作者 | Amy Wang

2011年，樂視、騰訊、激動、迅雷、暴風影音、PPTV、PPS等七家公司聯合組建了電影網絡院線發行聯盟，提出“統一上線時間、統一播放品質、統一資費”的理念，推進影視劇的付費點播模式。彼時，中國院線屏幕不足7000塊，電影年產量約500部，幾乎大半都逃不過排片一日游命運。這次合作是長視頻首次從幕后走向臺前，一方面正式開啟了內容付費，另一方面向盜版公開宣戰。

10年后的2021年，愛騰優共同發起“大年初一電影到家”2021網絡電影春節檔，宣布由唐季禮執導、王寶強領銜主演《少林寺之得寶傳奇》及宋小寶自導自演、沙溢、馬麗、張一山領銜主演的《發財日記》兩部重磅影片將以PVOD模式，于大年初一登陸三大平臺。同時，三家平臺還官宣了40余部網絡電影新片和限免院線大片，齊齊發力“線上春節檔”。

此時，雖然中國院線屏幕數將近8萬塊，電影年產量650部，中國成為全球電影第二大票倉，但排片難、熒幕空置率居高不下、影院運營成本高等問題依然存在。

十年間，中國互聯網及內容產業高速發展，版權保護戰打了一輪又一輪，內容付費終于從萌芽變成主流，一人一票在互聯網上點播院線新片的夢想已經開花結果。

2020年以后，幾乎沒有人再去懷疑互聯網付費點播（PVOD）看電影這件事。不論疫情結束與否，電影院是大電影唯一主流發行渠道的格局正在改變，隨之變化的還有上游制片廠與電影院的關系，且這種變化是永久性的。

流媒體在全球范圍內快速重塑著自己在電影發行上的話語權，并用訂閱付費的商業成績證明著電影百花齊放的發行新時代正大踏步走來。

春節檔“變數”仍在，線上線下均有備而來

不到春節檔最后一刻，電影人都不敢放松。

在經歷去年臨上映前幾日春節檔影片集體撤檔、電影院歇業、上座率嚴控后，2021春節檔承擔票房希望背后，始終背負著巨大不確定性。

相對于電影票房，更大的命題是整個春節假期，全中國人民都有可能因為疫情的社交限制而不得不取消很多線下娛樂安排，為響應防疫政策選擇就地過年的外地務工人員，還要忍受與親人不能團聚之苦……這個春節檔能否為全國人民提供充足且豐富的娛樂內容選擇，考驗著整個影視行業。

今年，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等7部大片爭輝院線春節檔，《少林寺之得寶傳奇》《發財日記》則首次選擇網絡發行于大年初一共祝新年。

不過，影院春節檔仍充斥變數，如北京市剛發布春節放假期間影院上座率不得超過50%的規定，全國其他城市有可能效仿，另外疫情爆發的不確定性也可能使部分中高風險地區影院不能開放等，這都考驗著影院、第三方售票平臺、營銷和片方等所有相關方臨時應變能力，當然也直接影響著觀眾的行程安排。當線下觀影受到影響，線上能否承接得住也是對愛騰優的重大考驗。

去年線上和線下，對于突發事件手足無措。除少數影片選擇線上發行外，整個互聯網院線新片資源顯然不能滿足巨大的線上需求。今年在多個場合，愛騰優三家平臺相關負責人均表示，長視頻電影上新焦慮直到《八佰》上線才有所緩解。由此可見，首先對于整個電影產業來說，線上和線下從來都是互相依賴、互為補充的；其次，在線上需求激增，互聯網觀影越來越主流之時，選擇分線發行的電影片方也非常具有膽識和商業頭腦。

為了和線下一起應對充滿變數但需求峰值的春節假期，愛奇藝等三家平臺經過一年多的探索和嘗試，策略已經相當成熟。往年線上春節檔多以運營為主，今年三家平臺則主動出擊，除了提前挑選品質和題材適合春節播出的網絡電影新片外，還積極聯合院線大片以PVOD模式進行點播。電影《發財日記》的制片人李金翰在接受采訪時表示，從去年8、9月份就已經決定了要在線上春節檔上映，可見這一年，電影人和視頻平臺就如何解決客觀因素對電影行業的影響，也都沒閑著。

互聯網走到今天，在于它無差別、給多元化人群提供多元化選擇的能力。線上看新片的到來，對于“沒有選擇”的那群人顯得更為有力量。

首先是大熒幕覆蓋不到那么多想看新片的觀眾，特別是三線以下低線城市和農村的用戶，可以無差別地在自己手機上點播新片；其次是藝術院線或小眾類型影迷，他們飽受高口碑卻低排片的煩惱，如今可以為喜歡的藝術片付費打CALL。當然，線上影院的市場遠不止于服務這些細分人群，當越來越多的大片新片選擇網絡發行，線上買票看電影也將成為所有網絡用戶的觀影選擇。

線上線下共同參與春節檔，讓春節看新片、大片的重要儀式得到保護，同時也給中國電影帶來發行增量和消費增量。

線上電影發行，也需要差異化運營

去年環球的《魔發精靈2》率先以PVOD模式在流媒體發行，引起了行業兩極分化的討論，當時的電影院和電影產業還沒有清晰認識到，新冠對于電影工業的打擊到底有多大。流媒體很快證明了自己，眾多擱置大片得以面世，很多瀕臨破產的工作室起死回生，同時環球、華納等大制片廠不至于顆粒無收。如今，PVOD全球流行，好萊塢越來越多頂級電影制作人開始大膽擁抱流媒體。

首次試水春節檔PVOD模式、《少林寺之得寶傳奇》的導演唐季禮認為，互聯網跟電影院是平等的媒介渠道，對于做內容的人來說，多一個選擇是很大的利好，并沒有覺得選擇網絡就是妥協。他還強調，未來電影將不再以它的發行渠道做區分。可以看出，很多頂級的電影人都是愿意選擇互聯網的，很多時候社會對電影院與流媒體割裂的認知是片面且偏激的。

但不得不承認，PVOD點播模式還處于早期，什么類型，什么題材，多大體量的影片適合網絡，能夠有多大的商業空間等還沒有很多成熟的案例參考，這可能也是很多片方猶豫的主要原因。目前網絡電影的分賬票房紀錄為《奇門遁甲》的5600萬（類比院線票房約1.6億），事實是很多院線大片的成本可能超過這個數，PVOD到底能創造多大的票房體量？帶來多大的商業價值？仍待更多有冒險精神的電影人“吃螃蟹”。不得不承認，能從單價付費會員過億的大盤子里挖到多少寶藏，既拼內容也拼膽識。

愛奇藝在嘗試PVOD模式發行電影時，在去年7月同步推出了一個線上影院品牌“超級影院”。“超級影院”不是大眾理解的“網大”，而是在內容付費賽道里開辟的更具品牌運營思考的線上影院，目前只開放給達到一定制作標準，且愿意選擇網絡首發的院線級電影。

當然，“超級影院”里的內容不管是從時間還是資金投入上，都比一般的網絡電影更高，在線上影院發行的影片收入天花板自然也更高。目前“超級影院”已推出王晶執導的動作喜劇《肥龍過江》，高口碑文藝片《春潮》《春江水暖》，特效IP大片《征途》，海外動畫電影《海綿寶寶：營救大冒險》等多種類型新片，2021“線上春節檔”兩部強班底打造的喜劇電影加入，也展現出了線上影院強大的包容度與發行潛力。

差異化品牌策略，是電影線上發行模式成為趨勢的又一個差異點。去年，愛奇藝成功打造了“迷霧劇場”這個出圈的懸疑劇品牌，現在一提到迷霧，用戶自然聯想到中國最好的懸疑劇集，而線上影院未來也需要有一個強品牌來承載良好口碑的品牌沉淀，和“迷霧”不同的是，在線影院容納的類型題材需要更多元。當前視頻網站能做的是持續積累、逐個題材類型突破，最終打造出一個線上發行電影的金字招牌，愛奇藝超級影院是一個雛形，但離強大仍有一段長路要走。

線上影院十年，拼的是技術與模式

將電影院搬到互聯網，不是新冠疫情之后才有的實踐，而是自從有了互聯網，就產生的構想。

事實上，十年前，電影頻道電影網就非常超前的推出了單點付費的觀影模式，最早試水姜文《讓子彈飛》，以3-5元點播價格在20天創造了20萬點擊數，帶來近百萬線上收入。遺憾的是，那時長視頻混戰，收入來源為廣告，網絡盜版也非常嚴重，單點付費沒有被推廣開來，逐漸被會員制取代。

除了互聯網公司，很多電影院也曾嘗試投資研發APP和網站打造自己的線上觀影端口，滿足觀眾足不出戶看電影的需求，但最終均因技術或模式等不成熟沒有成功案例。

曾經主導了萬達收購AMC和傳奇影業，任職萬達文化集團國際事業部CEO的高群耀，以職業經理人的身份見證了中國電影市場發展的各個階段，看到“電影院+移動端”雙線發行的未來大勢，于2017年離開萬達后創立“移動電影院”。移動電影院APP主打的理念也是將院線屏幕挪到手機上，觀眾需要購票進行觀影。目前移動電影院上的新片資源相對有限，大片資源相對稀缺，經過幾年發展，用戶體量仍在小體量試水。

與寧浩、徐崢、王家衛、陳可辛、顧長衛、張一白、張藝謀等導演深度捆綁的歡喜傳媒也非常看好線上發行市場，極力推廣自己的流媒體產品歡喜首映APP，主要進行旗下電影的點播放映，如《瘋狂外星人》《囧媽》等都在該平臺進行過付費嘗試。不過因歡喜傳媒自家出品內容數量有限，內容供給不穩定，歡喜首映APP目前的裝機量也在低位徘徊。

整個電影行業對線上發行的探索證明，強大的技術能力與穩定、可持續的商業模式是線上發行的必備要素，這需要長期大量投入才可以，有著很高進入門檻。如今看來，不管是技術能力、資本力量、流量基礎還是付費模式，愛騰優都是最有可能承接住電影線上發行的平臺。

視頻平臺們在這十年間，電影儲備從零到上萬，會員數從零到破億，從電影播放終端，到創造網絡電影商業市場，再到“超級影院”這類線上影院品牌的落地。一方面為上游增加電影發行方式和收入增量，為中國電影培養了儲備人才，另一方面培養了高粘度觀影用戶，激發影視分眾時代到來。

此外，在技術上，視頻平臺也準備就位。其一，隨著智能電視大屏的普及，中國人開始回歸客廳，特別是在春節檔，全家團聚在客廳看一部合家歡電影，是一個非常普遍的娛樂消費場景，而這個場景可以輕松通過投屏實現。愛奇藝同步推出了“線上春節檔”影片奇遇VR版本，可以滿足有更高沉浸式觀影需求的觀眾。其二，當前視頻平臺已經可以通過AI、大數據等技術創新進行精準技術分發，將內容細分然后精準找到用戶群體，大大提升付費率。

未來，電影院格局會變成什么樣，人們還需不需要電影院，這是疫情開始后，越來越多人的發問。國外資深研究機構和影視公司高管比較一致的意見是，電影院不會死，但確實需要作出改變。未來資本很可能越來越多地押注豪華設施的高端影院投資，因為這些高端影院在重工業大制作電影上的觀影體驗是手機和電視無法取代的。

事實上，這種趨勢在中國已經非常明顯了。過去幾年里，包括IMAX、杜比廳、中國巨幕在內，很多特殊影廳的票房數字、占比都呈上漲趨勢，核心原因是消費者對視聽體驗要求在提高，愿意為這類視聽效果更好的影廳付更高的票價。同時，那些不注重服務，在播放質量、觀影環境上不注意的影院也被越來越多觀眾打低分甚至淘汰出局。

線上觀影已成為日后觀影消費長期存在的選擇，在這種大趨勢下，影視公司會更有意識地重視線上布局，電影院則應該改變“賣方市場”心態，把重心放在線下觀影體驗提升上。

電影行業的變革、轉型，一直都是存在的，互聯網只是起到了加速作用。電影的線下發行和線上發行并行，流媒體和電影院各自探索創新自己的服務模型，實際上也是內容產業D2C時代的一個必然結果。無論是線上影院，還是實體院線，在更大的市場面前，各有側重，找到各自細分賽道并開挖到極致，才應該是中國電影市場良性發展的必經之路。

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