犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜冷罐頭   編輯｜樸芳

回顧2021年Q1季度的劇集市場，整體呈現(xiàn)出“低開高走”的態(tài)勢。

一月，視頻平臺(tái)在“開年大戲”的甄選上都卯足了勁。

1月9日，優(yōu)酷推出了歷史古裝劇《上陽賦》，陣容強(qiáng)大，是章子怡首部出演的劇集作品；1月20日，與《最好的我們》《你好舊時(shí)光》這兩部青春劇“神作”并稱為“振華三部曲”的《暗戀橘生淮南》在騰訊視頻和芒果TV播出；1月25日，愛奇藝上線了由白宇、姚晨、張靜初、大鵬、胡軍等出演的合家歡喜劇《假日暖洋洋》。

單從“紙面實(shí)力”來看，這幾部作品都頗具爆款相。但最終都未能激起太大的水花，甚至陷入了負(fù)面輿論之中。

進(jìn)入二月，劇集領(lǐng)域才頗有極速升溫之勢，接連產(chǎn)出了《贅婿》和《山河令》兩部大熱作品，成為了各大社交平臺(tái)上的熱門話題。

三月，劇集市場仍然火熱，除《山河令》繼續(xù)發(fā)揮長尾效應(yīng)，掀起了大眾關(guān)于“耽改101”的討論之外，BG題材的劇集也開始崛起，《司藤》和《你是我的城池營壘》熱度口碑均不俗。

在這背后，優(yōu)愛騰三大平臺(tái)在劇集領(lǐng)域的布局策略也清晰可見，在為觀眾提供了多樣選擇空間、繁榮了劇集市場的同時(shí)，視頻平臺(tái)對用戶的激烈爭奪也日趨白熱化。

Q1季度

優(yōu)愛騰的不同打法

整體上看，優(yōu)愛騰仍然是通過“量”的累積，來完成劇集類型的多元化，同時(shí)擊中多圈層受眾。

優(yōu)酷在Q1季度的表現(xiàn)較為亮眼，在本季度，優(yōu)酷共上新劇集71部，其中獨(dú)播劇有53部，占比接近75%。

按題材劃分，在優(yōu)酷Q1季度的獨(dú)播劇中，有三部古裝劇，分別是《風(fēng)起霓裳》《上陽賦》《山河令》；職場劇有《緊急公關(guān)》《正青春》兩部；喜劇有《鄉(xiāng)村愛情13》；愛情劇有《微微一笑很傾城》《原來時(shí)光都記得》《奶爸當(dāng)家》《女孩子不好惹》《時(shí)光和你都很甜》《羅密歐方程式》六部；懸疑劇有《伺機(jī)》《失憶24小時(shí)》兩部。余下的39部皆為時(shí)長在1-15分鐘左右的短劇集，分為橫屏和豎屏兩種類型，且類型多元化。

自2020年以來，優(yōu)酷進(jìn)一步深化了劇場化的運(yùn)營模式，打造了懸疑劇場、寵愛劇場、港劇場、合家歡劇場、都市生活劇場五條賽道。從Q1季度的戰(zhàn)略布局來看，劇場化仍然是優(yōu)酷在2021年的重要發(fā)力點(diǎn)，但在本季度中，主打的是寵愛劇場。

在Q1季度，愛奇藝上新了50部劇集，其中獨(dú)播劇21部。

其中，有兩部古裝劇，分別是《靈域》和《贅婿》；有兩部公安題材劇作，分別是《刑警之海外行動(dòng)》和《青春無季》；都市劇有《生活萬歲》《假日暖洋洋》《青春創(chuàng)業(yè)手冊》《煉愛北京》三部；愛情劇有《我的時(shí)代，你的時(shí)代》《我的初戀是暗戀》《戀戀小酒窩》《通天書院》《哎呦，棒球一夏》《撲通撲通喜歡你》六部；熱血競技劇《榮耀乒乓》；青春懸疑題材的兩季《旋風(fēng)魔術(shù)師》，懸疑劇《絕密孝金》；養(yǎng)成系的《少年如歌》；引進(jìn)泰劇《回到愛以前》；單元?jiǎng)　都s定》。

在Q1季度，愛奇藝在細(xì)分題材領(lǐng)域做出了大膽的嘗試，劇集類型更加細(xì)分、多元化。

騰訊視頻共上新了32部作品，其中獨(dú)播劇有15部。分別是再回歸的經(jīng)典港劇《陀槍師姐2021》；古裝劇《天真派楊門女將》《墓王之王》《錦心似玉》《我就是這般女子》；懸疑劇《暗影》《不能犯規(guī)的游戲》；小甜劇《我的小確幸》《世界聲最動(dòng)聽你的你》；泰版《王子變青蛙》；抗疫短劇《大愛無疆》；豎屏短劇《鐵鍋愛燉糖葫蘆》《如夢令》《重生只為追影帝》《上頭姐妹》。

同時(shí)，騰訊視頻還與芒果TV聯(lián)合播出了《暗戀橘生淮南》和《玲瓏》，在Q1季度以小體量的圈層劇為發(fā)力方向。深耕圈層，通過量的累積，實(shí)現(xiàn)多圈層破壁、交匯，壯大平臺(tái)用戶池的法則，仍在延續(xù)著。

整體看下來，除微短劇之外，優(yōu)酷共上新了獨(dú)播劇14部，愛奇藝上新了獨(dú)播劇21，騰訊視頻上新了獨(dú)播劇10部。愛奇藝在獨(dú)播劇領(lǐng)域產(chǎn)出最多，且在題材細(xì)分上進(jìn)行了深耕。優(yōu)酷在微短劇領(lǐng)域做出的嘗試最大，獨(dú)播劇上新數(shù)量雖不是最多，但引發(fā)的討論聲量最大，產(chǎn)出爆款最多。騰訊視頻雖押寶了《你的時(shí)代，我的時(shí)代》和《錦心似玉》這兩部作品，但最終的口碑和熱度均不盡人意。

爆款多樣化

“分銷”策略優(yōu)勢顯露

產(chǎn)出爆款劇集的方法論，也愈發(fā)趨向多樣化。

IP量級、演員名氣對劇集熱度的影響，仍在繼續(xù)淡化。Q1季度的幾部爆款劇集，皆為黑馬之作，頗有“英雄不問出處”的味道。

Q1季度的“首爆”，是愛奇藝獨(dú)播的《贅婿》。盡管開播前討論度不小，但是負(fù)面的聲音占了上風(fēng)。開播前因原作者的不當(dāng)發(fā)言被部分觀眾抵制、相聲演員出身的郭麒麟能否挑起男主大梁等問題，都使劇版《贅婿》處于不利的局面中。

但在劇集上線后，憑借著男德學(xué)院、拼刀刀等梗，快速實(shí)現(xiàn)了破圈。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，在2021年2月的網(wǎng)絡(luò)劇榜單上，《贅婿》的正片有效播放市場占有率高達(dá)16.25%，以“斷層”優(yōu)勢穩(wěn)居榜首。播出期間，愛奇藝站內(nèi)熱度最高達(dá)10745萬，連續(xù)十日斬獲貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠。

其用戶畫像也頗為獨(dú)特，數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》的男性受眾占比達(dá)62.05%，遠(yuǎn)超女性受眾。這在一定程度上說明，在女性觀眾占據(jù)市場主流的大環(huán)境中，《贅婿》憑借獨(dú)特的題材優(yōu)勢，吸引了大量沒有日常追劇習(xí)慣的男性受眾。最多占比年齡段為19-24歲，占比為47.61%，第二占比年齡段為25-34歲，占比為34.4%。二者之間相差并不懸殊，也在側(cè)面說明了《贅婿》早已突破圈層限制，輻射范圍較廣。但劇情線高開低走，口碑下跌，豆瓣評分的落點(diǎn)在6.6分。

而優(yōu)酷推出的《山河令》，則是另一種“打法”。在排播時(shí)間上，《山河令》和《贅婿》有一定的重合期。在前期，從正片有效播放市場占有率來看，《贅婿》是遙遙領(lǐng)先的。但據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《山河令》的貓眼歷史最高熱度達(dá)到了9780.07，超過了《贅婿》的9729.20。

不可否認(rèn)，從社交平臺(tái)的討論度，以及劇集的商業(yè)變現(xiàn)能力，演員的商業(yè)價(jià)值“飛升”上，《山河令》是更勝一籌的。在口碑層面也體現(xiàn)出了圈層劇集的優(yōu)勢，豆瓣評分達(dá)到了8.6分。

三月初，《司藤》和《你是我的城池營壘》也加入了“神仙打架”的隊(duì)列中。由景甜、張彬彬主演，玄幻題材的《司藤》，并沒有太高的市場期待值，但憑借劇集的過硬品質(zhì)，最終成為了“三月爆款”。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，《司藤》在網(wǎng)劇榜單中的正片有效播放市場占有率達(dá)到了16.11%，貓眼歷史最高熱度達(dá)9495.6。豆瓣評分也從開畫7.7分攀升到了7.9分，且后勁頗足。

值得一提的是，騰訊視頻播出的《錦心似玉》雖然在口碑上不盡如人意，網(wǎng)絡(luò)討論度也并不高，但播放量并不低，走的是以下沉市場為目標(biāo)的路子。

整體看下來，Q1季度的爆款劇集，“以小博大”的共性頗為顯著。其中，優(yōu)酷在爆款劇集的產(chǎn)出上較為出色，做到了“量質(zhì)兼?zhèn)洹?，除《山河令》外，《司藤》也是?yōu)酷出品的劇集，成功實(shí)現(xiàn)了“一季兩爆”。愛奇藝在開年領(lǐng)跑“爆款”，但后勁不足。騰訊視頻在Q1季度中，還未體現(xiàn)出“真功夫”。

同時(shí)，劇集的播出渠道也發(fā)生了一些改變。正在熱播的“BG之光”《司藤》，雖是優(yōu)酷出品，但在播出方式上，采取了“分銷”的策略，由優(yōu)愛騰三大平臺(tái)共同播出。同期播出的《你是我的城池營壘》，也同樣是三大平臺(tái)聯(lián)合播出。

從觀眾的維度看，這種“分銷”策略，的確能提高劇集的傳播度。三大平臺(tái)的會(huì)員池規(guī)模，是遠(yuǎn)高于單一平臺(tái)的。同時(shí)，平臺(tái)聯(lián)合播出的劇集，一般并不會(huì)為觀眾提供超前點(diǎn)播的選擇，雖然平臺(tái)的利益會(huì)受到一定影響，但對于劇集本身而言，則避免了被分流，導(dǎo)致討論點(diǎn)分散的問題。為劇集熱度的維系，提供了良好的生態(tài)環(huán)境。

Q1劇集的三大趨勢

整體看下來，視頻平臺(tái)Q1季度在劇集領(lǐng)域的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出了三大共性趨勢。

其一，是劇集類型多元化和深耕圈層齊頭并進(jìn)。

盡管優(yōu)愛騰在Q1劇集的布局上，都采取了多賽道發(fā)力，以一條賽道為側(cè)重點(diǎn)的策略，但并不是早期的“劇海戰(zhàn)術(shù)”，在類型的細(xì)分上，也下足了功夫。

以懸疑題材為例，除了傳統(tǒng)的警匪類型外，已經(jīng)細(xì)分為了懸愛、青春懸疑等多個(gè)小類別。言情劇也根據(jù)不同圈層受眾的喜好，細(xì)分為了都市愛情、無腦甜劇、校園戀愛等多個(gè)類別。在追求爆款內(nèi)容的同時(shí)，也深抓下沉市場，提升平臺(tái)在多個(gè)維度的競爭力。

其二，微短劇成為了平臺(tái)發(fā)力新的嘗試方向。

在Q1季度中，優(yōu)酷上新的短劇集數(shù)量，就達(dá)到39部，類型涵蓋愛情、懸疑、古裝等多個(gè)領(lǐng)域，分為豎屏和橫屏兩種呈現(xiàn)方式。

騰訊視頻也上新了4部豎屏短劇，在鄉(xiāng)土喜劇、無腦甜劇、古風(fēng)言情等方面，均做出了嘗試。

不難發(fā)現(xiàn)其背后的原因。2020年，視頻行業(yè)進(jìn)入重要拐點(diǎn)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，在經(jīng)歷過崛起后開始走向成熟，對長視頻平臺(tái)發(fā)起了強(qiáng)烈的沖擊。而長視頻平臺(tái)的微短劇嘗試，可以看作是為順應(yīng)市場環(huán)境而做出的改變。

誠然，長視頻平臺(tái)的微短劇，目前還處于開發(fā)初期，無論是在質(zhì)量上還是熱度上，都未能成氣候。但無法否定，在未來優(yōu)質(zhì)的微短劇產(chǎn)出或許將會(huì)成為視頻平臺(tái)吸納、留存用戶的新賽道。

其三，在于爆款劇集的“黑馬化”。

“大IP+大流量”的組合拳，在劇集市場中越來越行不通了。回顧Q1季度的爆款劇集，無一不是大眾期待值頗低的黑馬作品。而那些“未播先火”的劇集，反倒在開播后查無此劇。

IP量級、演員陣容所構(gòu)成的“爆款相”，變得越來越不重要。強(qiáng)大的營銷能力，也再難左右觀眾的看法。劇集市場正在加速回歸內(nèi)容本位。

同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，在Q1季度不再是單一的爆款劇集全線領(lǐng)跑，而是百花齊放，出現(xiàn)了“神仙打架”的名場面?！澳械隆薄⒌⒏摹G題材正面對打，在一定程度上體現(xiàn)了觀眾品味的多元性和包容性，以及市場體量的不斷擴(kuò)增。