TOP TOY視頻號直播玩出新花樣。

作者 | 六一

編輯 | 園長

7月31日中午12點，cos成奇異博士的雞籠準時出現在視頻號直播間，在這個因為臺風、疫情而較為冷清的China Joy現場，帶著TOP TOY的“朋友”們云逛CJ。下午五點，雞籠仍然在鏡頭前保持最開始的熱情，向直播那頭的“朋友”們揮手說了再見，結束了長達五小時的視頻號直播。

TOP TOY直播預告海報

這場直播，是由雞籠所在的全球潮玩集合品牌TOP TOY的直播團隊策劃，他們規劃了最優的云逛覽路線，希望以此將CJ中所呈現文化，無論是潮玩文化，還是數字娛樂、二次元，通過直播這樣互動感、陪伴感的媒介形式傳播給TOP TOY的朋友。

傳播潮玩文化，通過自己的努力使潮玩文化破圈，一直是TOP TOY品牌的愿景。當遇到依附微信生態的視頻號直播后，破圈有了可能的載體。

擰成一股繩的團隊

每一個潮玩愛好者的入坑，都有還“童年債”的原因。雞籠也不例外。雞籠向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示自己小時候買的是“祖國版”玩具，工作之后，慢慢將小時候的情懷發展成了愛好，也像是在圓一個童年的夢。

雞籠在加入TOP TOY之前，從未想過有一天自己的愛好會變成職業。

他此前一直從事零售業，接觸的都是一線的顧客。由于剛加入時，正是TOP TOY創業初期，很多東西都需要創業團隊成員一點一點地在溝通與合作中摸索出來，一起走過了最艱難的一段時間，團隊里每個人都有著出乎預料的默契，這種全團隊所有人擰成一股繩的狀態一直保留至今。

雞籠所在的TOP TOY的直播團隊有著4到5人的班底，與公司的其他部門屬于“強綁定”的關系，在每一場直播的背后，諸如前期的選題、預熱、后續的短視頻制作、宣傳、運營等流程與環節，都會和其他的團隊通力合作，大家保持著充沛的熱情將天馬行空的靈感一步步地付諸實踐。

2021年3月7日，TOP TOY全球潮玩集合視頻號首次直播。在女生節這一特殊日子里，拜訪了一位潮玩圈的女性玩家。

TOP TOY視頻號截圖

在大眾的印象中，潮玩圈子里女生似乎并不常見，但在選題的敲定期間，直播團隊認識到對于TOP TOY而言，其用戶的男女比例是均衡的。而這樣的主題傳播，在一定的程度上，也會讓圈內圈外破除刻板印象：女孩也可以喜歡拼裝機甲模型，對酷的認知是不分性別的。

潮玩文化最早發源于中國香港和日本，21世紀初期，潮玩的概念逐漸傳入美國并與當地文化融合，包容性、不設標簽是其與生俱來的特質。

TOP TOY從創立之初，就希望可以打破外界對TOP TOY、對潮玩文化的刻板化標簽。

TOP TOY的產品線兼容性較高，覆蓋原創產品、盲盒、手辦、高達、娃娃、雕像等。

TOP TOY線下門店

而對包容性的追求，不僅僅體現在TOP TOY豐富的潮玩種類上，而是深深嵌入TOP TOY骨子里，其對自身的定義，即是一個潮玩文化的大本營。

在這個由TOP TOY構建的大本營中，內部團隊之間相互信任，慢慢努力著，一步一步地朝著傳播潮玩文化的共同理想前進。

這種共同奔赴，同樣體現在TOP TOY與潮玩玩家和潮玩供應商的關系上。TOP TOY用直播作為橋梁，加強了彼此連接，體現了大本營內守望相助的溫暖氛圍。

視頻號直播兩端的雙向奔赴

目前TOP TOY有兩個固定的直播欄目：潮玩人類計劃和潮玩探探隊，一個面向玩家端，一個面向品牌方。

TOP TOY提供平臺，以體驗的第一視角，帶圈內潮玩愛好者和圈外的觀望者們一起領略潮玩文化的魅力。

“朋友”是雞籠對TOP TOY粉絲的特殊稱謂。雞籠向刺猬公社表示，他覺得“粉絲”、“觀眾”這一類的稱呼總是帶有審視和凝望的意味，而TOP TOY則期望一種更為平等的關系。

在潮玩人類計劃的欄目中，雞籠前往各個城市與那些自稱是“普通玩家”或潮玩愛好者的家中，探尋玩家的故事以及他們對潮玩多元化的理解。

“潮玩人類計劃”標識

雞籠談及那位曾在直播中出現的廣東“膠佬”（十分喜歡玩模型的人）天煞孤星淚，他是廣州本地玩了20多年“變形金剛”的玩家，主動向TOP TOY報名，展示自家的收藏。

他在鏡頭前略顯拘謹，手中拿著自己人生中的第一款模型：海南版的變形金剛，但在介紹時語氣里充滿了自豪，隱約讓人感受到他兒時初見這個玩具時的興奮。

他熱情地帶領雞籠走向了曾經潮玩愛好者的朝圣之旅。第一站是一德路，這里有廣州最早玩具批發商城；第二站是人民北路，這里曾是廣州最為輝煌的模玩集中地。這些對廣州潮玩文化極具意義的地點，同樣承載了天煞孤星淚與潮玩相伴的青春回憶。一路上，天煞孤星淚分享著潮玩的發展歷程、自己與潮玩的故事。

在這一過程中，通過直播這一具像化的媒介形式，一個玩家與潮玩難以割舍的情感聯系被展示出來。從一德路到人民北路再到正佳廣場里的TOP TOY門店，觀眾感受到是，在近三十年的時間里，潮玩從舶來品到國潮崛起，潮玩文化始終延續著，并影響了一代又一代的年輕人。

TOP TOY觀測到國內潮流玩具品牌正在崛起的信號，在潮玩探探隊的直播欄目中，將鏡頭轉向了潮玩工作室和展覽，從供應端的角度，探尋工藝的魅力。

TOP TOY一直秉持著做集合店的理念，創始人孫元文認為，TOP TOY要做開放的“安卓系統”，他將包括原創IP、聯名款、品牌方共創的30%獨家部分稱為“護城河”，另外70%的外采部分稱之為“多樣性”，而這兩部分加在一起則是全球潮玩集合。

TOP TOY的門店里，驗證了這一“去中心化”的理念，將成熟的、和供應商合作管理的外采IP，而非自家原創IP放在最顯眼的位置。

TOP TOY門店

這種理念的貫徹，同樣體現在“潮玩探探隊”的欄目中，雞籠和團隊在探展的直播中，并不局限于TOP TOY自己的展位，而是盡可能的包含特色各異的不同潮玩展位，向屏幕前的觀眾展現多彩的潮玩產業與文化。

雞籠表示，國內目前有很好產品和品牌，為什么TOP TOY不去幫他們做推廣呢？就像TOP TOY也有很多好的設計師和想法，為什么不去推廣給更多的人，讓他們共鳴，使潮玩受到更多人的喜愛呢？“這一直是TOP TOY的立場。”

在潮玩探探隊的一期直播中，雞籠“潛入”了HEROCROSS，這家誕生于香港的頂級潮玩工作室，以《玩具總動員》的手辦深受潮玩愛好者的歡迎，目前也是TOP TOY的合作商家。

潮玩探探隊直播預告海報

雞籠在與HEROCROSS主理人、設計團隊的交談中，將一個玩具公司的運作流程呈現在觀眾面前，也向大眾展示了“cross”（聯盟）的力量：當一個強有力品牌，遇到一個好的對手，共同創造出好玩的東西，能將潮玩的快樂無限放大。

而在此前，有趣的玩家和玩具公司之間，除了通過產品的實體聯系外，缺乏足夠的平臺進行相互認知與理解。TOP TOY無疑通過視頻號直播的形式，將潮玩圈的氛圍炒得更加火熱了。

與此同時，TOP TOY自身也通過微信生態將小圈層向外擴展，逐漸聚集了70萬“朋友”，擁有了一個體量足夠大的私域社群。

依附微信生態，新的入口與職業

在2021年微信公開課上，張小龍詳細講述了自己對視頻號的規劃，包括希望它成為“每個機構的官網。”視頻號通過對微信生態的打通，已然將直播變成了一種溝通方式、一種社交運營的方式。

雞籠直言，TOP TOY也會在其他平臺從事官方賬號的直播運營，但教育成本都太高了，從0到1需要極長的時間。

當TOP TOY依附著微信生態，進行公眾號、小程序、視頻號、微信群四位一體的布局時，通過不同工具之間的相互連接，打通線上和線下的壁壘。對以零售為主要商業模式的TOP TOY而言，這種數字化連接的力量是超乎想象的。

TOP TOY視頻號界面

孫元文在此前接受媒體采訪時表達了數字化對于TOP TOY的開放愿景而言至關重要。“我們希望從產品的IP源到銷售終端，再從銷售終端回到IP源的選擇，每一個環節都可以被數字賦能。”而微信生態極大地助力了TOP TOY的數字賦能道路，讓星星之火呈燎原之勢。

當用戶在TOP TOY線下門店消費后，店員會邀請掃碼注冊會員，會員優惠方式從萌新到大佬分四個級別，簡單易懂，以推動更多的消費者成為線上小程序下單用戶。

TOP TOY線下門店

同時，TOP TOY視頻號通過日常的帶貨直播，將積累的微信公眾號、社群的流量盡可能地轉化成購買力。

雞籠表示，以前的新產品銷售一直存在著沒辦法解決的痛點：由于是預售制，用戶看不到實體產品，心里會犯嘀咕。而視頻號直播間里首發加預售的玩法，可以360度無死角地將直播間里的樣品直觀而清晰地展示給顧客。顧客可以通過直播間鏈接，直接跳轉到TOP TOY小程序商城下單。

這種直播帶貨的日常化，也令TOP TOY捕捉到了新的崗位需求。

中國信息通信研究院產業與規劃研究所和微信官方聯合發布的《2021 數字化就業新職業新崗位研究報告》中指出，2020 年初新上線的微信視頻號也在視頻拍攝、直播帶貨等方面產生了超百萬個就業機會。

雞籠發現，TOP TOY門店中的許多一線年輕同事，有著對潮玩的獨到見解，此外他們普遍具備表達的欲望、獨特的展示技巧和令人共情的能力。

未來，TOP TOY希望可以通過扶持他們成長為內部的KOL，讓他們有更大的舞臺去展示自己和品牌，用個人的獨特魅力去影響顧客。

雞籠表示，如果可以通過他們，讓更多的人愛上TOP TOY，愛上潮玩文化，那何樂而不為呢？

雞籠回憶起自己剛入潮玩坑時，雖然種類繁多、意蘊豐富的潮玩讓他時時刻刻保持著新鮮感和熱情，但由于缺少分享的渠道，潮玩愛好者之間沒有辦法建立聯系，孤獨感是一直伴隨著的。

但如今，雞籠身邊有一群懷抱共同理想的伙伴，通過直播的形式，不斷有新的朋友加入進來，同時，雞籠也在向其他的潮玩愛好者學習、更新潮玩的知識。

“孤獨感消失了，家的氛圍營造了出來。”雞籠如此感嘆。