文 | 廖藝舟

編輯 | 張友發

“網大都這樣，我也可以勉強接受。”

在驚悚題材網絡電影《興安嶺獵人傳說》的豆瓣詞條下，一位用戶的短評收獲了69個贊同。這部電影4月1日上線騰訊視頻后，首日分賬票房達到557.4萬，刷新了網絡電影的首日票房紀錄。豆瓣平臺開分6.3的成績（截至發稿前為6.2），在網絡電影中也頗為罕有。

作為中文互聯網最大的影迷社區和電影數據庫，豆瓣的評分體系是國內判斷影視作品質量的重要準繩。2015年的《豆瓣電影評分八問》如今依然掛在網站“電影”頁面的顯眼位置，文中寫明豆瓣評分的原則是“盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法”。

但在很長一段時間里，豆瓣并不反映大眾對網絡電影的平均看法。網絡電影在豆瓣的開分比例不高，2020年全年119部，占上線影片總量的15％，質量也很難在豆瓣獲得認可。“典型的網絡電影，能取得6分以上的很少。”映美傳媒COO高銳告訴毒眸（微信ID：DomoreDumou）。

2020年的疫情激發了線上觀影需求，網絡電影的市場空間被大幅拓寬。全年網絡電影票房破千萬影片共計79部，同比增加超過50％，但票房TOP10影片的豆瓣平均評分僅為4.6。

這種票房與評分“倒掛”的現象，在疫情前更加明顯。2019年網絡電影年度票房冠軍《鬼吹燈之巫峽棺山》上線初期評分不足4分，現在豆瓣已經找不到該片條目。2018年冠軍《大蛇》首次讓網絡電影分賬票房突破5000萬，但豆瓣評分只有3.4。

網絡電影《大蛇》 圖源豆瓣

豆瓣和網絡電影的距離感，反映出兩種觀影人群的割裂。在大眾固有印象中，“豆瓣電影”和“網絡電影”似乎天然帶著截然不同的氣質，前者離不開“文藝”、“迷影”的標簽，后者早年則給人“低俗”“粗制濫造”的印象，受眾圈層重合度很低。

從生產周期、分賬周期、評分邏輯等多個維度觀察，網絡電影目前都還是以流量為主導的短期產品，最終的票房成績依賴平臺推薦和站外導流，尚未形成類似院線電影的“口碑-票房”強相關鏈條。

對豆瓣評分的討論面向未來。網絡電影所追求的破圈效應，以及單片付費商業模式的落地，都需要豆瓣評分所代表的口碑傳播給予想象力。

受眾差異影響評分

數位網絡電影從業者在采訪中表達的共同觀點是：豆瓣用戶與網絡電影受眾存在較大差異。這是網絡電影不被豆瓣關注、難出豆瓣高分的最重要原因。

“網絡電影受眾人群大多用手機等移動端設備觀影，或習慣在家里用智能電視。相對而言，豆瓣用戶更多是有固定院線觀影習慣的人群，影迷較多。”奇樹有魚副總裁李思文告訴毒眸。

受眾差異的形成，和網絡電影誕生之初的定位有關。

國內網絡電影元年是2014年，當時正值4G網絡和智能手機普及，移動互聯網浪潮下，三線及以下城市的人口紅利明顯，大量原本不怎么上網但也有互聯網娛樂需求的用戶，成為了網絡電影的主要服務對象。

行業初期，大部分網絡電影的投資成本僅在100萬人民幣左右，有從業者直言，這批作品“甚至稱不上完整的電影”，但也能獲得不錯的播放量。“同期的豆瓣用戶大多有本科學歷吧，會看英美劇、日韓劇和各國電影，網絡電影不在他們的觀影序列之內。”

發展至今，下沉市場仍然是網絡電影的基本盤。據《2020年騰訊視頻年度指數報告·電影篇》，三線及以下城市用戶比例占總用戶比例達72.4％，《優酷網絡電影2020年度數據報告》也顯示，三線及以下城市用戶比例為58％。

這種差異也能從評分人數上得到反映。按照網娛觀察的統計，近7年網絡電影豆瓣評分人數過萬的一共只有14部，其中《倩女幽魂：人間情》《陳情令之亂魄》《發財日記》《陳情令之生魂》《靈魂擺渡·黃泉》5部影片的評分人數超過了2萬。

評分人數最多的《靈魂擺渡·黃泉》，在推出電影版之前已有三部網劇為IP造勢，也是迄今唯一一部豆瓣評分人數超過10萬人的作品。

網絡電影用戶也有評價作品的訴求，只不過更多反映在流媒體站內評分上。愛優騰三家平臺中只有愛奇藝顯示站內評分人數，《發財日記》在愛奇藝的評分人數為227萬，《陳情令之生魂》164萬，《靈魂擺渡·黃泉》達到1040萬。

數據差異達到百倍，需歸因于用戶行為方式的不同。豆瓣評分需要打開app、搜索影片、點選星級，很多用戶還會撰寫短評，除了針對影片質量作出評價，也包含了一重展示自我的目的。而視頻平臺的評分操作，只需要隨視頻播放完成點擊屏幕的“星星”選項即可。

《靈魂擺渡·黃泉》女主角“三七”嫁衣造型出圈

受到不同用戶不同審美傾向的影響，網絡電影評分自然難在豆瓣有亮眼表現。以2020年票房TOP3為例，《奇門遁甲》在騰訊視頻和愛奇藝的評分分別為8.1分和7.8分，豆瓣評分5.3。《鬼吹燈之湘西密藏》騰訊視頻7.8分，豆瓣4.0分。《倩女幽魂：人間情》騰訊視頻9.0分，豆瓣評分4.9。

“深層原因在于，網絡電影的受眾還沒有覆蓋到大部分看電影的人群。”虎萌文化創始人楊力告訴毒眸。相較于每部電影的實際觀影人次，在豆瓣打分的人數也只占極小比例，但最終通過匯總計算所形成的評分，卻能輻射到相當廣泛的觀影人群。

而習慣以豆瓣評分作為觀影參考、輔助購票決策的電影觀眾，大多具備一定的觀影量，也有較為穩定的線下觀影習慣，這部分人群過去對“網大”持有一定成見，隨著行業的進步和升級，正是網絡電影當下需要掌握的增量用戶。

口碑效應仍待形成

和豆瓣評分體系的游離，也影響了網絡電影口碑效應的建立。

如今的院線電影，口碑對票房的積極作用毋庸置疑。今年春節檔的《你好，李煥英》只用4天時間就反超了首日優勢巨大的《唐人街探案3》，并憑借優良口碑所帶來的市場后勁，上映22天后來到內地影史票房榜第二。 

有95萬人在豆瓣上為該片打出了8.1的高分，相對公正和權威的豆瓣評分，構成了電影口碑傳播的關鍵組成部分，也是電影實現長線逆襲的基礎。

而在網絡電影領域，李思文告訴毒眸，“好的內容能引起觀眾討論，口碑效應在形成當中，去年我們做的《中國飛俠》算是豆瓣評分和票房雙高。但整體市場還沒完全達到能靠口碑決定頭部影片票房的狀態。”

院線電影的上映周期多在1個月左右，熱門影片還能繼續延長，票房的積累依靠長尾效應。而網絡電影本質上是一種短周期產品，在平臺上的曝光推廣周期只有7-10天，除非數據表現極佳，否則很快就會進入片庫，不會在首頁、榜單、信息流等處得到展示。

這意味著在內容變現上，相比等待映后口碑的長期發酵，如何在前期快速吸引用戶才是關鍵命題。“所以會出現網絡電影三大神獸：片名、海報、6分鐘。主要靠引流，而不太注重所謂的離場感。”高銳說。

宋小寶主演的網絡電影《發財日記》 

站內流量累積由用戶行為邏輯所決定。對流媒體用戶而言，選擇觀看網絡電影的決策路徑，要比院線電影短得多。去影院觀影大多是先看評分再買票，網絡電影受眾打開視頻平臺，如果首頁推薦的新片，片名、海報、類型等要素符合胃口，就有可能點擊觀看。

而視頻會員點開后，只要收看電影前6分鐘，便會算作有效播放開始計費，影片是否完播，乃至影片整體質量如何，并不是制片方的首要考慮要素。

“流量為王”的思路也反映到了站外營銷上。曾任吾道南來營銷負責人的楊力告訴毒眸，“普通的網大類型片更看重渠道導流，不會特別在意口碑。”

毒眸曾在《用拉片吸引觀眾，“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？》一文中提及，抖音、快手等短視頻平臺已成為網絡電影宣發的重要陣地，由于受眾覆蓋面大、用戶畫像相近、跳轉便捷等因素，短視頻平臺正在成為網絡電影重要的流量來源。

短視頻左下方直通優酷電影頁面

除此之外，網絡電影也會尋求更有針對性的垂直渠道進行導流。依照內容調性不同，有可能在微信、微博等社交平臺，知乎、小紅書、鐵血網等特色社區，乃至特定的線下場景打出營銷“組合拳”。比如映美傳媒曾讓旗下出品的科幻電影《孤島終結》在世界科幻大會展映，并在著名科普平臺果殼網上進行推廣。瞄準春節期間的影片《唐伯虎點秋香2019》則在地鐵、長途客運站等春運必經地進行曝光。

受限于發酵時長和空間，網絡電影映后的口碑營銷基本處于缺失狀態，但這不意味著網絡電影不需要口碑效應。網絡電影的分賬時間除了一周左右的集中推廣期，還有長達5個多月的“長尾期”。

”長尾期“的網絡電影收益依循與院線電影相同的邏輯，用戶需要在影片的口碑效應帶動下，主動搜索電影觀看。而目前網絡電影普遍評分較低的狀況，就成為了票房持續增長的最大掣肘。

在高銳看來，優質項目在這兩個時段的收入比例應該達到1：1。迄今為止能接近該比例的網絡電影鳳毛麟角，偶有“二次翻紅”的作品如《東北插班生》，在上線一年多之后又以“東北插班生太沙雕了”登上微博熱搜前十，更多靠的也是網感和話題度，而非出眾的口碑。

《東北插班生》 圖源微博@陳世承

目前來看，第三方平臺的評分遠沒有“站內熱度”重要。站內熱度是一項綜合數據，通過專門算法運算得出，包含了點擊率、站內評分、閱片完成度、站外討論情況等多個維度，這項指標會對用戶點擊造成更直接的影響。

由于生產和消費的邏輯不同，有部分從業者認為網絡電影也需要一個類似豆瓣的獨立評分平臺，不論線上線下，受眾選擇電影，無非是想知道現在有哪些作品在熱映。但豆瓣并沒有把網絡和院線電影做區分，網絡電影也不會出現在豆瓣的推薦頁上。

“后疫情時代”的變革可能

以疫情為分水嶺，網絡電影進入了新的發展時期。以流量為主導的商業模式無法滿足用戶逐漸增長的娛樂需求，也難以匹配擴大后的市場規模，需要向由口碑拉動票房的商業模式轉型。

疫情所催生的線上經濟紅利，讓外界更多關注到了網絡電影市場。票房上限和高票房影片數量都在增加，這直接抬升了制片方的投資信心。“以前最高票房3000萬的時候，投資不敢超過2000萬。當最高票房5000萬的時候，3500萬的項目就也敢試試了。”

云合數據發布的《2020中國網絡電影年度報告》顯示，網絡電影已告別“低成本”時代，投資成本300萬以下影片由51％縮減至40％，投資成本在600萬以上的影片占比達到34％。

隨著制作升級，影片的拍攝周期也會延長。過去即便是主打視效的類型片，拍攝周期也只在15天左右，如今則至少翻倍，平均需1個月以上。

市場空間雖然在疫情影響下被擴大了，行業進步并非一蹴而就。不少從業者告訴過毒眸，真正的提升和變革，會發生在“后疫情時代”。對網絡電影來說，當前正處于從“流量為王”轉向“口碑為王”的過渡期。

網絡電影也產出過高口碑的作品，前文提及的《靈魂擺渡·黃泉》豆瓣評分達到7.1分，《罪途》三部曲評分都在6.5分以上。6.5分基本也是院線電影在豆瓣的“及格線”。

《罪途》三部曲

2020年疫情爆發時，網絡電影行業本身就成長到了必須大力提質減量的階段，原有下沉市場的用戶審美也在不斷提升，“流量進來，賺一筆錢，觀眾看完影片罵一頓”的模式不能長期運轉。網絡電影畢竟是內容產品，提升內容品質是必經之路。

作為重要的內容垂類，流媒體平臺也一直希望提高網絡電影的競爭力，而形成口碑效應是其中的重要環節。

愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾在第二屆中國網絡電影周上表示，“追逐所謂6分鐘是網絡電影的一大誤區”，近期騰訊企鵝影視副總裁常斌也表示：“希望網絡電影能把豆瓣評分6分作為奮斗目標，未來用口碑引導票房是最正向的操作。” 

完成商業模式轉型，達到類似院線的“口碑-票房”正向循環，需要靠單片付費來實現。

從2020年年初至今，已有十余部影片采取單片付費模式發行，2021全年采用該形式的影片數量會繼續增加。這種模式基本遵循和院線電影相同的消費邏輯，即便是會員也需要為影片額外付費，選擇是否“購票”之前，自然也會先關注影片在豆瓣這類第三方平臺上的評分。

采用單片付費的網絡電影《少林寺之得寶傳奇》

目前，推行單片付費主要難點還是在于內容質量。李思文認為，“如果每周都有一部豆瓣6分的電影，一年就足夠培養出觀眾進行單片付費的習慣。但現在好作品的儲備量還不夠。”

缺乏優質劇本的支撐，則是網絡電影難以被豆瓣用戶認可的重要原因。演員謝苗一年前接受采訪時表示，每年60％的網絡電影資源都會從他手上過一遍，“如果以正常標準衡量，網絡電影80％的劇本不達標。拿到劇本從不奢望它能講一個好故事。”

當前市場奇幻、怪獸、軍事、東北喜劇等題材較為賣座，普遍更看重特效和噱頭，較為輕視劇本和故事。

在2020年，現實主義題材影片在數量和質量上均有較大突破，數量占比9％，其中《中國飛俠》豆瓣開分6.5，首周票房破1000萬。《老大不小》以80萬成本撬動563萬分賬，投資回報率高達703％，豆瓣評分達到了7.0。《樹上有個好地方》豆瓣評分8.0，為近年最高。

高銳將國內網絡電影的發展與上世紀七八十年代的香港電影進行了類比，80年代港片和網絡電影早期一樣，也喜歡拍僵尸、道士、妖魔鬼怪，周期快，大量拍，最后量變引起質變，形成了香港電影的繁榮。

“現在追求票房也好，追求豆瓣評分也好，都只是行業發展的過程，而非結果。”只有經歷大浪淘沙的過程，才會有更多精品留下。