撰文| 楊晶（北京）

審核：常壽巍（上海）支持：東西ACGN組

過(guò)去兩年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在票房和口碑上有了明顯的突破。

2020年，盡管有疫情影響，但中國(guó)依然有三十四部動(dòng)畫(huà)電影上映，總票房超過(guò)了27億，其中動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》獨(dú)挑大梁，取得了16億的票房。2021年以來(lái)，中國(guó)大陸一共上映約五十部動(dòng)畫(huà)電影，其中國(guó)產(chǎn)和中外合拍動(dòng)畫(huà)電影五部票房過(guò)億。

與票房有所突破同步的，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變，從單一的內(nèi)容消費(fèi)模式，升級(jí)為IP+內(nèi)容+新消費(fèi)新場(chǎng)景的全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)鏈模式。

此前，由北京國(guó)際電影節(jié)組委會(huì)、融創(chuàng)文化集團(tuán)聯(lián)合主辦的第十一屆北京國(guó)際電影節(jié)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影論壇，論壇主題動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)的“新時(shí)代、新消費(fèi)、新場(chǎng)景”正是對(duì)此的呼應(yīng)。

論壇上，融創(chuàng)文化總裁、融創(chuàng)中國(guó)執(zhí)行董事孫喆一、融創(chuàng)文化旗下冰滴映畫(huà)工作室導(dǎo)演、動(dòng)畫(huà)電影《姜子牙》導(dǎo)演程騰、可可豆動(dòng)畫(huà)總裁、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章、華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳、泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德、追光動(dòng)畫(huà)聯(lián)合創(chuàng)始人暨總裁于洲、華納傳媒中國(guó)區(qū)總裁趙方、中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫(huà)與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、教授張歌東、以及日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告總編增田弘道等列席展開(kāi)了探討。

從與會(huì)者的背景和自身機(jī)構(gòu)所代表的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來(lái)看，探討“新時(shí)代、新消費(fèi)、新場(chǎng)景”這一話題顯然是合適的，這也是使得與會(huì)者在論壇上所表達(dá)的觀點(diǎn)以及會(huì)后訪談的分享，都指向了當(dāng)前想要實(shí)現(xiàn)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵機(jī)遇和命題：如何從精品IP走向全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)？如何實(shí)現(xiàn)在商業(yè)收入層面更加良性地出海？如何更好地實(shí)現(xiàn)人才儲(chǔ)備？

始于內(nèi)容不止于內(nèi)容

從精品IP走向全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

近幾年，隨著一批叫好又叫座的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在題材的選擇、IP打造全產(chǎn)業(yè)化方面都出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向。

在題材上，基于傳統(tǒng)經(jīng)典的IP改編仍然是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影主流，同時(shí)一批原創(chuàng)佳作也脫穎而出。

改編方面的代表作就有《西游記之大圣歸來(lái)》（2015）、《姜子牙》（2020）、《哪吒之魔童降世》（2019）、《白蛇：緣起》（2019）、《白蛇2：青蛇劫起》（2021）等。在行業(yè)看來(lái)，這些傳統(tǒng)的經(jīng)典故事或符號(hào)在觀眾心中認(rèn)知度高，相比較完全原創(chuàng)的故事，發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)小，有一定的票房保證。

原創(chuàng)方面，深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司出品的《熊出沒(méi)》系列，融創(chuàng)動(dòng)畫(huà)旗下工作室寒木春華制作并出品的《羅小黑戰(zhàn)記》等是過(guò)去幾年的黑馬，皆取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)和口碑。

在此次論壇上，《姜子牙》導(dǎo)演程騰表示，目前對(duì)傳統(tǒng)文化中經(jīng)典IP的開(kāi)發(fā)還不到十分之一，還有許多待挖掘。但他透露，“接下來(lái)自己的作品肯定是原創(chuàng)。”

追光動(dòng)畫(huà)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁于洲表示，“用好中國(guó)名片、講好中國(guó)故事”仍然是追光動(dòng)畫(huà)的定位和使命。目前，追光動(dòng)畫(huà)在創(chuàng)作上是要做好三個(gè)系列。

一是以《白蛇：緣起》《白蛇2：青蛇劫起》為代表的的新傳說(shuō)系列，二是以《哪吒之魔童降世》為代表的新神榜系列，三是還未對(duì)外發(fā)布的新文化系列，“目前作品已經(jīng)在開(kāi)發(fā)中，主要是通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影的形式去展現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。”

對(duì)于中外動(dòng)畫(huà)電影在題材上的差別，于洲認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的選擇空間更大。“美國(guó)主要以家庭向?yàn)橹鳎袊?guó)是年輕人向，可以包含各種題材。”

于洲提到，《白蛇》系列曾獲貓眼電影頒發(fā)的最佳愛(ài)情片獎(jiǎng)，他覺(jué)得很開(kāi)心。“因?yàn)闆](méi)有從類別上來(lái)評(píng)，而是從題材上來(lái)評(píng)，從中可以看到動(dòng)畫(huà)只是一種表現(xiàn)形式，它在電影題材上是有空間的。”

除了內(nèi)容，行業(yè)也都非常關(guān)注進(jìn)一步挖掘這些IP的價(jià)值，這背后既有通過(guò)開(kāi)發(fā)多樣化的收益來(lái)源，來(lái)保證和擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)電影的營(yíng)收，也有通過(guò)IP開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)IP生命力，持續(xù)創(chuàng)造IP影響力的目標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)，近年來(lái)不少動(dòng)畫(huà)電影逐漸告別單一的票房收入，在IP開(kāi)發(fā)上獲得了實(shí)績(jī)。比如，2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》，被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的崛起之作，不僅收獲近10億元票房，其衍生品單日銷(xiāo)售額還破了1180萬(wàn)，實(shí)際達(dá)成額度超過(guò)目標(biāo)總額的10倍之多。

但受制于IP開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)業(yè)成熟度，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與海外作品相比，在IP開(kāi)發(fā)上還有不小差距。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在海外，成熟的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)非票房收入基本上已經(jīng)占到整個(gè)IP收入的百分之六十以上。在美國(guó)，衍生品收入甚至高達(dá)電影總收入的70%。

但本土類似于《哪吒之魔童降世》這樣現(xiàn)象級(jí)的作品，雖然電影票房超50億元，但相關(guān)衍生品銷(xiāo)售收入還是停留在千萬(wàn)級(jí)別，只有1800萬(wàn)。反觀迪士尼出品的《冰雪奇緣》，最受影迷喜歡的“兩姐妹同款裙子”，一年之內(nèi)僅在美國(guó)就賣(mài)出了300萬(wàn)條，最終獲益就超過(guò)了4.5億美元。

對(duì)于IP，華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁尚琳琳認(rèn)為，不是所有IP都是有價(jià)值的。有價(jià)值的IP應(yīng)該滿足三個(gè)必備的要素。一是是知識(shí)資產(chǎn)；二是要有好的傳播，落在電影上就是好的宣發(fā)；三是有粉絲基礎(chǔ)。

“也不是每個(gè)IP都適合去做長(zhǎng)鏈運(yùn)營(yíng)或者衍生品，有的IP就是一個(gè)好故事，但可能并沒(méi)有太多周邊的商業(yè)價(jià)值。比如皮克斯的很多電影，故事很好，但并沒(méi)有做多少周邊衍生。”尚琳琳說(shuō)。

不過(guò)，雖然與海外存在差距，融創(chuàng)文化總裁、融創(chuàng)中國(guó)執(zhí)行董事孫喆一表示，總體而言，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)正在以IP作為基礎(chǔ)，內(nèi)容作為放大器，將新消費(fèi)新場(chǎng)景融入到商業(yè)價(jià)值的拓展路徑中，轉(zhuǎn)向動(dòng)畫(huà)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的IP開(kāi)發(fā)也因一些新的入局者參與，帶來(lái)了許多想象空間。

作為潮玩的代表，泡泡瑪特此前就參與投資了追光動(dòng)畫(huà)的《白蛇2：青蛇劫起》。泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德告訴東西文娛，“一是覺(jué)得時(shí)下的電影院并不是一個(gè)賣(mài)衍生品最好的地方，泡泡瑪特有機(jī)會(huì)；二是希望學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影等方式賦能泡泡瑪特的IP。”

司德認(rèn)為，對(duì)于IP開(kāi)發(fā)，IP授權(quán)方與開(kāi)發(fā)方要“共同成長(zhǎng)”，其中一個(gè)關(guān)鍵是授權(quán)方要完善授權(quán)邏輯和工作流程，可以讓開(kāi)發(fā)方提前知道作品的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)雙方也要相向努力，將IP開(kāi)發(fā)的思路從作品邏輯轉(zhuǎn)向產(chǎn)品化邏輯。

潮玩外，主題公園也成為IP開(kāi)發(fā)的重要載體，并作為IP沉浸式體驗(yàn)新場(chǎng)景，也越來(lái)越獲得了Z世代的歡迎。

尚琳琳告訴東西文娛，很多人誤以為華強(qiáng)方特主題樂(lè)園就是“熊出沒(méi)”主題樂(lè)園，這是誤解，此前在樂(lè)園里主要是熊出沒(méi)的專區(qū)，“但熊出沒(méi)的主題樂(lè)園應(yīng)該會(huì)很快和粉絲見(jiàn)面。”

她強(qiáng)調(diào)，華強(qiáng)方特對(duì)IP的開(kāi)發(fā)思路不是“挖掘”，而是“培育和養(yǎng)護(hù)”。“挖掘只會(huì)讓賬戶里的錢(qián)越來(lái)越少，只有存錢(qián)，才會(huì)讓賬戶里的錢(qián)越來(lái)越多。” 

此外，泡泡瑪特也透露將要入局主題樂(lè)園。司德告訴東西文娛， “未來(lái)泡泡瑪特的主題樂(lè)園，可能面積不會(huì)大，離市中心很近，主要目標(biāo)是希望能通過(guò)主題樂(lè)園，來(lái)讓IP感染更多人。”

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出海商業(yè)化需要更充分

故事、發(fā)行還需諸多探索

2015年，國(guó)漫崛起的代表作《西游記之大圣歸來(lái)》，遠(yuǎn)銷(xiāo)了全世界六十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但海外票房總計(jì)在400萬(wàn)美元上下，觀影人群主要以海外華人為主。2019年，在國(guó)內(nèi)收獲50億票房的《哪吒之魔童降世》在美國(guó)、澳大利亞等地上映，海外總票房也只有630萬(wàn)美元左右。

到了2020年，《羅小黑戰(zhàn)記》在日本上映，一改國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出海票房疲弱的狀況，在日本票房達(dá)到了5.6億日元（約合3500萬(wàn)人民幣左右），創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在日本發(fā)行的票房記錄，其中日本觀眾比例超過(guò)了中國(guó)觀眾。

華納傳媒中國(guó)區(qū)總裁趙方介紹，目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的制作預(yù)算越來(lái)越高，僅靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在難以收回成本的風(fēng)險(xiǎn)，需要將海外的票房收入和商業(yè)回報(bào)納入視野。

她認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出海，可以從三方面來(lái)著手。

一，制作上可以考慮合拍片形式，目前市場(chǎng)對(duì)合拍片票房和口碑上的反應(yīng)都比較好。

二，內(nèi)容上，中國(guó)的編劇可以跟國(guó)外的編劇合作，一起創(chuàng)作出更普世、更廣泛、全人類都能接受的跨國(guó)界的內(nèi)容。

三，宣發(fā)上可以“借船出海”。動(dòng)畫(huà)電影比做真人電影，復(fù)雜度更高，但在營(yíng)銷(xiāo)上卻沒(méi)有真人明星效應(yīng)和自帶的粉絲團(tuán)觀影潛力，這時(shí)就可以利用在全球有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)公司，把國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影具體而又個(gè)性化地推薦到每家電影院，去彌補(bǔ)相關(guān)的不足。

2019年上映的《白蛇：緣起》在北美發(fā)行時(shí)，就聘請(qǐng)專門(mén)做獨(dú)立動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行的Gkids作為發(fā)行公司，進(jìn)行了嘗試。Gkids擁有21部吉卜力動(dòng)畫(huà)電影在北美的發(fā)行權(quán)，此外在其發(fā)行的電影中有11部獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片提名，擁有較強(qiáng)的發(fā)行實(shí)力。

不過(guò)，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，《白蛇：緣起》最后的海外發(fā)行成績(jī)比較一般。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與美國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)海外作品的“排斥性”和觀眾觀影習(xí)慣有關(guān)。這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出海時(shí)，必要經(jīng)歷的一道坎。

出海除了上院線，流媒體也成為一個(gè)選擇。

由融創(chuàng)動(dòng)畫(huà)旗下 Animation制作并出品的《許愿神龍》今年6月登陸Netflix，是該平臺(tái)今年重點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目之一。

雖然《許愿神龍》是由本土化團(tuán)隊(duì)與夢(mèng)工廠、皮克斯等聯(lián)合打造，但這一探索也給行業(yè)內(nèi)帶來(lái)了啟發(fā)。除了《許愿神龍》外，Netflix還購(gòu)買(mǎi)了《哪吒重生》中國(guó)以外地區(qū)的全球獨(dú)家流媒體版權(quán)。

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影出海過(guò)程中，有聲音指出，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影或許需要像《復(fù)仇者聯(lián)盟》那樣衍生出多個(gè)IP的形象，組成IP集合，而不是一兩個(gè)IP形象。”

對(duì)此，可可豆動(dòng)畫(huà)總裁、電影《哪吒之魔童降世》制片人劉文章告訴東西文娛，電影宇宙是一個(gè)非常宏大的目標(biāo)，屬于戰(zhàn)略級(jí)，短期內(nèi)不用那么快地去考慮怎樣實(shí)現(xiàn)。

“當(dāng)下還是應(yīng)該考慮如何利用中國(guó)文化的底色進(jìn)行二次創(chuàng)作和融合，把已有的傳統(tǒng)元素和當(dāng)代價(jià)值觀、生活方式以一種更加易于大家能夠接受的方式表現(xiàn)出來(lái)。” 

品質(zhì)提升下人才是關(guān)鍵

中外產(chǎn)業(yè)人才儲(chǔ)備差距仍較大

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)研究專家、日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告總編增田弘道，通過(guò)對(duì)近幾年國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為中國(guó)、美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影作品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)，但未來(lái)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影作品的市場(chǎng)份額將會(huì)大幅提高，并將逐漸超越美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影。

他認(rèn)為其原因在于“中國(guó)涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的80后動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者”，如《西游記之大圣歸來(lái)》導(dǎo)演田曉鵬、《大魚(yú)海棠》導(dǎo)演梁旋、《哪吒之魔童降世》導(dǎo)演餃子等。“隨著他們成了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的主力，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的品質(zhì)將不斷提升。” 增田弘道表示。

不過(guò)，在可見(jiàn)的積極信號(hào)之下，一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者覺(jué)得中國(guó)本土的人才儲(chǔ)備還是不夠。

《姜子牙》導(dǎo)演程騰曾經(jīng)在好萊塢夢(mèng)工廠體驗(yàn)過(guò)一段時(shí)間。他認(rèn)為中外在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域的行業(yè)人才儲(chǔ)備還存在較大的差距。

“美國(guó)一家頭部動(dòng)畫(huà)企業(yè)的員工可能就3000人，但中國(guó)目前滿足工業(yè)質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)人才全部加起來(lái)也就3000人左右。”此外，程騰還表示，中國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)對(duì)核心人才的需求更高一點(diǎn)，作者性、藝術(shù)性的東西更多一點(diǎn)，而美國(guó)相對(duì)更加工業(yè)化。

目前，對(duì)于動(dòng)畫(huà)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，行業(yè)主要面臨的問(wèn)題是人才流失嚴(yán)重、人才競(jìng)爭(zhēng)激烈、動(dòng)畫(huà)全產(chǎn)業(yè)鏈的人才供需還存在結(jié)構(gòu)差。

程騰、于洲都提到，他們普遍已經(jīng)從院校的動(dòng)畫(huà)專業(yè)畢業(yè)10年，但當(dāng)前還在動(dòng)畫(huà)行業(yè)的同學(xué)不足十分之一。原因從收入到勞動(dòng)強(qiáng)度不等，各企業(yè)間的人才競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。

而從動(dòng)畫(huà)全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，滿足各鏈條的人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備還不足。比如國(guó)際化的IP開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)人才就比較缺乏。

現(xiàn)在，對(duì)動(dòng)畫(huà)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，相關(guān)公司也主動(dòng)采取了一些方法進(jìn)行內(nèi)部的優(yōu)化。

比如追光動(dòng)畫(huà)就把自己的內(nèi)部定義為“學(xué)習(xí)型組織”，設(shè)立了追光學(xué)院和追光委員會(huì)，不但在內(nèi)部定期舉辦學(xué)習(xí)會(huì)，也邀請(qǐng)外部專家來(lái)講學(xué)。

此外，追光動(dòng)畫(huà)還從一年前在內(nèi)部實(shí)施專業(yè)序列。比如動(dòng)畫(huà)制作人才就有動(dòng)畫(huà)師、高級(jí)動(dòng)畫(huà)師、專家級(jí)動(dòng)畫(huà)師等幾個(gè)級(jí)別。管理型人才可以從組員做起，之后是組長(zhǎng)、導(dǎo)演制片人等。

追光動(dòng)畫(huà)的目標(biāo)，是讓每一個(gè)成員能夠有成長(zhǎng)的空間和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。