由于票房具有一定的可操作空間，應(yīng)當(dāng)以觀影人次作為評(píng)價(jià)電影的首要標(biāo)準(zhǔn)。

文/七月

變相的低價(jià)電影票。

近期，帶動(dòng)IMAX走上“快速通道”的《阿凡達(dá)》在國(guó)內(nèi)“空降”重映。在這樣的大背景下，比自主線上購(gòu)票價(jià)格低的“電影票代購(gòu)”突然凸顯了出來(lái)。

實(shí)際上，“電影票代購(gòu)”并不是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上今天才出現(xiàn)的產(chǎn)物，早在線上購(gòu)票平臺(tái)興起之際，“電影票代購(gòu)”就已經(jīng)存在。經(jīng)過(guò)了國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)多年以來(lái)的成長(zhǎng)，“電影票代購(gòu)”也壯大成了一門(mén)生意。

值得關(guān)注的是，“電影票代購(gòu)”的月銷(xiāo)量確實(shí)較為可觀，而實(shí)時(shí)票房往往是以“代購(gòu)”前的票價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。這某種程度上證明了如今足夠透明、公開(kāi)的實(shí)時(shí)票房仍可以摻雜人工操作的“水分”，票房統(tǒng)計(jì)的意義正在被“擊垮”。

再加上，在不斷提升的票價(jià)“掩護(hù)”下，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的票房數(shù)據(jù)仍為光鮮，觀影人次的倒退并沒(méi)有引起足夠的重視。所以，對(duì)比與國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)最為接近的韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，以觀影人次作為評(píng)價(jià)電影的首要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于疫情之后“重建”的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)更具有參考意義。

1

—早已成為一門(mén)生意的

“電影票代購(gòu)”—

小范圍的暴利。

為了了解“電影票代購(gòu)”是如何進(jìn)行的，筆者在有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者推薦下找到了幾家有著相關(guān)業(yè)務(wù)的淘寶店鋪。可以看到的是，比市價(jià)便宜的電影票月銷(xiāo)售量基本上都是2萬(wàn)+，售出的電影票覆蓋了全國(guó)各地的多家影院，已經(jīng)發(fā)展成了一門(mén)生意。

其實(shí)，這種“電影票代購(gòu)”的買(mǎi)家操作很簡(jiǎn)單：客戶只需要從貓眼、淘票票等在線購(gòu)票平臺(tái)截圖自己想要的影院、影片、場(chǎng)次和座次發(fā)給店鋪客服，客服會(huì)立馬回復(fù)相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，客戶再在購(gòu)買(mǎi)鏈接里拍下相應(yīng)金額的交易，即可收到取票的二維碼，一張票往往能比市價(jià)低5-20元不等。

舉例來(lái)看，筆者想要購(gòu)買(mǎi)一張北京某家影院的《阿凡達(dá)》IMAX 3D的重映電影票，從淘票票、貓眼平臺(tái)查詢到的價(jià)格是51.9元，某票務(wù)客服給到的價(jià)格是40元，比市場(chǎng)價(jià)低了十元有余，差距并不算小。

此外，據(jù)了解，這些“電影票代購(gòu)”除了售出這種變相的低價(jià)電影票之外，還高價(jià)回收各種通兌券、優(yōu)惠券等。不過(guò)，截至撰稿為止，尚未有票務(wù)進(jìn)行回復(fù)，這種回收業(yè)務(wù)的具體情況仍是模糊不清的。

那么，專(zhuān)門(mén)賣(mài)低價(jià)電影票的這些代購(gòu)票務(wù)，是如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢？之前在格瓦拉工作、私賣(mài)過(guò)通兌券的A君表示，這種“電影票代購(gòu)”其實(shí)賺的是差價(jià)，即代購(gòu)票務(wù)實(shí)際買(mǎi)票的價(jià)格與客戶購(gòu)買(mǎi)的票價(jià)之間的差額，“一張票賺一二十元比較常見(jiàn)，夸張地一張票能賺50元”。

某位從業(yè)人士表示，雖然這種代購(gòu)票務(wù)出售低價(jià)電影票的生意涉及到的市場(chǎng)規(guī)模并不算大，“大概已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)人了，日收入甚至能過(guò)萬(wàn)，可以稱(chēng)得上是暴利”。

對(duì)于代購(gòu)票務(wù)來(lái)說(shuō)，低價(jià)電影票的獲得渠道主要分為幾種：一是，院線、淘票票、貓眼等的高等級(jí)會(huì)員會(huì)定期獲得一些通兌券；二是，院線、影院會(huì)私賣(mài)通兌券、套票或者觀影券這樣的觀影福利；三是，線上票務(wù)平臺(tái)自己進(jìn)行的通兌券活動(dòng)。

對(duì)此，A君透露道，像是在格瓦拉倒閉之前，就會(huì)有多少錢(qián)任意買(mǎi)通兌券的活動(dòng)，不少代購(gòu)票務(wù)會(huì)趁機(jī)買(mǎi)了好幾百?gòu)垼先f(wàn)元的成本不算很高，“但最大的風(fēng)險(xiǎn)就是，如果平臺(tái)突然倒閉，這些錢(qián)就會(huì)全部被凍結(jié)”。

2

—為什么會(huì)出現(xiàn)“電影票代購(gòu)”？—

票價(jià)上漲的本質(zhì)所在。

實(shí)際上，從這些“電影票代購(gòu)”的票務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)看，基本是以北京、上海等一二線城市為主展開(kāi)的，面向的客戶也更多的是圍繞著一二線城市的觀眾。

誠(chéng)如上述從業(yè)人士所說(shuō)的，這些代購(gòu)票務(wù)使用通兌券等進(jìn)行低價(jià)票交易時(shí)，首先考慮的是利益最大化，一二線城市的平均票價(jià)相對(duì)較高，能夠賺得的差價(jià)也相對(duì)較多，“尤其是新片的IMAX影票，一線城市往往能達(dá)到百元左右，大額優(yōu)惠券可以無(wú)阻礙地使用”。

為了更好地理解這一點(diǎn)，該從業(yè)人士用實(shí)際情況進(jìn)行了說(shuō)明，同樣是《阿凡達(dá)》的重映票，片方結(jié)算價(jià)是15元，五線城市的平均票價(jià)在29元左右，一線城市的平均票價(jià)在49元左右，“代購(gòu)票務(wù)用同樣的通兌券，即使五線城市的低價(jià)票售價(jià)剛剛壓在15元，也比一線城市能夠掙的差價(jià)少”。

再加上，包括屬于影院消費(fèi)高端水平的IMAX 3D視聽(tīng)體驗(yàn)在內(nèi)，高消費(fèi)觀影方式的購(gòu)買(mǎi)力往往集中在一二線城市。以《阿凡達(dá)》為例，一二線城市的購(gòu)票占比超過(guò)了70%。

此外，值得注意的是，對(duì)于這種“電影票代購(gòu)”來(lái)說(shuō)，選擇購(gòu)買(mǎi)的客戶大多數(shù)是經(jīng)常進(jìn)行影院觀影的觀眾群體。某票務(wù)的客服也提到，在自家低價(jià)電影票的客戶中，回頭客不在少數(shù)。

的確，在票價(jià)逐步上漲的市場(chǎng)環(huán)境下，觀影較為頻繁、具有不錯(cuò)購(gòu)買(mǎi)能力的“中堅(jiān)力量”才會(huì)更在意高票價(jià)的存在，年均觀影人次達(dá)不到成熟市場(chǎng)破4次的觀眾群體基本上不太會(huì)為了偶爾的影院消費(fèi)，而對(duì)一二十塊的電影票差價(jià)有更多的計(jì)較。

由此可見(jiàn)，“電影票代購(gòu)”能夠存在的最大原因在于，票補(bǔ)管控趨嚴(yán)之后，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的平均票價(jià)不斷提升，但對(duì)觀影有強(qiáng)需求的觀眾還沒(méi)能接受這種“高消費(fèi)”理念，而票務(wù)平臺(tái)也好、院線影院也好，有著不少的低價(jià)票沒(méi)被消耗，這種供需關(guān)系促使了這門(mén)生意的誕生。

3

—應(yīng)當(dāng)以觀影人次取代票房成績(jī)—

“以人為本”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“電影票代購(gòu)”這種低價(jià)票生意會(huì)出現(xiàn)實(shí)際上并沒(méi)有錯(cuò)。但是在平均票價(jià)不斷提升，單靠提升內(nèi)容無(wú)法將觀眾帶回影院，甚至主流用戶有所流失的背景下，沒(méi)有停止發(fā)展的“電影票代購(gòu)”對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)不算是一件好事。

畢竟，“電影票代購(gòu)”的存在，很大程度上意味著經(jīng)過(guò)了這么多年成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，如今所擁有的足夠透明、公開(kāi)的實(shí)時(shí)票房仍有著不小的人為可操作空間，票房統(tǒng)計(jì)的參考意義打了折扣。

與此同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，單片票房的天花板突破是建立在平均票價(jià)提升的基礎(chǔ)之上的。通過(guò)對(duì)比票房相近、上映時(shí)間相隔幾年的影片，便可以明顯的看到這一點(diǎn)：于去年上映的《八佰》和于2016年上映的《我不是藥神》總票房都在31億左右，但前者的總觀影人次比后者少了近800萬(wàn)。

尤其是，在突如其來(lái)的疫情影響下，線上娛樂(lè)消費(fèi)方式迅速崛起，本身不是娛樂(lè)消費(fèi)“必需品”的影院觀影受到了極大的沖擊，將長(zhǎng)期處于復(fù)蘇過(guò)程中。這帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游的資本壓力徒增，那么這種壓力只能寄希望于電影票房的增長(zhǎng)，也就直觀地反映到提升票價(jià)上來(lái)。但對(duì)價(jià)格“敏感”且對(duì)觀影有需求的觀眾可能會(huì)因此更加尋求各種低價(jià)電影票，無(wú)疑會(huì)形成一個(gè)“惡性循環(huán)”。

從這個(gè)角度來(lái)看，能夠拿出來(lái)進(jìn)行“公平對(duì)比”的只有以觀影人次為核心的數(shù)據(jù)。而疫情促使流媒體平臺(tái)進(jìn)一步融入了國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)，以票房統(tǒng)計(jì)為主導(dǎo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)失去了話語(yǔ)權(quán)，某種程度上“倒逼”著觀影人次進(jìn)入到電影評(píng)價(jià)體系中。

正是基于這樣的考量，與國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)情況類(lèi)似、發(fā)展程度更成熟的韓國(guó)電影市場(chǎng)一直以來(lái)都是以“觀影人次”作為影片在院線上映的最直觀、最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。比如，對(duì)于擁有5000多萬(wàn)總?cè)丝诘捻n國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，總觀影人次超過(guò)千萬(wàn)的影片就是絕對(duì)的頭部大片。

而在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，由于提升票價(jià)保持了票房的“維穩(wěn)”，觀影人次和觀影頻次“雙低”的數(shù)據(jù)并沒(méi)有引起絕對(duì)的重視。實(shí)際上，觀影人次微增、上座率持續(xù)走低，對(duì)觀影無(wú)強(qiáng)需求的觀眾開(kāi)始出現(xiàn)流失、增量用戶卻沒(méi)帶入市場(chǎng)，已經(jīng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)不健康的一個(gè)標(biāo)志，是亟待解決的更實(shí)際問(wèn)題。那么，整個(gè)產(chǎn)業(yè)可能需要一個(gè)全新的視角來(lái)看到這些問(wèn)題。

顯然，對(duì)于疫情過(guò)后的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，以觀影人次取代票房成績(jī)成為影片評(píng)價(jià)的首要標(biāo)準(zhǔn)才是“產(chǎn)業(yè)重建”需要邁出的第一步。否則，以往觀念的維系可能會(huì)造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)滿足于“顏面”有所保留的安慰中，一葉障目。