作者/王半仙

“大家都咬著牙簽演員呢。”

年初視頻信息流廣告行業的多條負面新聞迅速發酵，其中有一個是四家教育機構用了同一個“老師”，一會“教了40年英語”，一會“教了一輩子數學”。

娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)從相關處了解到，這位女老師從事信息流演員行業其實是退休再就業，退休前是一名公交售票員。當了廣告演員后，一天能拿到近3000元的拍攝報酬。

但是“她現在涼了，誰還敢用啊”，一位已離開信息流行業的編導透露，被輿論盯上的信息流廣告公司經此一役被迫整頓，搶著簽約獨家演員，這也進一步抬升了廣告演員的薪酬水位。現在北京地區拍教育類信息流廣告的演員均價一天1500元，獨家演員則會翻個一倍或者兩倍。

更有自視甚高者甚至開出了天價：“有個演員飄了，往外頭報價一小時3000，都說他瘋了。”

而演員收入暴漲只是信息流廣告行業一路狂飆的側面。在疫情影響下，線下流量向線上匯聚，信息流廣告的市場規模也邁上了新臺階，根據中商產業研究院發布的《2021年中國信息流內容行業市場規模及發展前景預測分析報告》顯示，去年國內信息流廣告的市場規模能超過2600億。

相比較2600億，更容易感知的數字是，去年僅一個行業頭部廣告主在一個信息流廣告公司就能消耗5-10億的廣告費用。

然而任何一個飛速發展的行業都會經歷一地雞毛的混沌期，信息流廣告也不例外，從全棉時代踩中女性用戶雷區開始，電商、金融、教育行業廣告接連爆出負面。品牌在一個接著一個出來道歉之后，其實大多數還在維持原先的廣告生產流程，沒有本質上的變化。

因為對行業中的人來說，“這些廣告也沒什么大問題吧。”

衣著暴露、老夫少妻，短視頻廣告靠什么吸引你

“其實在線教育行業的廣告在整個信息流市場里已經是品質比較高的了。”從業者小廖對娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)說。

因為教育產品面向的用戶大部分是家長，考慮到產品性質的問題，基本上很少涉及擦邊球或者露骨內容。而常用的廣告臺詞都是利用用戶的恐懼心理，比如當家長對孩子言語苛責，就會有一個路人站出來說你這樣下去孩子會毀了。又或者是別人家的孩子優秀是因為學了網課，你家孩子不學就會落后等等。

和在線教育行業廣告相比，其他行業則各有各的問題。“之前拍的社交類廣告是挺露骨的，”信息流廣告演員小張告訴娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)，“但這個露骨不是說劇情或者臺詞，而是讓演員穿的很顯身材讓人想入非非，來吸引用戶。”

截圖來自APP growing

“除了穿著上之外，在拍像探探、陌陌之類的廣告時，還經常遇到老夫少妻的搭配。”小張提起了一個變化，當下因為監管趨嚴，在正規平臺直接走露骨劇情的廣告已經見不到了，更多的是這種擦邊球或者暗示路線。比如老夫少妻其實就是切中了國內男性用戶的隱秘交友心理。

圖注：截圖來自APP growing

而金融類廣告則容易在價值觀上踩雷，年末京東金融的借貸廣告被罵上熱搜，廣告中一位農民工穿著的男子因為付不起為母親升艙的錢，被西裝男幫助，從京東金融上借了錢。

這則廣告被京東金融自稱為在“價值觀上出了問題”，其實借貸類廣告大多經不起審視，常用的套路就是把主角放在窘迫的壞境下，然后天降神人告訴他xx借條可以借錢。營銷娛子醬在APP growing上搜索360借條投放的廣告即是這樣的套路：小姨子和姐夫坐飛機，小姨子想升艙，姐夫沒錢，被人告知可以用360借條借錢升艙。

截圖來自APP growing

在金融類廣告的通用模式下，廣告生產商可以在情景、人物關系等地方做文章。京東金融的踩雷廣告之所以引起眾怒，是因為在人物身份設置上采用了農民工這樣的敏感身份。在這之后，金融類廣告已經主動回避農民工，暴雷視頻的演員也很難再被啟用。

像游戲類廣告則更多是掛羊頭賣狗肉的詐騙式內容，視頻所講述的游戲玩法和游戲本身差距甚大。（點此復習）

在信息流廣告上，不同行業的品牌主有著不同的視頻套路和廣告特色，但都有一個共同的問題，那就是跟風嚴重，互相模仿。“大家都是你抄我我抄你，一個視頻上午在抖音火了，下午就有類似的廣告跟上了。”

比如曾在抖音爆量的勞斯萊斯視頻，內容是小女孩坐在勞斯萊斯中責怪女總裁媽媽沒給她報課，單挑視頻火了之后馬上勞斯萊斯就被同行加碼為郵輪、飛機。

“有時候也不是我們想抄，但不抄不起量，客戶也會催著你抄。”

這就要回到信息流廣告的機制上，“信息流廣告的本質是算法推薦，是一個讓廣告找人的過程，”優化師小吳說道，“算法會自己學習，判斷用戶感興趣的內容，自行進行推薦。”

“而算法打造出來的爆款是捉摸不透的，”小吳表示現在的情況就是這樣：“沒人知道下一個爆款是什么樣的，所以復制上一個是最簡單的方式。”

這就導致了內容的同質化和極端化傾向，一個爆款段子可能在剛出現的時候是正常的，但在經過其他生廠商層層復制的時候，每一層都會進行加碼，可能第一個視頻主角坐的是普通車，下一個視頻就開上了飛機。等到這一個爆款段子不火了之后，生產團隊又會開始尋找下一個。

靠著快速復制、批量生產的方式，一條視頻的成品被壓縮到幾百元，然而帶來的收益卻可能是幾萬或者幾十萬，頭部代理公司一年收入能夠達到幾個億，驅動著無數傳媒從業者涌入這個行業。

盡管這個行業賺錢方式帶來的弊端正在顯現，卻沒有人有能力或者說有意愿解決這個問題，因為平臺、品牌主、廣告公司都身處其中，以此謀財。

層層審核難擋廣告踩雷，品牌主從業者誰來背鍋？

“一天有幾十條片子，品牌怎么管的過來呢。”代理商小李對品牌審核問題如此回答道。

信息流廣告和傳統TVC雖然都是視頻內容產品，但在制作上有著本質區別。傳統廣告是內容導向，建立品牌形象，傳播品牌理念。而信息流廣告則完全是數據導向，品牌需要的是直接引導下單，必須要有可追蹤的數據反饋，每一條視頻都要帶來一定收益。

大部分品牌制作信息流廣告的流程是將其外包給信息流廣告公司（也稱為代理商），由代理商負責從生產到投放的一系列工作，在這個過程中，品牌的主要工作是提需求和批預算，審核廣告內容本身不是工作重點。

“按照合同和工作流程，一條信息流視頻從生產到投放會經歷多次審核，先是制作團隊生產出視頻腳本，接著是同公司的優化師審核，然后交給品牌方內部審核，全部通過就可以拍攝。拍攝完成后將腳本的審核流程再來一遍。”小吳說道。

但在實際的工作過程中，這個審核通常審的是視頻質量問題，比如基本的故事邏輯，畫面是否跳幀，音畫是否同步，有沒有錯別字，特別是品牌信息是否全面正確，比較少見對于視頻價值觀上的要求。

而且并不是每個品牌都會嚴格執行合同中的審核流程，“我們其實很多視頻都是外包的，我們跟品牌關系也比較好，只要視頻流量好，他也不會管這些事。”小李解釋了一下，現在拍視頻講究速度，如果真要審這么多道，等視頻出來早就過了熱度了，品牌也就睜一只眼閉一只眼。

在寬松的審核制度下，信息流視頻廣告的問題一直存在，只是恰好在年初集中爆發了出來。但最有問題的是，從業者其實不覺得踩雷的廣告有問題。

“全棉時代那個卸妝前后的視頻抖音上到處都是，用戶就喜歡看這個，那些化妝品廣告不也經常說‘你這幅樣子誰會喜歡你’，都是拿女性容貌做文章。”在小李看來，全棉時代就是倒霉。

和小李抱有同樣想法的從業者不再少數，這也是信息流視頻廣告頻頻踩雷的重要原因之一。當前信息流視頻廣告依然是個重勞力行業，一個編導每天要寫十幾個甚至幾十個視頻腳本，不過雖然勞動多，但在視頻生產行業里，廣告編導其實處在鄙視鏈底端，而信息流則是底端中的底端。

以招聘學歷為例，大部分從事內容行業的視頻編導都是科班出身，來自影視、動畫、藝術等相關專業，需要有基礎的創作認知和背景。而信息流廣告編導則對此要求較少，營銷娛子醬翻閱了BOSS直聘上關于信息流編導的招聘要求，其中有不少都是不限學歷和專業，只需要“懂拍攝、懂剪輯、能創新”。

這也是因為信息流視頻行業爆發式增長，行業人才依然處在短缺狀態，一個有爆款履歷的編導或者優化師，是行業公司共同爭搶的對象。在缺人的情況下，相應條件自然會被放寬。

在這樣的環境下成長起來的從業者，或許對數據、用戶喜好、平臺規則有著很強的感知度，但對于傳統營銷行業講究的品牌傳播了解不多，尤其對于社會情緒的變化并不是非常關心，并且無法將其和內容生產聯系到一起。

品牌審核不嚴再加上從業者本身缺乏警惕性，讓信息流廣告的內容問題被頻頻爆出。如果想解決此類問題，更加依賴的是源頭，即品牌方的要求，以及在各種暴雷事件中隱身的媒體平臺。

平臺隱身其后，信息流廣告亂象難終

作為信息流廣告飛速發展的買單者，品牌主正在這場流量游戲中陷入劣勢的地位。

年初爆出的幾個信息流廣告負面事件，都使品牌主受到了非常多的負面評價，不得不出面公關。其中全棉時代因為廣告內容得罪自身用戶群體，受到的輿論壓力最大。而京東金融本身業務敏感，很有可能迎來監管關注。

但話說回來，品牌的整改只是一時避風頭，按照現在短視頻平臺的市場規模，品牌主必然要繼續在視頻信息流上投放預算，沿用過去批量復制的套路廣告依然是最具性價比的方式。

在這個過程中，平臺無疑是最強勢的一方，“我們每天研究的就是平臺的規則，包括審核規則、推薦機制，研究平臺的用戶喜歡什么和怎么做出來爆款。”

比如在審核上，則需要一個有經驗的優化師長時間的摸索，“現在不同行業的屏蔽關鍵詞是不一樣的，你不做這個行業根本就不知道，比如游戲廣告是不能用‘一夜暴富’這種詞的。”

在小吳的描述中，“暴富”這種詞不是不能通過平臺審核，而是審核之后會限流，久而久之，這個詞就會被列入禁用附錄里，避免廣告中使用。

而在用戶變化上舉一個例子，當平臺的用戶越來越下沉，信息流廣告的演員也在從俊男美女變成長相更接地氣的普通人。小張告訴營銷娛子醬：“因為現在抖音、快手上的廣告主要針對用戶是下沉群體，演員需求上其實以素人演員居多，就是你身邊普通人的故事，有代入感。”

平臺算法捕捉到用戶的變化，會從推薦內容上顯現出來，而信息流廣告從業者根據算法推薦的起量內容，決定下一步要做什么。不過與其說這是一個追逐用戶的過程，不如說是追逐平臺算法的過程。

正是因為抄襲復制的廣告同樣能在平臺獲得用戶點擊，獲得流量，才會有這么多廣告主以及從業者選擇這種高性價比的方式，當規則允許劣幣驅逐良幣的時候，整體廣告質量必然會向下滑去。

“我覺得平臺應該負起責任來，起碼要管一管廣告抄襲。”代理商小李說道。

但這種說法遭到了編導小廖的反駁：“要是嚴格說起來那些換裝、配音視頻不都是抄襲，要是不允許模仿，抖音自己的流量就少了一大截。”

編導小廖點出了平臺為追逐流量，某種程度上其實是在放任抄襲現象的發生，甚至抄襲和模仿就是平臺的視頻文化特色，而根據媒體報道，字節跳動2020年廣告收入超1500億，平臺沒有必要在不危及自身的情況下壯士斷腕。

而類似全棉時代這樣在價值觀上出問題的廣告，又礙于信息流廣告行業的整體氛圍難以在短時間內改變。

信息流廣告行業一路狂飆所暴露出的問題至今無解。但就像任何一個行業都有發展期和成熟期一樣，依賴短視頻平臺的信息流廣告也正在慢慢回歸正常水位。一方面是疫情帶來的紅利正在消退，更重要的是短視頻平臺的增長已經逐漸見頂。

當狂熱消退，無論是平臺、品牌還是從業者，都能夠更加冷靜地開始思考如何調整。

留言討論

你怎么看當下的信息流廣告？