今日（3月23日），騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）對外披露了2020年全年及第四季度業績。其中，單季度總營收、凈利潤與調整后凈利潤創歷史新高，全年財務數據遠超市場預期。截至2020年12月31日為止的全年，總營收同比增長14.6%至人民幣291.5億元（44.7億美元）。

2020年第四季度，騰訊音樂整體業績表現持續穩健，在線音樂與社交娛樂雙輪驅動的增長引擎依舊勢頭正猛，其中，音樂訂閱收入為15.8億元，同比增長41.9%；在線音樂付費用戶同比大幅增長40.4%至5600萬，付費率破9%，再創歷史新高。

值得注意的是，在在線音樂與社交娛樂兩大板塊之外，騰訊音樂的創新業務正在成為重要增長點，2020年第四季度，長音頻MAU滲透率從去年同期的5.5％增長至14.8％。毫無疑問，長音頻賽道正在迎接轉機。

2020年，頭部平臺集中進入長音頻賽道，圍觀者們搬好板凳，時刻關注著長音頻賽道多年來的格局將如何被改寫。隨著一份年度財報的披露，看起來，騰訊音樂率先為行業交上了高分答卷。

業績攀高，

創新賽道成潛力增長點

作為騰訊音樂的“基本盤”，2020年騰訊音樂的在線音樂及社交娛樂業務再上新臺階，這源于騰訊音樂在2020年對音樂生態建設的持續加碼。

2020年，騰訊音樂先后與環球音樂、Kobalt Music、Being、豐華唱片等全球級內容合作伙伴達成戰略合作，并與《乘風破浪的姐姐》等熱門綜藝節目達成合作，加碼頭部唱片公司、頭部影視綜OST及ACG內容。通過推動平臺內容多元化，來不斷滿足新世代年輕人的聆聽喜好。

而作為國內數字音樂流媒體代表，騰訊音樂的數字專輯模式的持續創新，不僅助推了多位藝人的數專取得好成績，也同時為平臺提高了品牌影響力及美譽度，如張藝興的《蓮》預售連刷9項紀錄、BLACKPINK新專輯《THE ALBUM》成全網TOP1日韓數字專輯等等。

騰訊音樂對獨立音樂人扶持的長期戰略也在2020年收獲了市場肯定。財報顯示，第四季度，總入駐音樂人數量繼續保持超過100%的同比高增長；與去年同期相比，平臺獨家音樂人數量在第四季度增長至14倍。

如果說內容創造增量是騰訊音樂作為頭部平臺的既定優勢，那么社交娛樂方面的增長則顯現了騰訊音樂對平臺內容生態的不斷完善。覆蓋了年輕人與青少年群體的QQ音樂撲通社區、酷狗音樂“粉絲說”等創新宣發都在持續發力新世代年輕人，并持續推動日均數據上漲。

在雙輪驅動的引擎持續且高速增長的同時，創新業務也在2020年讓行業眼前一亮。一方面，騰訊音樂旗下全景音樂現場演出品牌TME live通過五月天、Billie Eilish及Tomorrowland等大牌音樂人及音樂節IP不斷創造增量，驅動付費會員數不斷增長，并通過品牌贊助等方式實現了自身品牌的商業化拓展，這也進一步說明了TME live規模化發展的延展性和巨大的商業化潛力。

另一方面，2020年被重點布局的長音頻賽道更是成為此次財報的一大亮點。長音頻IP授權同比大幅增長、MAU滲透率大幅提升、長音頻內容消費推動日均數據的提升等利好數據，都在進一步論證騰訊音樂2020年在長音頻賽道的成功打法。

播種之年，

騰訊音樂的長音頻戰略“組合拳”

對于長音頻行業而言，2020年是格局突變的一年，而對于騰訊音樂來說，2020年是在長音頻賽道戰略性“播種”的一年。

根據第四季度財報顯示，騰訊音樂正迅速擴充長音頻內容，第四季度長音頻專輯數量同比增長370％，極大豐富了長音頻內容池。

從這一年的動作來看，包括推出全新的長音頻應用程序酷我暢聽，與閱文集團達成戰略合作，合作縱橫中文網、中文在線等頭部網文平臺，快看漫畫、有妖氣等頭部國漫平臺，并且布局獨家自制內容，迅速發力平臺PGC內容，共同進行網絡文學優質內容IP的有聲化價值探索，騰訊音樂正在不斷為旗下長音頻平臺酷我暢聽添糧加草。

例如，酷我暢聽平臺推出包含《盜墓筆記》《詭秘之主》《雪中悍刀行》《白夜追兇》《鎮魂街》《童話西游記》等多個超級IP改編的廣播劇作品，為平臺帶來大量粘性受眾。截至目前，《盜墓筆記》廣播劇在平臺播放量已經接近3億。

除了頭部及獨家內容優勢，在運營及用戶端方面，騰訊音樂也在持續加碼，通過內容運營與產品革新不斷滿足用戶的多元化需求。2020年4月，騰訊音樂旗下酷狗音樂也同時推出長音頻產品“酷狗聽書”，上線至今以來，在長音頻頭部內容覆蓋率、頭部主播入駐率等方面均取得亮眼成績。如在酷狗聽書“相聲曲藝”頻道上線的《金牌喜劇班》《2021天津衛視德云社相聲春晚》等長音頻內容，一經上線播放量迅速突破千萬。

而酷我暢聽的主播培養計劃也為平臺輸送了大量新鮮血液。無論是“百億聲機計劃”還是“主播全薪計劃”，入駐激勵金和獨家簽約費激勵著一波又一波的主播及爆款專輯內容的誕生，截至目前，酷我暢聽平臺已入駐蕊希、程一等垂類主播過萬名。

同年12月，QQ音樂與中文播客社區小宇宙App達成合作，正式推出“播客”模塊，將“播客”與“電臺”做明顯區分，共同挖掘優質的中文播客內容。為用戶建立更準確的認知，感受中文播客的真正魅力，通過不斷開拓與細分新的聆聽場景，助力有聲市場邁入更專業細分的階段。

運作層面，騰訊音樂也通過運營上不斷探索新的融合模式，升級用戶體驗，如在酷我暢聽平臺播出的人氣武俠廣播劇《雪中悍刀行》，不僅由電影《哪吒之魔童降世》配音團隊原班人馬配音，達成了廣播劇中的音效團隊“頂流”配置，并且在平臺的沉浸式彈幕設定里，將聽眾拽入了那個鮮衣怒馬的江湖中。

可以看到，從發力上下游內容，到形成全戰略產品協同，騰訊音樂成功提高了平臺的用戶滲透率及活躍用戶數，其中，長音頻用戶數進一步提升，其MAU滲透率也從去年同期的5.5％增長至14.8％，長音頻用戶日均使用時長持續增長。

騰訊音樂在長音頻賽道擁有豐富IP及衍生鏈條內容的同時，還在不斷拓展業務版圖。今年1月，騰訊音樂宣布收購懶人聽書100%股權。成立于2012年的懶人聽書旗下擁有《慶余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等眾多頭部IP。交易完成后，懶人聽書龐大的有聲讀物內容庫將迅速擴充騰訊音樂的音頻內容池，其內容制作能力也將極大地促進騰訊音樂有聲讀物優質內容產出。同時，騰訊音樂還能通過多元內容品類與豐富產品矩陣進一步激活長音頻生態，并基于海量場景與終端持續擴展用戶體驗觸點，為用戶提供更多差異化優質內容與獨特服務，全方位滿足用戶“聽”的需求。

在業界看來，騰訊音樂的長音頻戰略正在開啟音頻行業的第二個“黃金期”。這不僅源于騰訊音樂擁有豐富的音頻內容，而是透過這種IP有聲化探索以及布局自制內容的動作，正驗證了騰訊音樂通過戰略合作，調動豐富運營經驗的合作方所產生協同效應的組合打法。

一方面，通過在內容上創造增量，與現有的在線音樂訂閱服務進行有效捆綁、推出具有競爭力長音頻獨立服務套餐，騰訊音樂使得長音頻付費用戶數獲得了持續增長。另一方面，當創新業務的長音頻領域被納入騰訊音樂整個生態中時，長音頻與其他內容板塊的聯動同樣能夠產生更大的聯動勢能，攪活行業生態。

“大象”入場，

長音頻融合之年迎來格局變化

國內固化已久的長音頻市場格局在2020迎來“大象”跳入后，又迎來了哪些變化？

一家大型企業往往擁有難以抵抗的業務慣性，而從騰訊音樂的年度財報來看，在核心業務之外，創新業務的迅猛增長背后，預示著騰訊音樂正在“多管齊下，全面突破”。

首先，長音頻的重心離不開平臺內容，頭部平臺排兵布陣，通過《盜墓筆記》《白夜追兇》等頭部內容資源的整合，為用戶帶來集中化的體驗。同時也汲取行業精華，吸收內容運營經驗，通過沉浸式彈幕追廣播劇、主播孵化計劃、幫助明星嫁接資源與打造IP、深耕用戶體驗等維度，騰訊音樂正不斷滿足用戶在精品內容、場景推薦、智能交互、定制服務等各個維度上的體驗需求，完善行業生態。

再者，從商業化的角度來看，頭部平臺入場也有望改寫行業商業虧損的慣性。商業化能力是長音頻平臺的關鍵能力，而頭部上市在線音頻平臺幾乎都在面臨虧損問題。騰訊音樂通過將創新業務納入整個生態中，體驗感與付費率同步提升中。

超8億的月活用戶、穩定的現金流，以及背靠整個騰訊泛數字娛樂生態之間的相互協同與資源互補，無疑能夠打破長音頻市場持續已久的慣性，創造新的聆聽嘗試，煥活行業生態。

都說2021年是長音頻市場正式迎來融合升級之年，行業發展的生態化趨勢在這一年會愈發明確。

2021年初，隨著對懶人聽書的收購，將由劉慈欣、三體宇宙獨家正版授權的科幻有聲劇《三體》、經典原著《穆斯林的葬禮》等資源收入麾下，并不斷吸收其內容經驗及運營方法，通過穩步增長的小說、播送劇、脫口秀及各種播客內容IP，也都在鞏固騰訊音樂領先的內容優勢。

內容之外，騰訊音樂也通過持續挖掘聲音領域的場景聯動可能性，不斷重新定義長音頻內容、播客創作者與聽眾之間的距離，推動行業提升內容供應產能。

艾瑞咨詢數據顯示，目前在線音頻的滲透率為45.5%，還有相當的提升空間。在喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌在線音頻平臺之外，頭部平臺的入局不僅帶來了更多變量，同時也通過多元內容品類與豐富產品矩陣、以及運營層面的不斷創新，進一步激活長音頻生態，助力中國數字音樂行業生態發展邁出新步伐。