綜藝，于是兩家參加進來。

或許未來當有新的內容產品試水時，才會出現第二個《五哈》。