犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添

2020年，抖音、快手的內(nèi)容體系極速擴充，電影、劇集、綜藝、明星、音樂等，不斷豐富平臺內(nèi)容的容量和價值，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為短視頻創(chuàng)造多元化增量，也為短視頻行業(yè)的內(nèi)容消費升級提供路徑。

進入2021年，更多的內(nèi)容樣態(tài)加速涌入短視頻內(nèi)容池。犀牛君判斷，二次元會是今年重點布局的對象之一。

今年3月，快手推出了“發(fā)電計劃2.0”等扶持計劃，宣布每月將拿出1.3億+流量重點扶持二次元垂類創(chuàng)作者和達人。抖音2019年發(fā)力二次元的“輕漫計劃”近期也升級2.0版，今年春節(jié)在抖音首發(fā)了2021年春晚動漫生肖吉祥物，上線 “嗨皮牛耶”主題活動，總曝光高達90億。

相較于傳統(tǒng)二次元動漫IP，從短視頻生長起來的“輕內(nèi)容”不但制作周期較短、成本較低，還能產(chǎn)生與IP內(nèi)容的長短聯(lián)動效應(yīng)，擴大IP聲量。此外，在短視頻平臺大量聚集的年輕受眾，也是二次元這一逐漸走向大眾的圈層文化主要的目標(biāo)受眾。

依托短視頻平臺巨大的流量池和創(chuàng)作生態(tài)，這種動態(tài)不但會成為二次元行業(yè)的發(fā)展加速器，更將對目前的內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生影響。

用戶增長、內(nèi)容積累、深耕垂類，二次元的“短”生態(tài)

根據(jù)《2019-2020中國二次元視頻行業(yè)專題研究報告》顯示，中國二次元市場規(guī)模正在逐步擴大，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億，預(yù)計2021年將突破4億人。這一曾經(jīng)的小眾文化正一步步發(fā)展，融入當(dāng)代生活的方方面面。

這部分用戶也正是抖音和快手等短視頻平臺的核心受眾。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月在抖音和快手用戶中90后分別占比35%、32.9%，都是各年齡圈層中第一，對這部分人群的覆蓋率較高；00后占比分別為13.7%和15.7%。

二次元用戶成為新的平臺增長點。以快手為例，根據(jù)《2020 快手內(nèi)容生態(tài)半年報》，截至2020年6月，快手二次元日活用戶達到5000萬，是快手生態(tài)里用戶群體最年輕的垂類。

各平臺先后推出了一系列活動和扶持計劃，進一步推動這一垂類在平臺的影響擴大。

抖音在2019年聯(lián)合人民日報漫畫增刊《諷刺與幽默》共同發(fā)起了“輕漫計劃”，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻動漫IP。去年6月，抖音還發(fā)起二次元短視頻直播活動“元氣學(xué)院”，為創(chuàng)作者提供流量和現(xiàn)金扶持，累計有5.4萬創(chuàng)作者進行了活動直播，投稿作品總播放量破百億。

快手從2019年發(fā)起了一系列二次元挑戰(zhàn)活動，包括與王一博互動與二次元IP劇情互動、舉行IP形象仿妝大賽等。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年底快手已有近400個動漫IP入駐，單個作品最高播放量超2000萬。2020年9月，快手推出發(fā)電計劃1.0，宣布扶持Coser、聲優(yōu)和原創(chuàng)動漫等內(nèi)容。

二次元相關(guān)的領(lǐng)域，如游戲、虛擬主播、潮玩等都成為兩家平臺的發(fā)力點。以虛擬主播為例，去年8月虛擬歌手洛天依在抖音直播中和相聲演員孫越進行了一場“二次元+相聲”的表演，帶動了不小的反響；虛擬偶像默默醬在抖音帶貨吸引超百萬人觀看，單場銷售額超21萬。

而快手發(fā)力虛擬主播主要在A站落地。去年上線了虛擬直播工具并宣布扶持虛擬偶像生態(tài)，12月26日還舉辦了首屆虛擬偶像專場演唱會。2020年A站虛擬偶像區(qū)的活躍虛擬主播突破800位，月均互動3251萬次。

二次元生態(tài)也正在與更加多元的短視頻內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)動，比如大熱門微短劇?？焓衷?月底剛剛推出了“火花新勢力”計劃，宣布面向二次元垂類扶持游戲動畫短劇創(chuàng)作者；騰訊微視提出的“火星計劃”，也宣布聯(lián)動騰訊動漫IP打造動畫短劇。

抖音和快手等急于在站內(nèi)建立二次元氛圍和創(chuàng)作生態(tài)，一方面是源于這種內(nèi)容的逐漸破圈和大眾化，能夠從內(nèi)容層面為平臺實現(xiàn)拉新和促活，讓二次元愛好者可以在平臺持續(xù)互動并向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化，另一方面，二次元內(nèi)容所輻射的音樂、影視等，可以與站內(nèi)已經(jīng)建立的內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)交叉、融合，實現(xiàn)更加豐富的新鮮內(nèi)容和呈現(xiàn)方式。

在2021年，亟待打開更多內(nèi)容增量和用戶增長、促活渠道，短視頻平臺的需求在二次元方向獲得了某種可能。這或許也可以解釋行業(yè)共同發(fā)力二次元的動作。

二次元遇見短視頻

  金風(fēng)玉露還是八字不合？

2018年快手收購A站時，曾因“畫風(fēng)不符”被廣泛討論，網(wǎng)友一句“學(xué)生時代的女神嫁給了摳腳大漢”的描述還引起了不少共鳴。三年后再看這起收購，卻顯得順眼不少。

究其原因，是抖音和快手為代表的短視頻平臺形象已經(jīng)不同，從最初以神曲+搞笑的大眾印象，逐步豐富內(nèi)容池，深度覆蓋泛娛樂的各個領(lǐng)域；抖音目前有3000+明星入駐，快手去年也加速明星生態(tài)布局，周杰倫、沈騰、陳坤、楊冪等明星先后入駐快手。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音和快手去年12月在一、二線城市的用戶占比分別達到41.3%和35.2%。

同時，二次元的輻射范圍也已經(jīng)更加寬泛。越來越多從二次元內(nèi)容中衍生的商業(yè)模式，已經(jīng)觸達了更為廣泛圈層的大眾消費，并延伸到了線下。這些消費模式正通過短視頻的商業(yè)化能效，進一步切入更多年輕人的消費場景。

在抖音，二次元分類下抖音上有包括虛擬偶像、動漫劇集、Cosplay、漢服、盲盒、手賬等超過20個細分內(nèi)容品類。而快手二次元根據(jù)《2020快手二次元內(nèi)容盤點》，也分為動漫、達人和潮玩三大板塊。

這樣的二次元分布與傳統(tǒng)的ACG內(nèi)容相比，或可稱為“泛二次元”，更大范圍地囊括年輕群體的小眾圈層偏好。這為短視頻平臺提供了更多切入口，其本質(zhì)還是關(guān)注年輕人的興趣社群，提供他們感興趣的消費內(nèi)容和信息。

其優(yōu)點在于，用戶可以通過更低的門檻或更“輕態(tài)”的方式接觸二次元內(nèi)容，擴大二次元的用戶和場景邊界。

但這種推廣本身是立足于商業(yè)化考量，并沒有如B站等早期二次元平臺的情懷加持，也很難在垂類下形成粘性較高的用戶社區(qū)。

表現(xiàn)有二。首先是短視頻平臺的內(nèi)容初級階段特征比較明顯，普遍沒有形成具有平臺風(fēng)格和內(nèi)容特點。目前在兩個平臺出圈的二次元創(chuàng)作者，基本都是兩個平臺同步上線內(nèi)容，用戶也沒有明顯的偏好。

觀察快手熱門IP，《御前狼王顧云川》2020年播放量超2.7億，《我的狐仙女帝》半年漲粉400萬。而前者在抖音目前聚集了434.7萬粉絲，獲贊3175.2萬；后者粉絲數(shù)501萬，與快手也基本持平。

其次是短視頻用戶對二次元的認知程度較低，與所謂二次元核心圈的兼容度不足。

去年底，抖音二次元區(qū)的“扭腰”視頻火了起來，這一角色是來自《DARLING in the FRANXX》的女主角02，但該作品在2018年曾因被舉報物化女性下架，沒想到又在短視頻平臺火了。而在相關(guān)創(chuàng)作者的描述中，02又被和同樣制作成“扭腰”視頻的其他角色搞混，讓后者來源的游戲《Muse Dash》突然涌入大批新玩家，讓老二次元們哭笑不得。

這確實說明平臺用戶有對優(yōu)質(zhì)二次元內(nèi)容的認同。但從這一烏龍事件看，二次元內(nèi)容本身并未建立短視頻受眾的普遍認知，僅僅是作為流行元素被創(chuàng)作者使用。與其說是二次元文化在平臺出圈，不如說出圈的只是二次元元素，如果要建立平臺的文化氛圍，還需要進一步培養(yǎng)用戶認知和平臺文化。

二次元奔向短視頻

短視頻平臺發(fā)力二次元，對行業(yè)來說也堪稱“及時雨”。

二次元行業(yè)正處于這一亞文化類型從小眾走向大眾、從社群文化走向主流文化的節(jié)點。短視頻平臺龐大的用戶流量和泛娛樂內(nèi)容覆蓋，在當(dāng)下不但可以為其提供最需要的用戶基數(shù)，更可以與主流文化產(chǎn)生充分聯(lián)動。

作為頭部短視頻平臺，抖快已經(jīng)具有了覆蓋全民各個圈層的影響力，正是二次元行業(yè)最需要的推廣和宣傳渠道。在此基礎(chǔ)上，兩家平臺比較成熟的內(nèi)容價值閉環(huán)，從內(nèi)容產(chǎn)出、流量曝光、私域流量沉淀再到商業(yè)化變現(xiàn)的整個鏈條，能夠給行業(yè)提供更多元的營銷和變現(xiàn)渠道。

而對于以B站為代表的傳統(tǒng)二次元平臺，短視頻平臺下場是否意味著“狼來了”？

雙方的競合關(guān)系或許需要進行更深入的觀察。B站所具有的二次元文化沉淀和社區(qū)生態(tài)，在較長時間內(nèi)已經(jīng)形成了核心圈層的聚集，并構(gòu)成特有的平臺文化。這種優(yōu)勢對于抖快等短視頻平臺來說需要較高的時間、流量、資金等成本去匹配。

對二次元來說，在短時間內(nèi)短視頻的更大價值是推廣。這種關(guān)系和長視頻、音樂等內(nèi)容樣態(tài)在短視頻平臺的前期落地并無差別。抖快與B站等二次元平臺的關(guān)系，在此后較長時間內(nèi)應(yīng)該會是合作的方式，以營銷價值讓后者吃到推廣和引流等方面的紅利。

但從長期來看，如果二次元進一步大眾化，并逐步形成圍繞短視頻平臺的用戶和創(chuàng)作者生態(tài)，其與傳統(tǒng)二次元平臺的關(guān)系或許會越來越緊張。正如與長視頻和音樂行業(yè)的故事，不斷深入上游的短視頻平臺會逐漸掌握更多資源，對傳統(tǒng)平臺產(chǎn)生不同層面的替代性。區(qū)別或許在于，更具圈層文化特征的二次元，需要短視頻平臺做更多功課。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)不斷影響新一代年輕人的內(nèi)容消費習(xí)慣，短視頻+二次元的想象力，或許將在未來通過對二次元的推廣與重新定義兌現(xiàn)。短視頻希望通過這一垂類占領(lǐng)年輕用戶心智，而對于二次元行業(yè)，期盼已久的“出圈”或?qū)⒂纱双@得機遇。