作者/王半仙

2020年對所有人來說都是一個特殊的年份，劇集市場也是如此。

疫情影響下，用戶線上娛樂時間增多，根據貓眼研究院數據顯示，疫情期間超五成觀眾的追劇時長較之前有所增長，這是客觀利好。

整體來看，2020年劇集市場表現出爆款頻出、黑馬不斷的現象，相比較往年的馬太效應，呈現出多元化、平均化的特點。

首先是爆款話題劇數量增多，分布在每個季度，從《安家》到《以家人之名》，從《隱秘的角落》再到《三十而已》，一位營銷從業者的體感是“今年的爆劇就沒有斷過檔”。

而在劇集品類上，根據2020年度SEI品牌劇目贊助評估指數TOP15的數據顯示，古裝劇的數量有所回升，從2019年僅《陳情令》2個席位上榜，到2020年出現《三生三世枕上書》（以下簡稱《枕上書》）《傳聞中的陳芊芊》（以下簡稱《陳芊芊》）《清平樂》三部古裝劇的5個席位上榜，占據了三分之一。

現代劇類目下，小眾懸疑題材憑《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩部劇獲得用戶和行業關注；行業劇《安家》雖然爭議較多，卻也揭開了了房產中介行業的一角；主旋律則更多將目光投向了鄉村和重大題材，比如《在一起》和一眾扶貧劇。

另外值得注意的是，這些爆款劇集或多或少都與一個議題有關，那就是“女性主義”。爆款劇中的各色女主角，比如職業強人房似錦、全職太太顧佳、女尊男卑陳芊芊、大齡求愛賀繁星，都是劇集創作者在女性主義大潮下的探索。

但相比較劇集市場的百花齊放，2020年劇集品牌贊助卻呈現出了往頭部集聚的現象，新品牌和互聯網品牌從劇集市場撤退，傳統食品飲料品牌成為絕對“霸主”。

在2020年度SEI品牌劇目贊助評估指數TOP15中占據了10個席位，剩下的5個席位中，還有三個是唯品會贊助的。這或許和疫情影響有關，食品飲料品牌原本重視的線下渠道閉塞，更加需要在線上尋求曝光和銷售機會。

但2020年份實在過于特殊，2021年的劇集贊助市場存在諸多挑戰，首先是疫情對劇集行業的負面影響還未完全顯現。那就是疫情期間劇集產出變得更加不穩定，大量影視公司倒閉，劇集數量儲備不足，并且直播這一渠道依然在快速崛起，兩相結合，實際上是在分割劇集對于品牌主的吸引力。

而對品牌主而言，劇集營銷依然難以追溯轉化鏈條，并且在精細化投放上依然要面臨新變化，比如今年大熱的懸疑題材，其實植入就并不是一個非常好的贊助方式。

新的一年，不管是品牌還是劇集公司和視頻網站的營銷合作或許會進一步增多，以此來應對行業挑戰。

古裝偶像劇贊助效果穩定，女性主義題材紅利是偽命題

傳聞中2020年是流量演員在劇集行業節節敗退的一年，參演數量和劇集影響力都雙重下降。

但實際上，流量演員還是有著不小的受眾基本盤，并且在品牌贊助效果上，流量演員+古裝偶像劇的組合依然能打，有著不錯的贊助成績。

比如在今年爆劇頻出的情況下，女頂流迪麗熱巴參演的《枕上書》雖然在熱度上表現平平，但有著兩個贊助席位蒙牛純甄和唯品會上榜2020年度SEI品牌劇目贊助評估指數TOP15。

而另一部由流量男演員王凱出演的《清平樂》雖然開播前“雷聲大”開播后“雨點小”，卻也同樣偕同贊助品牌伊利暢輕榜上有名。

這說明流量明星實際上對于品牌贊助的加持效果顯著，即便是流量層級并不那么高的小花小生，在帶動品牌贊助效果上也依然表現良好。比如鞠婧祎出演的《如意芳霏》帶動良品鋪子上榜年度品牌關聯指數榜單TOP15，趙露思出演的《陳芊芊》帶動RIO銳澳雞尾酒和新浪微博上榜曾占據了年度贊助評估指數榜單。

而在流量演員+古裝偶像劇的組合里，品牌最有效的方法就是深度綁定演員本身進行營銷宣傳。在唯品會和《枕上書》的合作中，品牌邀請迪麗熱巴拍攝明星播報，依然是以經典品牌口號的方式向觀劇用戶傳遞信息，以“小九”同款的字樣引流粉絲進入電商平臺。

而在伊利暢輕和《清平樂》的合作中，王凱本身就是品牌的代言人，劇播期間，品牌又簽下了江疏影，以帝后CP為賣點，拍攝了一批高質量的中插廣告，將劇集、演員、角色和品牌共同綁定，同時在粉絲陣地即微博進行相關話題運營和打卡抽獎活動，引導粉絲關注及購買品牌產品。

不同于暢輕和唯品會以劇外硬廣的方式進行贊助，良品鋪子采用了深度植入的方式和《如意芳霏》進行合作，品牌產品“如意棗”和女主角的情感歷程深度綁定，成為男女主角相遇、相知、相愛的見證。

在這幾部上榜的古裝偶像劇中，《傳聞中的陳芊芊》被認為是最具備“女性主義”氣質的劇集，因為有著劇集市場少見的“女尊男卑”的設定。但實際上，這部劇最后能火，是因為男女主之間的CP感，所謂“女性題材”紅利實際上是個偽命題。

今年有多部女性題材劇集上線，除了最典型的《三十而已》之外，還有《他其實沒有那么愛你》、《流金歲月》等打著“女性主義”旗號的劇集，但最終上榜的只有《三十而已》一部。

前文中提到的具備“女性主義”氣質的《安家》等劇，實際上火爆的原因也不是因為對“女性主義”的探討，而是因為對各種社會熱門話題的呈現。

多年“女性主義”的大潮轟轟烈烈，2021年依然會有眾多女性題材劇集上線，比如剛剛開播的《正青春》，但從題材紅利的角度來說，品牌主與其將標的放在“女性主義”，不如放在話題性以及劇集本身質量上，避免掉入偽紅利陷阱。

懸疑短劇集品牌贊助效果可觀，但無心插柳不是長久之計

短劇集是2020年劇集行業最熱門的話題之一，年底隨便一場文娛活動上，都能看到和精品短劇集相關的探討。而回顧短劇集獲得用戶和行業關注的歷程，《我是余歡》和迷霧劇場是兩個繞不開的產品。

前者是當下最受認可的劇集公司正午陽光的試驗性作品，在其他短劇集產品還在商業上猶豫的時候，《我是余歡水》已經有了包括貝殼找房和沃隆在內的五個贊助品牌植入劇情，并且根據娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）了解，這還是劇集方有意控制品牌數量的結果。

但在此時，短劇集產品所面臨的招商困境已經有所顯露，最大的問題來自于時間，短劇集按照現在的排播節奏，基本上一周時間就播出完畢，贊助品牌實際上無法展開劇外營銷，基本上只能靠劇本身的熱度。

遇上大爆劇，品牌才能收獲不錯的贊助效果。比如今年真正的爆款短劇集、迷霧劇場代表作《隱秘的角落》和劇中出現的品牌麥當勞、可口可樂和肯德基分別上榜年度劇集贊助評估榜單。

實際上，這三個品牌都沒有花錢，是劇中拍攝時的自然露出，和劇情實現了完美融合，許多重頭戲中，都能看到品牌的身影。比如在張東升和三個孩子的關系微妙進展橋段，是在肯德基的店面中展開的，在這里四個人的關系一開始很和諧，卻又馬上因為“復制卡”而急轉直下，被觀眾拿出來反復咀嚼，品牌也由此頻繁出現在社交討論中。

《隱秘的角落》雖然本身沒有品牌植入的收入，卻為之后的短劇集產品提供了更多商業化的可能和機會，也讓更多品牌主敢于嘗試贊助短劇集產品。到了迷霧劇場最后一部劇《沉默的真相》時，劇中已經出現了999感冒靈、良品鋪子、莫小仙等各種品牌植入和中插廣告。其中良品鋪子還登上了年度劇集品牌贊助關聯指數榜單。

而一位營銷從業者告訴娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），良品鋪子植入《沉默的真相》實際上是無心插柳之舉，品牌方并沒有想到劇集本身能有這樣的市場反響，也沒有想到產品本身和劇集氣質呈現出如此大的違和感。

在相關用戶評論中，關于廣告的討論大部分以負面聲音居多，集中在廣告出戲、劇透以及植入橋段莫名其妙上。多到愛奇藝副總裁戴瑩在活動中不得不進行回應：“迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了這部劇廣告才賣出去，所以也要做一個結合和綜合，希望大家互相理解。”

《沉默的真相》其實暴露了短劇集產品贊助的第二個困境，那就是植入空間小。因為短劇集本身是高度濃縮化、類型化的創作，劇情濃度高、節奏快，留給商業劇情發揮的余地并不高，但對劇情融合度的要求卻特別高。

對品牌而言，想要借勢短劇集的熱度，最為穩妥的辦法，其實是和視頻平臺劇場廠牌合作，以連續投入的方式，解決短劇集本身時間短，以及植入空間狹窄的問題。并且不是每部短劇集都能像《隱秘的角落》一樣大爆，贊助劇場實際上也能夠避免風險。

主旋律大年來臨，品牌如何抓住機會提升美譽

近兩年是主旋律作品創作的大年，其中2020年是脫貧攻堅的決勝年，出現了一大批鄉村扶貧題材以及新冠疫情主題的作品，而2021年是建黨一百周年，有著眾多革命、歷史題材的作品待播。

主旋律作品相比較其他題材，其實對于品牌更多是美譽度的提升，以及信任感方面的背書。2020年主旋律作品《在一起》中，美團外賣小哥作為其中一個單元創作的主角，展現了人物性格中善良、堅毅的一面，客觀上這些美好品質也在觀劇過程中和美團品牌關聯在一起。

據營銷娛子醬了解，美團實際上并沒有植入劇集中，而是采取了劇外合作的方式，因為《在一起》是疫情題材牽涉眾多，無論是品牌還是劇集制作方，都在商業層面顧慮較多。但劇外合作的效果也同樣可觀，滴滴出行、美團和伊利都上榜了年度劇集品牌贊助關聯指數榜單。

其中伊利是《在一起》的官方合作伙伴，雖然沒有植入劇情，卻讓品牌代言人關曉彤出演了由滕華濤監制的《在一起》番外短片“好好在一起”，通過與劇集相關的優質內容來促進品牌傳播。

而滴滴出行和美團相似，都是有企業員工作為劇中人物原型。在品牌傳播上，滴滴出行將重點放在企業責任感上，并且將人物原型王利作為標桿人物進行宣傳，某種程度上，也是一種良好企業政府關系的手段。

《在一起》之外，綠耳咖啡和《綠水青山帶笑顏》的贊助合作登上了年度劇集贊助品牌收益指數榜單，劇中同樣還有汽車品牌奇瑞的贊助。

今年的獻禮劇數量大幅度超過2020年，并且大部分都是頭部制作團隊、匹配一線卡司的大制作產品，無論是匹配的宣傳資源還是受到的政府和用戶關注度都不可小覷。

對品牌而言，搭乘獻禮劇東風，是為品牌公信力背書的有效手段。不過從《在一起》和《綠水青山帶笑顏》的案例中，營銷娛子醬也總結了一些品牌避免觸碰的雷點。

首先是在選劇方面，品牌需要考慮自身和劇集內容的適配度，如果是較為年輕的零食品牌，其實不太適合和厚重歷史題材的獻禮劇合作，而可以選擇偏生活化的劇集。如果是外國品牌，也不太適合贊助與民族情感關聯程度較深的獻禮劇題材。

而在合作方式上要杜絕尷尬的硬植入，獻禮劇本身題材所致，會讓觀眾對于廣告的容忍度相比較普通劇集更低，并且容易產生惡感，前文中提到的《在一起》三個品牌實際上都沒有在劇中進行植入，而《綠水青山帶笑顏》的綠耳咖啡和奇瑞，更多也是作為道具背景而存在。

并且傳播的重點可以參考《在一起》合作品牌放在品牌社會形象的樹立上，借由獻禮劇的內容背書，向公眾和政府傳遞企業如何承擔社會責任感，以此換取美譽度和信任。

2021年的劇集市場將會延續2020年多元化的特點，無論是大IP古裝劇、女性題材、短劇集，還是主旋律都有著不少的項目儲備，供品牌進行營銷方向的選擇。但無論劇集市場如何變化，品牌投放的邏輯已經十分清晰，那就是在明確自身需求的基礎上，匹配合適的劇集，以適應市場的營銷手段來換取品牌認知度和收益。

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