1905電影網專稿 近年來各大短視頻平臺異軍突起，已經成為了人們消磨休閑時光的主要陣地。
而電影這門古老的藝術形式和娛樂活動也與時俱進，2019年，黎巴嫩的一部小眾文藝電影《何以為家》在短視頻平臺上闖進人們的眼球。這部電影本身沒有大明星，也不是大制作，卻在同期《復仇者聯盟4：終局之戰》的大片光環下也博得了3億多的票房。它或許沾了邊際效應的光，但同期眾多電影，《何以為家》能被選中還是有短視頻營銷的加持效果的。
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| 《何以為家》，2019中國內地上映 |
本期主持人蔣小涵提到：“那個時候業內就認為，短視頻這個宣傳，對于這部電影的票房起到了一個推波助瀾的作用。”
從那開始，越來越多的片方開始看中短視頻的宣傳營銷手段，在各大短視頻平臺持續發力。短視頻營銷是大勢所趨嗎？短視頻的宣傳真的能左右電影的票房嗎？做客《今日影評》節目的娛理工作室主編張燕似乎持有不同的意見。
“在我看來它是不能左右電影的票房的，你前面的那個半句我是認同的，就是說現在的電影營銷，短視頻平臺已經是一個不可忽視的一個，或者是一個必備的打法。”
在這個萬物皆可內卷的時代，好像電影片方也自覺地“卷”了起來。“就是大家一定會去短視頻去做電影營銷，但是至于說短視頻平臺能不能夠幫助電影票房取得它的相應的數字的話，其實是另外一件事情了。”
孩子們都不報輔導班的時候，家長們都不著急，但當有一個孩子報了輔導班，其他家長就會坐不住。家長們看中的是孩子的成績，而片方看中的則就是電影的票房“業績”了。所以一旦有電影吃到了短視頻營銷的紅利，后續的電影也開始鋪天蓋地地進行短視頻營銷。
對于許多片方的短視頻營銷內卷，張燕則認為“我相信是有一些影片，它是適合短視頻平臺的這樣一個土壤的，但是你剛剛舉的（《何以為家》）它是一個個案，它不能夠得出一個絕對性的一個結論，就是說所有的電影它的電影票房都是被短視頻平臺的營銷所左右的。”她以一部2021春節檔電影為例。
“像《人潮洶涌》這樣的一部電影，其實在短視頻上我們看到它做了大量的宣傳，首先他把劉德華這樣子的一個天王巨星去請到了抖音，然后做了大量的短視頻創意的一些鋪墊，可是并沒有因此左右到它的票房，讓它的票房數字呈現一個非常好的一個上升趨勢。”
電影《人潮洶涌》到目前為止在抖音上總獲贊量為1777.0w，其中電影里肖央給前女友隨份子錢的片段點贊量最高，它的點贊量為71.8w，但也有一部分人是因為和這個片段產生了共情而點，這些人并沒有轉化成電影觀眾。“我們能看到是它在首日排片就并沒有說跑到頭部去。”
“那么到了后面他是怎么去贏得大概最后是7.7億多的一個票房，并不是因為抖音的這樣一個宣傳，反而是因為導演在微博上去做了連貫性的比如呼吁排片以及口碑發酵。做了這樣的事情之后，大家慢慢發現這個片子其實沒有大家想象的是一個小眾電影，或者是說是一個質量不好的片子，大家發現了它的好，然后走進了電影院。”
同時，張燕還提到了電影宣傳在短視頻平臺上的另一個“反面教材”。“大家經常會拿出來講的一個案例，就是《地球最后的夜晚》，我自己覺得它的質量非常的好，是一部很好看的文藝片。當時在抖音上面做了一個叫跨年一吻的這樣一個經典的營銷案例。”
最開始大家審視這部電影，普遍認為它不會有一個很高的票房，這也是電影受眾所決定的。然而在做過“跨年一吻”的營銷后，電影的首日票房表現非常好，但是在看完電影的第一批觀眾出來之后，第二天電影票房和口碑雙雙大跳水。
“普通的觀眾的話，他對于文藝片的接受程度是不一樣的。尤其是當時這個跨年一吻,我們只能說這個賣點是符合短視頻平臺用戶的一個習慣的，跟他們的興趣點是相吻合的，他們看到這個東西會覺得，這個好像對我很有吸引力，但問題是這個跟電影本身它是不吻合的。因此你看到這部電影的時候，跟你的預期完全不一樣，你會憤然打很低很低的分，那這樣反而是對電影本身是一種傷害，對電影導演本身是一種傷害。”
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| 《地球最后的夜晚》，2018 |
“包括像畢贛當時，我記得他當時說，他說我相信這部電影能找到它的觀眾，可能它的觀眾在多少年以后。可是問題是現在這批觀眾就已經進場了，然后留下了一個非常不好的分數，留下了一個非常不好的評價，這個評價不會被抹掉，那么它對電影本身是一種非常非常大的傷害。”
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| 《赤狐書生》，2020 |
說了這幾個例子，也是想給片方們提個小建議：短視頻平臺的流量固然令人眼熱，但也要將這種流量運用得當，如果沒有找好合適自己電影的宣傳風格，那最終也是傷人又傷己。
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