時間短暫向前，撥回到2020年底，哪怕是平臺自己，或許都沒有意識到，長視頻即將走過第一個完整的十年世代。

意義，從來都是人為賦予的，但2011到2020，也的確是長視頻平臺從無到有、從有到盛的十年。即便是旁觀者視角，最表面的時間概念——愛奇藝在2020年4月已經迎來10歲生日，騰訊視頻的10周年紀念日就在下月——這個剛剛過去的十年，都是值得深深回望的。

不過，平臺本身，大概率是無暇顧及意義的。

去年11月13號零點，愛奇藝會員費九年來第一次正式提價，漲價幅度在30%到50%；

幾天前，一份新公開的裁判文書顯示，原優酷大事業群總裁楊偉東受賄案，一審被判處有期徒刑7年；

再往前半個月的10月27號，騰訊視頻V視界大會，騰訊副總裁孫忠懷說，我們呢，別的沒有，就有一顆真心，其實還有別的，還有錢，有1000億的錢。

短短幾十字，自可以讀出各巨頭平臺，五味雜陳的過去、現在和將來。

與此同時，后來者馬不停蹄。

年初的兩份財報顯示，芒果超媒去年凈利潤近20億；B站Q4的DAU（日活）達到5400萬，已經超過優酷。

十年，長到讓樂視網和搜狐視頻曾經的風光煙消云散，長到巨頭會員數相繼破億后，業內開始討論視頻平臺是否已經觸及天花板。

但十年，對長視頻這樣的行業，終究還是太短了。

短到平臺等不及停下思考，市場形不成付費意識，創作摸不清監管力度；短到每個行業都需要的基本共識仍未完全確立——比如，到底是集中力量辦大事的一超多強，還是強競爭帶來真繁榮的群雄并立？

教訓夠多了，可經驗看起來永遠不夠用——不夠，還不夠，這幾個字，像一把懸在頭頂的利劍，又仿佛這個移動互聯時代的精準寫照。

一個爆款不夠，連著爆款還是不夠？人才聚齊了，錢砸到位了，依然不夠？

陰影之下，靠山最弱的愛奇藝如履薄冰地向前試探，騰訊視頻財大氣粗背后難掩虛胖，不被后媽待見的優酷選擇佛系躺平；

另一邊，實現了當年優酷愿景的B站，發現破圈的快感除了雞血，還有狗血；悶聲賺錢的芒果TV，也明白女性紅利只能是一時爽快；至于曾一度廣被看好的西瓜視頻，更是體驗到了，錢是入局的必需品，但只有錢本質上和一無所有沒多大差別。

目之所及，這是一場誰也輸不起的戰爭，但望向終點，卻注定沒有贏家。

巨頭，只是起步

2011年4月22號，北京國貿JW萬豪酒店，奇藝一周年慶典。

一開場，龔宇就被請上臺，分享這一年來的創業感受。他的發言有兩個主題，一是感謝，感謝奇藝所擁有的全部天時地利人和；第二，就是回憶。

2009年9月22號，時任百度商務拓展副總裁的任旭陽約龔宇坐坐，當時龔宇還不知道，百度已經決定入局視頻網站，他更不知道，任旭陽在100多個CEO候選人中，選擇了剛從搜狐跳槽到12580不久的龔宇。

在龔宇的回憶中，歷史就是這么順其自然地發生了。到10月7號的第三次會面，包括普羅維登斯投資董事童小幪在內的三人，已經就視頻公司的一些細節達成了一致。

當奇藝還只有我、助理和司機三個人時，這公司的估值就已經是過億美金了。投資人看重的不是我個人，而是市場上的發展機會，奇藝的發展思路，和我們在未來將要做到的事情。

在這個如今看來很是寒酸的一周年慶典大會上，龔宇和他的團隊，及至背后的百度，臉上那份確認自己走在時代前列的自信，是后來很少看到的。

專為慶典自制的微電影中，出現了以咖啡廳服務生為主視角的敘事設計，意在展現龔宇和團隊在沒有辦公室的創業初期，咖啡廳開會辦公的草莽時光。

更直觀的自信，還是來自龔宇的頂頭上司李彥宏。他放手給予奇藝最大限度的自由，細節上只有兩個要求——

第一，不要太在意錢，現在是獲得市場份額的階段；第二，專注是百度成功的經驗，我希望這也能成為奇藝的。

這的確是獨屬于巨頭的底氣，既為行業發展初期定下了規則，對所有競爭對手亦是一個宣言。

彼時的長視頻平臺，已經開始蔓延出競爭的味道。

就在奇藝慶祝自己一周年的同月，騰訊視頻在低調中上線。單看節點，騰訊正式入局的時間并不算早，但不乏布局和積累——QQLive和QQ視頻頻道正是騰訊視頻的前身——到2011年，顯然騰訊也明白，顯露野心的時候到了。

契機或許來自于4個月前。

2010年12月8號，優酷網正式在紐交所掛牌上市，成為全球首家在美獨立上市的視頻網站。但對優酷而言，在IPO競爭中力壓緊追不舍的土豆網，才是這次上市的最大意義。

姿勢擺好，一聲槍響，這場早已開始的馬拉松長跑，幾位核心玩家的奔跑速度，明顯加快了。

結果就是，短短兩年，迅速發生的兩次大合并。

如今再去回看2012年3月的優酷土豆合并，和2013年5月的愛奇藝PPS合并，見招拆招的技巧和對拼的決心直白地寫在臉上。

有文章分析，合并后的愛奇藝+PPS，在用戶覆蓋度方面相當于優酷土豆的90%，即約1.6億人左右。在周用戶時長方面，約等于優酷土豆的121%。優酷土豆本是移動端率先單個VV過億的玩家，但在PPS投向愛奇藝之后，這一優勢蕩然無存，其從去年Q4開始的移動端商業化也將受到很大影響。

更通俗的愛奇藝視角分析則是，你跟我爭版權，我打你UGC，這就是所謂的圍魏救趙。

火藥味也體現在大佬表態的細節上，龔宇在強調愛奇藝和PPS的整合不存在任何問題時，還不忘調侃一句，優酷土豆的整合，已經進入第三個100天了。

不過，合并的最終目的，始終是大魚吃小魚邏輯下，對市場份額的搶奪。

而站在當時的時間節點，上沒有自制內容，下沒有用戶粘性的長視頻平臺明白，相比做強，做大總是更簡單的那個選擇。

當這個原則被明確，非巨頭的創業公司，也幾乎注定了早晚出局的命運。于是，相比表面上的一團和氣，暗地里的交鋒就要精彩得多。

在愛奇藝和PPS私下溝通的2013年初，阿里也悄悄嘗試入局，PPTV看起來是個很好的選擇，可惜因為后者不愿淪為巨頭導流的入口，最終作罷。

這之后，PPTV被認為是優酷對抗愛奇藝的選擇之一，但彼時的優酷知道，自己更緊迫的任務，是盡快找到那個可以背靠的大樹。

作為應對，愛奇藝甚至接觸過當時日活剛過千萬的騰訊視頻，經過內部的一番博弈，與時任總經理孫忠懷的豪言表態，騰訊決定留下這個潛在的流量出口。很快，放棄被合并的騰訊視頻，也開始尋找合并他人的機會。

直到2015年10月17號，阿里宣布47.7億美元全面收購優酷土豆，這段稍顯混亂的巨頭混戰，才終于告一段落。

但對長視頻平臺，這僅僅意味著下一段大戰的開始。

燒錢，也分高下

在騰訊內部，一直流傳著智豬博弈理論，這或許讓騰訊視頻低調地躲過了2010年前后的第一波長視頻燒錢大潮，但事實證明，一旦入局，他就是引領下一波燒錢大潮的那個先鋒。

投資華誼4.5億、影視劇采購3.6億、投資文化中國2.1億，單2011年這一連串動作，就迅速讓騰訊視頻的市場占有率在次年躍升至國內第二。

一個早早形成的共識是，長視頻本就是一個燒錢的行業。這不止得出巨頭才玩得起這樣一個簡單粗暴的結論，更重要的是，雖然燒錢本身沒有褒貶，但燒錢的姿態，還是分高下的。

意即，在燒錢這件事上，比的從來都不是How much，就是一個詞，How。

遺憾的是，直到現在，各位長視頻大佬，都依然還在集體尋找那個最優雅、回報率也最高的燒錢姿態。

過去這個十年，我們大可以給長視頻平臺劃出涇渭分明的燒錢三段式，從前期瘋狂補歐美港臺影視版權，到中期哄抬市場給天價劇、天價藝人開出巨額支票，再到后期大力投入到自制作品，這樣一個變化曲線，不管實際結果如何都得承認，終究是肉眼可見的進步。

不過，十年過去，所有大佬想必都清楚并確認了一個道理——

燒錢和時間，這兩個長視頻平臺發展中最重要的兩個影響因素，是注定無法兼得的。

過去不行，現在不行，未來，也依然不行。

數據來自東興證券研究所

這道理對大佬們的心理健康很重要——如果燒錢是不可避免的，那么至少也要學會心安理得地燒錢。

長視頻平臺需要燒錢。

技術、帶寬、服務器、內容制作、版權購買，這些都是剛性支出，尤其內容成本，孫忠懷曾經仔細做過解釋，視頻網站是非線性排播，只要用戶有需求，理論上來說，我們可以供應的內容是無上限的。又要好內容、又要有高品質，單個內容成本就非常非常高。如果我們把內容的服務再精細化一些，不同細分人群有不同排播的話，供應量就會更大。

好在，中國娛樂市場這十年別的不多，從來沒缺過錢。

長視頻平臺更需要時間。

從HBO到Netflix，很多年輕觀眾只看到它們如今的位置，卻不知它們早先各有至少十年以上的蟄伏期。內容創作需要時間，人才成長需要時間，平臺的運營策略建立需要時間，市場的付費意識養成更需要時間。

時間，尤其是蟄伏積蓄的時間，恰恰是國內長視頻平臺最求而不得的。甚至因為短視頻的迅速崛起，時間的壓力，反而開始成倍加劇。

有人歸咎于這個綁著火箭向前沖的燒錢時代，但時代的吊詭之處就在這，20年前倒是有的是大把時間，但卻無錢可燒。

于是，過去十年所有看起來瘋狂、非理性、甚至愚蠢的燒錢，似乎就都能解釋得通了。

即便如此，優酷作為燒錢大軍的一員，仍顯突兀。

騰訊視頻燒錢搶劇，愛奇藝燒錢搶人，只有優酷，燒錢搶了個寂寞。

這其中，又以2018年世界杯轉播權大戰尤甚。阿里前所未有地三天批下了近16億，在開賽前半個月將了騰訊視頻一軍。

世界杯的熱度，的確給優酷帶來了十年里最高的MAU（月活），可惜比賽結束，臨時被吸引來的用戶和流量，就迅速跑了個干凈。

以此為節點，優酷正式退出了長視頻頂層競爭者行列，完美詮釋過把癮就死。

數據來自民生證券研究院

焦慮，不論先后

長視頻十年，就是新焦慮不斷替代舊焦慮的十年。

但總有一些骨子里的焦慮，是娘胎里帶來的，任憑渾身解數，始終揮之不散。

對三家完整經歷過去十年的競爭者，靠山不可靠的焦慮，最難以言說。

如今鋃鐺入獄的楊偉東作為優酷嫡系，曾在阿里文娛大優酷總裁的位置上，展現出難得的激進與狠勁兒，雖然結果大多喜憂參半。

后來的接任者樊路遠，很快就否定了楊偉東大文娛要富養的戰略方向，直言文娛行業的四次燒錢行動——包括BAT三個接盤俠加入的最后一次——已經結束，同時表示，2015年收購優酷以來，我覺得跟阿里是有隔閡的，當時是優酷的職業經理人來管，跟土生土長的阿里人做事完全不一樣。

搬出身份認同和企業文化，算是阿里正式與過去的優酷做了徹底的割席。

顯然，優酷作為大文娛的一環，所有動作的初始邏輯，就是輔助與配合。

大文娛不會像愛奇藝那樣經營，畢竟愛奇藝作為一家獨立上市公司，要非常在意自己的股價。我們重點要完成的是通過文娛產業放大阿里商業體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力。

樊路遠的具體思路是，設計某個劇集時，把阿里經濟體里面的一些業務融合到其中。

這其實并不新鮮，此前在熱播劇《三生三世十里桃花》中，優酷就有在楊冪大哭戲過程中忽然跳出其代言零食淘寶鏈接的操作。至于后來聯合盒馬鮮生一起制作《日出之食》紀錄片，強推《鄉村愛情》系列配合阿里的下沉戰略等，不過是這個思路的升級與延續。

而在去年底傳出阿里創投擬入股芒果超媒的消息后，優酷的命運，顯然更要打一個問號。

問號更大的，是一直領跑的愛奇藝。

大股東百度一直以甩手掌柜自居，這也是很多觀眾并不知曉這層關系的原因，但這甩手有一個前提，愛奇藝所有分拆的業務，百度都要占40%以上的股份，而一個對比的數字是，龔宇本人持有的愛奇藝股份，過去幾年不過從1.8%漲到現在的5.4%。

當然，愛奇藝最大的壓力，還是來自過去六年虧損近400億的現實。去年6月曾傳出騰訊收購愛奇藝的消息，雖然短時間看不會達成，但也能看出，百度對愛奇藝，從甩手到脫手的潛在意愿。

靠山最穩的，是巨頭親生的騰訊視頻嗎？

某種程度上，這當然不值得疑問。但要真正捋清這里面的關系，離不開一個在過去十年里爛了大街、卻在騰訊整個文娛體系中依然份量十足的關鍵詞。

IP。

有閱文在手，加上綜藝從脫口秀到創的自制IP，騰訊對IP的執迷，不無道理。拋開這個討論，站在長視頻角度最讓人好奇的是，騰訊內部是如何評估騰訊視頻價值的。

尷尬，這就是現在騰訊視頻在整個騰訊的位置定位。

這其中，有輸出上騰訊視頻對騰訊自有IP的過度依賴，也有反過來輸入上毫無建樹的消化不良。但最大的問題，或許來自騰訊這個超級大樹，內部各自為戰的架構問題。

從騰訊影業多部新劇與愛奇藝優酷獨家合作，到騰訊視頻與微信始終無法達成滿意的資源調配與利益分配，這樣來自內部互相傷害的創新阻礙，比比皆是。

類似年初走紅的《贅婿》這樣，出品方是騰訊的三駕馬車新麗電視、騰訊影業和閱文影視，上線平臺卻是愛奇藝的案例，未來只會更多。

靠山不可靠之外，什么都想要的富貴病，也是過去到未來一段時間里，困擾長視頻平臺的主要焦慮。

還是去年的V視界大會，孫忠懷給未來騰訊視頻規劃的愿景是，長視頻領域絕對領先的多元綜合視頻平臺。

這話或許是說給投資人和同行聽的，但如果騰訊視頻自己尚未分清絕對領先和多元綜合結合在一起意味著什么，背后的難度到底有多大，那么只能說，燒再多的錢，也配不上巨頭自我膨脹的野心。

畢竟，掉隊的優酷已經完美詮釋過，什么都想要的結果，往往就是什么都沒得到。

一邊追著熱點跑，不希望在頭部作品的競爭中落后；另一邊還期望做出理念更新、逼格更高的小眾佳作。看似面面俱到，但高屋建瓴之前，細節不落地、體驗不舒適的問題，其實更值得重視。

如果以能力配不上野心的通病看，相繼崛起的芒果TV、B站和西瓜視頻，大概也都脫不掉這個核心焦慮。

芒果一頭沉，西瓜定位不清，B站的未來，甚至都不在長視頻。

說到底，在強調平臺自制能力之前，先控好心態上的自制力，更為重要。

因為，從巨頭入局到大把燒錢，再到各自心頭的焦慮，對一家公司所有討論的落點，總逃不過兩個字，盈利。

盈利，紙上談兵

在十年結束之際展望未來，無論愛奇藝還是騰訊視頻，都喊出了要做百年老店的野望。

不過，成立頭十年，不曾有一個季度利潤為正的百年老店，想必歷史上還從未出現過。

數據來自財通證券研究院

環顧四周，唯一一個盈利的芒果TV，卻因背靠湖南衛視這個真·大腿，能夠真正拿來借鑒的經驗，并不太多。

或者說，從上世紀90年代初就開始積蓄力量的湖南衛視，恰恰證明了，不管是電視還是網站，時間，對長視頻平臺到底有多寶貴。

這也正是我們在正式進入盈利討論前，必須明確的、長視頻行業身處的魔幻現實——

一方面，巨頭是入場券，底子厚，撐得住持續虧損。但巨頭又常常在日新月異的變化面前反應遲緩，甚至拒絕改變；

另一方面，在多年盜版的滋潤下，市場付費意識基礎薄弱，且進展緩慢，加上監管的隱形鉗制，用戶天花板肉眼可見，破冰速度可謂舉步維艱。

以上這些，長視頻平臺盈利必須面對的幾座現實大山，不管承認與否，指望在短時間內有明顯改觀，無異于癡人說夢。

如果要避免純粹的紙上談兵，平臺能做什么？或者說，平臺正在嘗試的解決之道是什么？

最直觀的，就是多收費。

用平臺邏輯，則是提升ARPPU值（每付費用戶平均收益）。提高會員費、收取超前點播費，在未來會逐漸常態化，單劇付費則仍需時日。而從用戶兜里要錢的前提，自然是內容。這也是眾多大佬強調最多的，內容永遠是這個行業的核心競爭力。

就這一點，對長視頻平臺來說，盈利的本質說來也簡單，無非是用戶持續增長+用戶愈發忠誠。

解釋一下就是，除了能不斷吸引新用戶加入，還得保證讓老用戶都留下來。這其中的一個關鍵邏輯，是拉長內容的攤銷周期。

過去幾年，尤其是在爭搶市場份額初期，軍備競賽的結果之一，就是產生了大量低質低效的快消劇，搶破頭高價買入，迅速被市場拋棄直至淹沒。反倒是老劇遠如《還珠格格》，近如《甄嬛傳》，長尾效應明顯，再高的版權費，分攤到多年，自然就變得超值。

但只靠經典老劇撐場遠遠解決不了用戶需求，而爆款從來是可遇不可求的，這就需要平臺在內容結構上多動動腦筋。

去年愛奇藝大爆的短劇+劇場模式，前者在提高內容質量與控制內容成本之間找到平衡，后者大大提高了平臺辨識度。

可以預見的是，未來愛奇藝會將這個模式做大做強，在股東和市場的壓力面前，愛奇藝主動被動地多次成為行業那個吃螃蟹的人，這樣帶著風險和試錯成本的嘗試，不無勇氣。

當然，這既是對平臺的考驗，也是對眾多內容創作公司的考驗。市場和時間的確會獎勵用心和真誠，不過對平臺來說，對創作團隊的粘性掌控，又將成為一門新的待解難題。

未來，患寡患均？

回到2011年4月，奇藝一周年慶典，當時的營銷副總裁、現在首席營銷官王湘君上臺，介紹了奇藝的第一部自制劇《在線說愛你》。

這部劇后來改名《在線愛》，9月上線，除了蒼井空客串的噱頭，和貢獻了曲婉婷那首《我的歌聲里》之外，皆乏善可陳。但一個細節是，王湘君在慶典上提及的，對未來平臺自制劇的設想。

其中的兩個核心功能是，用戶可以邊看劇邊在線聊天，邊看劇邊在線購物。

應該說，以十年后的現實來看，如今在長視頻平臺的追劇體驗，大抵上也并未超出這個設想多少。

從這個角度，騰訊想成為迪士尼也好，愛奇藝想成為Netflix也罷，夢想自可以無限大，說不定就有實現的那天。

幾個相對實際的、被討論過的未來設想則是——

第一，優愛騰，能活著就不錯？

如何定義活著，或許各有標準，但在回答這個問題前，更要明確的是，如果優愛騰真的掉隊，替代者是誰？B站和芒果TV算是兩個找到可持續發展思路的代表，但它們能否真的有來到第一梯隊的底氣，是個大大的問號。

相對來說，更有意義的討論是，B站的破圈天花板在哪？芒果超媒的電商規劃能走多遠？西瓜視頻會是字節帝國長視頻開辟的先鋒，還是犧牲品？

第二，是否真的需要一個超級寡頭？

騰訊吃下愛奇藝，短時間看起來不會成真了，盡管很多人樂于看到這樣一個寡頭的誕生。

看起來，騰訊的確需要更能幫自己消化IP的團隊，而與其看愛奇藝會如何選擇，不如去猜測百度的心思。當百度發現自己沒有那么需要愛奇藝的那一天，虧損就會變得十足扎眼。

至于市場，管你是一超多強，還是兩超多強，在真正的所謂平臺忠誠建立之前，用戶依然還是會追著優質內容跑。

現實就是，留給愛奇藝的時間，真的不多了。

第三，全面付費化何時到來？

以現在各平臺僅僅20%多一點的付費會員占總用戶比，會員的上升空間是非常廣闊的——這也是愛奇藝和騰訊視頻篤定自己終會盈利的重要原因。

行業內目前提到長視頻平臺開啟全面付費，普遍還是唱衰或觀望，但很多時候，錯位是存在的，這包括行業對市場的認知錯位，和行業對自身發展的期待錯位。

并不是百分百精品化實現的那天，才意味著全面付費拿到了鑰匙。事實上，如果多數作品能達到平均線，再輔以一年兩到三個爆款，全面付費就并非遙不可及。

而優愛騰的命運，則大概率系于這一天到底何時到來。

屆時，這場誰也輸不起的長視頻戰爭，或許真的會有笑到最后的贏家。