“做人一輩子，快樂沒幾天，一條大路分兩邊，隨你要走哪一邊。不怕不怕就不怕，我是后生仔，風大雨大太陽大，我就是敢打拼。”

懷舊感的閩南語歌曲，甜美清澈的聲線，碰撞出了強烈的火花。有粉絲在評論中寫到：“太好聽了太舒服了，單曲循環(huán)中。”其閩南語翻唱版本、普通話翻唱版本在抖音上均獲得了80W+的點贊，標志著這首《大田后生仔》被這個叫王玉萌的23歲圓臉甜妹子徹底唱火了。之后的《симпа》點贊量破309W，令王玉萌進一步大火出圈。

短視頻時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)音樂人的出圈路徑，令這位Z世代新晉歌手在半年內(nèi)勢不可擋地崛起。這位爆火的千萬級粉絲網(wǎng)紅歌手音樂人是如何誕生的？背后又折射出音樂行業(yè)怎樣的變革？

御姐心蘿莉音的王玉萌粉絲破千萬，怎么做到的？

“人美歌甜”“才女”是王玉萌的一部分標簽，但遠遠不是全部魅力所在。

她有著頗有親和力的鄰家軟萌樣貌，以及有辨識度的聲音，擅長駕馭傷感抒情歡快乃至戲曲腔等差別極大的曲風，能夠演唱閩南語、俄語、粵語等八類語種，代表作包括《浪子回頭》《大田后生仔》《симпа》《霍元甲》等等。另外，她還會自己作詞作曲。這個98年出生的山東妹子，憑借著多首爆款翻唱歌曲，成為當前最火的網(wǎng)紅歌手。

雖然年少成名，但王玉萌卻始終保持著和粉絲直播互動、評論互動的習慣，和她的粉絲互稱為“呆瓜”，也會抽獎互動，時常表示對他們的感謝。

讓業(yè)內(nèi)驚異的除了王玉萌的歌喉，還有她宛如坐上火箭般的漲粉速度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，王玉萌12天漲粉200萬，粉絲在幾個月內(nèi)從100多萬漲粉600萬，半年漲至千萬，影響力迅速飆升，并拿下了多個抖音站內(nèi)熱搜。

光憑歌喉和可愛顯然不足以解釋這樣的成績。王玉萌粉絲暴漲，與抖音平臺對她的運營打造不無關(guān)系。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，王玉萌粉絲群體74%為男性，集中在新一線城市，18-23歲居多，上述粉絲畫像特征意味著他們不容易欣賞千篇一律面目模糊的網(wǎng)紅偶像，而是更可能被個性鮮明突出的個體所吸引，可概括為“始于顏值，忠于才華，陷于個性”。

抖音正是認知到了這一點，結(jié)合王玉萌本人耿直性格，打造出“御姐心蘿莉音的反差萌”人設(shè)，強化其記憶度、辨識度、喜愛度。“王玉萌回應(yīng)聲音質(zhì)疑”“王玉萌懟人太可愛了”“王玉萌有多適合過兒童節(jié)”等相關(guān)熱搜，均圍繞著直爽、可愛、聲音特點等個人特征展開，提升了個性度和真實感。例如在直播中針對“為什么夾著聲音唱歌？”的質(zhì)疑，她“奶兇式”回應(yīng)道：“你不愛聽你就出去，你不愛聽你就劃走。”

基于完善的“短視頻+直播”生態(tài)，平臺有意識地強化了達人之間的聯(lián)動，擴大了王玉萌相關(guān)內(nèi)容的橫向“延展度”和縱向“留存度”。例如與達人可愛屁的聯(lián)動直播，帶來熱搜話題“可愛屁王玉萌有多幼稚”，此外多個賬號生產(chǎn)有關(guān)她的UGC內(nèi)容，推動其影響力覆蓋范圍不斷破圈；

另外，平臺在風格，場景，運營上始終強調(diào)統(tǒng)一性，注重人設(shè)一致，強化記憶度。每個唱歌視頻均為近景，在同一背景下演唱，國風歌曲多穿著旗袍等細節(jié)，共同形成了“王玉萌”IP。

上述漲粉方法論無疑能夠被復制借鑒、應(yīng)用到其他音樂人的運營當中。結(jié)合個人特征的差異化運營，“短視頻+直播”聯(lián)動，長線打造等，均具有相當?shù)膶嶋H價值，而且效果能夠被直觀量化，即時反饋修正。

因此，不難認知到為何落小安、旺仔小喬，川子嗩吶等大量素人歌手能夠在此迅速成長為網(wǎng)紅，大批爆款歌曲能夠在抖音誕生。在音樂人出圈難的大環(huán)境下，連續(xù)數(shù)年，眾多音樂人在此完成了迅速“冷啟動”和“爆發(fā)式漲粉”，驗證了抖音持續(xù)的爆款力。

當我們將目光投向抖音原生音樂人的共同點，能夠看出，他們在形象上“千人千面”，有著清晰的人設(shè)辨識度；在聽眾陪伴中逐步成長，因而也擁有更深厚的用戶情感粘性；同時職業(yè)生涯的高光多為長期積累后的爆發(fā)，具有可持續(xù)發(fā)展性。

為什么抖音一直是“爆款制造機”和“現(xiàn)象級音樂人推手”？

事實上，像王玉萌一樣，“天賦+努力”、有個人特色的抖音音樂人還有很多。他們或長于創(chuàng)作，或長于表演，不斷為整個音樂行業(yè)注入打破常規(guī)束縛的新奇創(chuàng)意，為爆款歌曲賦予了更深刻豐富的內(nèi)涵。

就爆款曲目來看，有的賦予說唱以樂觀積極的正能量。今夏最熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》中，《天上飛》全網(wǎng)爆火，抖音相關(guān)話題播放量破10.2億，無數(shù)人大呼“上頭”，原唱抖音音樂人“二狗子Saddoggy”（原名郝安劍遠）也因此迅速漲粉。這個24歲小伙在河北青年報青豆新聞采訪中，表現(xiàn)出了對家鄉(xiāng)的熱愛，和對于“翻唱強于原唱”的開放心態(tài)，“李承鉉唱的屬實給我驚到了，因為他在現(xiàn)場的表現(xiàn)，還有穩(wěn)定程度，包括人家的形象、嗓音，我覺得各個方面真的很棒。”

有的化小愛為大愛，擊中無數(shù)人的淚點。“我仰望你看過的星空，穿過百年時空再相逢”，在建黨百年前夕，央視軍事、央視新聞、人民日報新媒體等央媒，以爆款歌曲《錯位時空》的催淚力量，配以3分鐘視頻剪輯，呈現(xiàn)出新中國百年榮辱巨變，喚起愛國共鳴。

就出圈音樂人來看，近期上升勢頭迅猛的，有用小提琴演繹各類流行曲目的Strictlyviolin荀博；有用民族樂器嗩吶演繹百大DJ電音潮曲，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代混搭的川子嗩吶；以及擅長吉他、電子琴等多種樂器，總是在夜晚自彈自唱，帶來“不插電演唱會”的落小安。

就音樂類主題活動來看，“六一童年回憶殺”活動中，《數(shù)碼寶貝》《中華小當家》《少年英雄小哪吒》等80后、90后經(jīng)典歌曲，在站內(nèi)制造了一股濃濃的懷舊氛圍，節(jié)日儀式感滿格；在“一人一首歌為中國隊加油”活動中，戴羽彤_、王小帥、訴爺?shù)榷辔灰魳愤_人用自己的方式演繹奧運加油歌，傳遞奧運精神，音樂的情感凝聚力在此表現(xiàn)得淋漓盡致。

綜上，隨著短視頻歌曲消費升級，每天大量新原創(chuàng)歌曲不斷被投放，并經(jīng)由用戶用大拇指投票，抖音爆款邏輯正在迭代。爆款逐漸“非同質(zhì)化”，對已有爆款的單一復制往往難以再現(xiàn)神話，更多元化的曲風才能滿足市場需求，上文提到的爆款歌曲和網(wǎng)紅音樂人便是涉及說唱、古風、古典等各類曲風元素；用戶閾值提高，需要更強的個人辨識度和創(chuàng)意新鮮度。

隨著爆款邏輯迭代，抖音相應(yīng)的音樂運營玩法也不斷升級出新。其一是注重多個音樂人之間的生態(tài)聯(lián)動，例如Strictlyviolin荀博與“暴走饅頭”間的聯(lián)動；其二是音樂與影視生態(tài)打通，原創(chuàng)音樂為影視“二創(chuàng)”提供素材，推動影視宣發(fā)，影視UGC內(nèi)容產(chǎn)出，反過來推動音樂破圈；其三是在特定時間節(jié)點推出活動、引領(lǐng)熱點，持續(xù)自我更新；其四是官方下場，注重扶持腰部音樂人，整個IP培養(yǎng)過程中注重人設(shè)化和差異化，持續(xù)爆發(fā)長尾效應(yīng)。

那么，在運營玩法背后，支撐抖音成為“爆款制造機”和“現(xiàn)象級音樂人推手”的底層邏輯究竟是什么？

首先，音樂是抖音產(chǎn)品誕生以來的DNA，是每個短視頻中的必備元素，其廣泛應(yīng)用場景刺激音樂原創(chuàng)活力，日活6億的龐大流量池，多元包容的創(chuàng)作氛圍，使得每一種曲風都可能在此找到知音；

其次，抖音構(gòu)建了豐富完整的音樂生態(tài)，有大量音樂從業(yè)者、廣泛的應(yīng)用場景、成熟上升渠道及泛音樂愛好的用戶。《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音排名前10的爆款歌曲，總播放量達945億，僅2020上半年抖音音樂人入駐增長近3萬，并繼續(xù)保持著穩(wěn)健增長。近半年抖音音樂人漲粉累計超3億，漲粉超1000萬量級的音樂人有6位，漲粉超500萬的音樂人有23位。劉宇寧等音樂人即是在抖音走紅，“上升”成為明星；

再次，平臺不斷強化技術(shù)能力，通過大數(shù)據(jù)精準匹配和去中心化算法機制，幫助腰部音樂人出圈，見證非頭部音樂人成長，從而優(yōu)化了整個創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)；

最后，抖音始終堅持從流量和收益兩個維度上扶持音樂人，以日常直播和線上音樂會作為音樂人增收主引擎，推出“造音行動”“看見音樂計劃”“抖音音樂人億元補貼計劃”“木星計劃” 等一系列扶持計劃，幫助音樂人“月亮與便士”兼得，延長生命周期。

正是由于上述努力澆鑄，抖音的整個音樂生態(tài)得以持續(xù)生長，成為一座品類豐富的“百花園”。

讓音樂人從“被聽見”到“被喜愛”，抖音宣發(fā)推動產(chǎn)業(yè)變革

第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將會超過740億元。音樂人則是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵驅(qū)動力。在意識到國內(nèi)音樂市場的巨大潛力后，諸多平臺加大了布局力度，由此，朝內(nèi)容生產(chǎn)端上游布局，重視原創(chuàng)版權(quán)，重點發(fā)力年輕市場，對音樂人的“爭奪戰(zhàn)”更激烈等一系列現(xiàn)象，成為行業(yè)普遍趨勢。但如何從根本上改善音樂人的處境，仍然是一個懸而未決的問題。

中國傳媒大學發(fā)布的《2020中國音樂人報告》顯示，中國音樂人群體呈現(xiàn)以下幾大趨勢：收入同比上升，但相對于發(fā)達國家仍較低，有52%的音樂人沒有音樂收入；來源于短視頻直播平臺的收入增多，有37%的音樂人有直播行為，其中62%的音樂人獲得過直播收入；對于腰尾部音樂人來說，如何破圈和增收，是痛點所在。

相較于其他平臺，抖音具有以下獨特優(yōu)勢：其他平臺或停留在“聽音樂”傳統(tǒng)階段，或是音樂與其他內(nèi)容割裂，而在抖音上，音樂是“可看可玩”的，與整體內(nèi)容形成了深度融合，激活了音樂生態(tài)活力；

漲粉速度上，基于國民級短視頻應(yīng)用日活破6億的流量和活躍度優(yōu)勢，以及分發(fā)優(yōu)勢，漲粉明顯較其他平臺更加迅速，直擊上文提到的痛點，幫助音樂人一夜爆紅出圈，從“被聽見”到“被喜愛”；

玩法上，抖音更豐富多元的玩法帶來更有趣的音樂創(chuàng)意表達，如全民翻唱、花式道具或是變裝挑戰(zhàn)等，激發(fā)音樂人創(chuàng)意靈感；現(xiàn)金和流量扶持上，抖音成為短視頻行業(yè)首家對音樂人推行“億元補貼計劃”者，補貼力度更大。

平臺對音樂人領(lǐng)域持之以恒的深耕，究竟留下了什么？隨著傳統(tǒng)音樂工業(yè)衰落，音樂數(shù)字化趨勢不可阻擋，從登上春晚的爆款歌曲到創(chuàng)作音樂人，抖音不斷打破壁壘，為行業(yè)輸送新血；從“聽音樂”、“看音樂”到“玩音樂”，抖音不僅改變著音樂宣發(fā)模式，更越來越多地深入上游，以大數(shù)據(jù)能力變革生產(chǎn)模式，縮短音樂生產(chǎn)周期，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)向多元領(lǐng)域快速延展、升級與融合；當更多創(chuàng)作源頭上的音樂人“人紅歌出圈”，收益增加，吸引更多優(yōu)秀人才進入，也就會激活整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈，形成正向循環(huán)。

下一次在抖音走紅的音樂人是誰？我們將持續(xù)關(guān)注。