2021年6月2日，第九屆中國網(wǎng)絡視聽大會在成都舉行。大會首日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2020年我國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元，其中，短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模占比最大，達2051.3億，綜合視頻以1190.3億規(guī)模位列其次，網(wǎng)絡直播領(lǐng)域增長迅速，市場規(guī)模達1134.4億。

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，其增長規(guī)律與產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大規(guī)律相似：短視頻的用戶使用率最高，目前接近90%，綜合視頻和網(wǎng)絡直播的用戶使用率緊隨其后。

短視頻已成吸引新網(wǎng)民觸網(wǎng)的第二大因素，相比之下，綜合視頻的拉新能力有所下降。短視頻平臺中，抖音短視頻、快手以54.4%的占比穩(wěn)居第一梯隊，快手極速版、抖音火山版也在占比31.6%的第二梯隊中占據(jù)兩席。好看視頻、愛奇藝隨刻、刷寶、優(yōu)哩視頻則瓜分第三梯隊位置。

而綜合視頻用戶規(guī)模雖回落，但仍高于疫情前水平。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺以88.3%的占比，拿下市場近九成份額。

近年來，付費內(nèi)容漸漸被網(wǎng)民所接受，主流視頻網(wǎng)站付費用戶數(shù)均呈增長趨勢。根據(jù)《報告》統(tǒng)計，45.5%的網(wǎng)絡視頻用戶曾在半年內(nèi)付費，其中20-29歲用戶占比59%，19歲及以下用戶占比59.3%，近六成是90后和00后。

《報告》顯示，“想看的內(nèi)容必須付費才能看”是用戶付費的最主要原因，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是吸引用戶購買超前點播的主要原因。付費用戶當中，20.2%的用戶選擇超前點播，32.8%的用戶選擇單月付費，48.7%的用戶選擇連續(xù)包月，這三種是他們最常用的付費形式。

網(wǎng)絡電影則是吸引用戶付費的主要類型，44.7%的用戶表示愿為網(wǎng)絡電影付費。在用戶付費上，網(wǎng)絡電影比電視臺熱播劇、電視臺熱門綜藝、院線熱映新片等內(nèi)容更具吸引力。

在龐大的網(wǎng)絡視聽用戶當中，有一股力量不可忽視，即“她”力量。從用戶層面上說，女性比男性更易產(chǎn)生點贊、關(guān)注、分享、評論等互動行為，女性觀看綜合視頻也比男性更易產(chǎn)生充值會員、購買節(jié)目中廣告推銷的產(chǎn)品等周邊行為。從內(nèi)容層面上說，2020年，女性題材的劇集和綜藝同樣備受關(guān)注和好評，《三十而已》和《乘風破浪的姐姐》均是2020年的爆款項目。

《報告》對網(wǎng)絡視聽節(jié)目也做了些許洞察。2020年網(wǎng)絡劇上新數(shù)量顯著回升，較2019年增長12.7%。以“迷霧劇場”為代表的劇場化開始成為播出的重要編排形式，短劇成為網(wǎng)絡劇主流。單部集數(shù)30集以內(nèi)的短劇共有192部，占比83%，單部集數(shù)12集以內(nèi)的短劇共有80部，占比35%。

網(wǎng)絡綜藝方面，網(wǎng)綜上新數(shù)量提升、制作水平持續(xù)提高。騰訊視頻的網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量最多，占比達到36.8%，芒果次之，占比達到19.3%，這兩個視頻平臺占據(jù)了網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量的半壁江山。真人秀和綜N代節(jié)目最受網(wǎng)民喜愛，播映指數(shù)Top20中包含17檔真人秀和3檔脫口秀節(jié)目，14檔節(jié)目屬于綜N代。

除了對網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)及用戶的相關(guān)規(guī)律做出總結(jié)外，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會還以第三方研究視角，邀請到了骨朵傳媒創(chuàng)始人/CEO王蓓蓓、云合數(shù)據(jù)創(chuàng)始人/CEO李雪琳和勾正數(shù)據(jù)高級副總裁姜嵐，基于數(shù)據(jù)和觀察對行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、脈絡、走勢進行探討。

2020年網(wǎng)劇向短、網(wǎng)綜向長發(fā)展，懸疑題材網(wǎng)劇、職業(yè)觀察題材網(wǎng)綜受觀眾追捧，種種規(guī)律會給內(nèi)容創(chuàng)作帶來哪些變化？

網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模持續(xù)增長，長、短視頻平臺之爭日益加劇，短視頻平臺的行業(yè)地位首次超過所有綜合視頻平臺，長視頻平臺開辟超前點播、綜藝單期付費、網(wǎng)絡電影PVOD等新的變現(xiàn)方式，是否能有效應對短視頻平臺的侵蝕？

長、短視頻平臺紛紛布局微短劇，在平臺的大力支持下，微短劇能不能長效生存下去？微短劇對長視頻來說有何威脅？三位嘉賓對上述問題各自做出了分享。

論壇干貨摘錄：

行業(yè)變化迅速，大屏、網(wǎng)播數(shù)據(jù)等層面有何明顯趨勢？

王蓓蓓：從整個網(wǎng)絡影視行業(yè)來看，去年是提效年，上半年到下半年特別明顯。第一是去掉了注水量，其次是大家觀看的時候，整體拉新數(shù)量沒有那么高的增長，DAU（日活躍用戶數(shù)量）沒有那么高的增長，但是年度有一定程度的增長，就是說忠實用戶比較多。第二個趨勢，就是這兩年的重點：短視頻和長視頻相接非常明顯，搶DAU已經(jīng)到了非常白熱化的程度，但是這兩個行業(yè)也在同一個行業(yè)里，剛才周結(jié)秘書長用了一個詞“競合”，這可能是未來幾年我們需要一起觀察和探索的主題。第三，我們偶像產(chǎn)業(yè)變化了，日粉、韓粉在減少，日韓偶像這些年好像沒有那么受歡迎，反而是國產(chǎn)的偶像現(xiàn)在特別火。

姜嵐：勾正數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的第三方數(shù)據(jù)公司，根據(jù)統(tǒng)計，截止到2020年底，全中國有90.6%的家庭在使用聯(lián)網(wǎng)電視，家里有一臺智能電視、IPTV或者雙向機頂盒的用戶已經(jīng)達到4.23億，其中智能電視已激活的設(shè)備數(shù)量是2.55億臺，幾乎覆蓋了7億用戶規(guī)模。在這樣的一個用戶體量之下，我們確實具備了在智能大屏環(huán)境下，很好地分析在直播、播出信源和互聯(lián)網(wǎng)點播信源上的用戶行為的環(huán)境。現(xiàn)在智能電視的用戶，每天只有26%的用戶會花費在看電視節(jié)目上，從這個趨勢上來看，當下用戶是跟著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更便捷的渠道的。以上是我先分享的趨勢。

李雪琳：2020年是波動非常大的年份，年初的疫情讓整個長視頻有爆發(fā)性的增長，但是與之對應的就是，當疫情逐漸散去，整個長視頻的量有明顯下跌?；谠坪蠑?shù)據(jù)的有效播放來看，盡管第一季度有非常強勁的增長，但全年長視頻狀態(tài)并不是特別好，相較于2019年下跌了17%，下滑主要是在電視劇和電視綜藝。

受眾圈層化明顯，內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯發(fā)生了哪些變化？

李雪琳：感覺好像所謂的爆款少了，所有人都看過的劇明顯減少，圈層化特明顯。一個辦公室的人看的東西都很不一樣，一年能有一個或者兩個劇，辦公室有一半以上的人看過，都挺難得的。18年年榜前五個劇的量還能占整個連續(xù)劇盤子的將近30%，前五個大爆款吃掉快30%，19年好像是20%多，去年好像只有18%，這個變化特別明顯。前五部劇拿的流量份額在急速下降，分眾的趨勢特別明顯。

王蓓蓓：我們看到的趨勢特別相似，用分眾或者圈層化來描述可能更準確一點，第一是觀眾的年齡段擴大，第二是出現(xiàn)劇粉。圈層化之后，某一個圈層的用戶很喜歡這部劇，他們不但看劇，還會氪金，比如付費點播和其他一些跟花錢有關(guān)的事情，這一點真的非常不容易，對于長視頻來說是里程碑意義的事件。

王蓓蓓：說到氪金層面，我們來聊一聊付費，因為這是長視頻特別重要的事情。

李雪琳：長視頻變現(xiàn)是一個大問題，大家看財務報告就可以看出來，綜合視頻平臺或者長視頻平臺活得非常艱難，尤其現(xiàn)在用戶增長乏力、會員增長緩慢、廣告收入增長相對緩慢的情況下，怎么能夠活下去或者活得好，這確實是特別難的問題，要么從單位用戶拿到更多價值，要么從單位用戶時長拿到更多價值，傳統(tǒng)長視頻開展更多付費形態(tài)是必然發(fā)生的事。

如果細聊，綜藝傳統(tǒng)來說是靠廣告主養(yǎng)活的內(nèi)容品類，所以綜藝哪怕在會員瘋狂增長的年代，也幾乎沒有什么會員期的，大家都能看，因為廣告主希望所有人都能看。但是這在去年已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，已經(jīng)有相當比例的正片要會員才能看，甚至有幾個特別激進的綜藝需要付費才能觀看，走到相當極端的狀態(tài)，劇集就是超前點播，要想更快看到就做超前點播。超前點播從整體占比來說還不是特別高，但是如果看頭部，頭部內(nèi)容超前點播的比例非常高，網(wǎng)絡劇里前十個有八個開了超前點播，超前點播劇集里占到30-40%，最激進的是65%的集數(shù)要超前點播解鎖。

網(wǎng)絡電影，或者電影這個品類又是另一個邏輯。電影單點一直都存在，有些好萊塢大片是強制性要求平臺做點播，想免費給用戶看也不可以，必須做點播，所以用戶付費習慣是一直存在的。隨著網(wǎng)絡電影質(zhì)量的提升，沒有龍標的電影甚至也進入單點的行列，加上所謂的院線電影和網(wǎng)絡電影窗口期的縮短，大家可能發(fā)現(xiàn)越來越多片子比如《侍神令》，也是要單點的。

我感覺平臺還在探索付費的形態(tài)，之前可能習慣會員6塊、非會員12塊，最近我看愛奇藝，票價也要放開，可能6、12、20、30，片方可以決定。這其實特別好，這是特別市場化的邏輯，以后片方是直接和票房收益掛鉤的。整體來看就是提升單一用戶的價值成為長視頻平臺的必選項，必須要做，形態(tài)可能還要變化，大家還在嘗試，還在從數(shù)據(jù)角度看它的效果、正面影響和負面影響，但這肯定是強邏輯。未來增量沒有，存量拉價值一定是強邏輯。

姜嵐：大屏上看網(wǎng)絡視聽的行為會有一些跟移動端共性的地方，比如剛剛綜合視頻的TOP5占整體的份額達到88%，在大屏上TOP5份額達到85%，這是一個共性。第二個共性，最近隨著西瓜視頻、B站、風行在大屏上的紛紛布局，大屏端的短視頻月活增長規(guī)模也是近100%的增長，這兩個趨勢是共性的。

但是在會員付費上有一些不一樣，不一樣的原因可能是因為這個屏幕本身是多會員制，多視聽媒體的方式甚至還有超級會員模式。比如說我購買了小米電視之后，我買了超級會員，我可以在不同的視聽網(wǎng)站上看不同的付費內(nèi)容，這種比較多樣化的會員付費方式，其實是在刺激用戶購買付費會員，但是反而這塊的發(fā)展在大屏端不是特別快。

王蓓蓓：我們一直討論用戶付費為什么增長相對比較緩慢、用戶會員體系是不是將要到頂，首先有一個前提，就是我們要了解這些用戶。說到用戶洞察這個層面，想聽兩位分享一下，根據(jù)你們的數(shù)據(jù)對用戶的了解，對于內(nèi)容創(chuàng)作方有沒有什么建議？

李雪琳：首先我們能觀察到，內(nèi)容創(chuàng)作方對數(shù)據(jù)的需求其實特別強烈，一年比一年強烈。為什么？可能大家以前習慣的配方開始不靈了，比如說劇集這個品類，大IP、大卡司，平臺買單，最后播放量很大，廣告主開心，這個配方好像不靈了，后面怎么辦？數(shù)據(jù)在平臺手里，內(nèi)容方該怎么辦？他們對于數(shù)據(jù)的需求或者渴望是非常強烈的。

還有就是內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)邏輯或者生產(chǎn)環(huán)境出現(xiàn)了變化，比如分賬劇，包括網(wǎng)絡電影，ToC變現(xiàn)內(nèi)容的出現(xiàn)或者放大，讓決策邏輯發(fā)生了根本的變化。版權(quán)或者定制劇是ToB的生意，可能了解平臺方的喜好比了解用戶的喜好更重要。你進入ToC變現(xiàn)，你的收益和播放直接相關(guān)的時候，內(nèi)容方就不得不或者必須深刻理解用戶的需求來指導內(nèi)容創(chuàng)作。這個大邏輯變化決定了數(shù)據(jù)的應用。

在內(nèi)容方這側(cè)，這兩年有很大的變化，我們從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)上能看到一些特有趣的現(xiàn)象。比如剛才看到30%的用戶愿意發(fā)彈幕和評論，發(fā)彈幕和評論中大家喊注水或者倍速，我們自己研究了一下，喊倍速這個事，評論彈幕里能看到它的占比，把占比高的劇拿出來一看，幾乎全是四五十集那種。這個洞察早一點意識到，對內(nèi)容創(chuàng)作的方向就早一天有幫助?；氐絋oC端就特簡單，平臺所有分帳規(guī)則幾乎都是以用戶觀看時長為基礎(chǔ)來算，這個觀看時長據(jù)我們了解，你倍速用3分鐘時間觀看了6分鐘，但是只計3分鐘。

姜嵐：基于用戶關(guān)于偏好上的深度研究，這個確實對于我們行業(yè)的伙伴有一些難度，因為它受限于數(shù)據(jù)底層的豐富性和精細化的邊界。我們進行內(nèi)容競爭分析的時候，得出了幾個有力的觀點：第一，大家非常清楚，同行是競爭對手。第二，會有我們看不見的競爭節(jié)目。當時是在分析《非誠勿擾》這個節(jié)目的時候，我們會發(fā)現(xiàn)同類題材的《新相親大會》，它們之間的用戶重疊度只有20%。第二個例子，當時同期播出的《天盛長歌》，它的競爭性最強的節(jié)目是《新舞林大會》。觀眾的興趣是分層的，如果我們能把目標用戶的興趣特征充分研究的話，我們是可以做出不同圈層的現(xiàn)象級爆品的。

王蓓蓓：從我們整個數(shù)據(jù)層面來看，首先一個劇或者一個綜藝的制片方，首先要知道你核心用戶的畫像。特別明顯的像《三十而已》可能抓住了一批事業(yè)女性，《小舍得》明顯定位在小升初上，一定是這樣的核心受眾抓住了，才能夠向外拓展。

短視頻倒逼長視頻？微短劇加劇長短競爭？

李雪琳：兩年前我在這個臺上說過一句話，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爭奪的終極資源是什么？到底什么決定產(chǎn)品的天花板？就是用戶的時間，短視頻對時長的擠占還在加劇。在中國，現(xiàn)在新接觸移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶肯定是很下沉的用戶，使用長視頻和短視頻的差別特別大。說通俗一點，這些第一線的用戶，很多人就默認不用長視頻，裝一個微信，裝一個抖音，或者一個微信加快手就解決了。這是用戶角度。從時長的角度，短視頻出來之前，中午咱們吃飯是放個劇看看，現(xiàn)在這種需求被短視頻拿走的會非常非常多。這對長視頻也是好事，倒逼長視頻內(nèi)容，下飯的東西不行了，得做真正的高質(zhì)量的東西，讓用戶有強需求來看。

另一個問題大家最近討論比較多，就是版權(quán)的問題。剛才談到《三十而已》，《三十而已》我們辦公室很多人看了，但是很悲哀的是，很多人在抖音上看的。抖音上有一個專題，有400多集，官方做的，精彩的東西都在里邊，這個對片方或者版權(quán)的采購方來講，是非常糟糕的事情，花了大價錢做了、買了，花了很多精力，短視頻平臺專輯就給它免費播放了，相當于沒有成本地拿走了。短期看是這個問題，就是用戶被短視頻搶走了，從長遠來看，用戶的心智變了，會有一批用戶默認不看長視頻了，默認打開的就是短的，因為那兒什么都有，長視頻的東西也有，這個變化可能才是很深刻的，或者說是對長視頻行業(yè)的根本性的挑戰(zhàn)。

王蓓蓓：從各方反饋來講，短視頻對長視頻威脅很大，年輕人時間越來越少，耐心越來越差，除了倍速觀看以外，他們很可能就想在短視頻平臺上一下把這個劇的重點或者精彩的部分看掉，就很難回到大屏幕，這可能確實是后續(xù)長短視頻既互相依存、互相競爭要探討的層面。

現(xiàn)在微劇也開始競爭，我們知道快手的速度也很快，他們今年他們推了很多微短劇出來，比如《這個男主不太冷》，在快手或者抖音的圈層傳播里還是非?？焖俸陀行У?，只不過可能我們看劇的人之前不大看。我想和兩位探討一下，這樣一些微短劇會不會是未來的趨勢？它能不能長效生存下去？對長視頻有沒有巨大的威脅力？

李雪琳：微短劇解決的還是下飯的需求，雖然現(xiàn)在各平臺都有推出計劃，號稱投入很多，但實際上它的商業(yè)模式還是脫不開廣告或者會員。廣告主認這個嗎？這是問號。用戶會不會為這種下飯的東西買單？更是問號。長遠看它其實只是一個降成本的感覺。

我是這樣想的，因為它的成本是非常非常低的，成本低到這種程度大概率也很難出好東西，所以它可能就是占用戶時長的一個產(chǎn)品，長視頻平臺做這個事就是戰(zhàn)略防御，短視頻平臺做這個事，到最后如果是產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還是要走向PGC。長視頻平臺做的比如說劇集變短這種特別明顯的變化，像12集的《隱秘的角落》、18集的《龍嶺迷窟》，其實也是一種應對方式。微短劇單集時長10分鐘以下，可能還是一個下飯的功能，讓它去承載有深度的內(nèi)容應該不現(xiàn)實。沒有深度的內(nèi)容，用戶能買單嗎？可能還是指望廣告主，就看廣告主怎么買單。

姜嵐：多多少少是會有沖擊的，網(wǎng)絡視聽用戶基數(shù)雖然很大，但是人群規(guī)模和時間其實是固定的，品類增多的話，必然會沖擊原有品類的份額。從喜好上來講，其實還是回歸到目標觀眾的深度研究，可以從題材、時長以及播放的渠道方式入手，也有可能符合當下某一部分群體的喜好。