國潮興起，漢服出圈。從“同袍取暖”中走出的漢服文化，逐漸融入大眾生活，成為年輕一代張揚個性、展示時尚品味、彰顯文化自信、體現(xiàn)身份認同的新載體。漢服作為多種傳統(tǒng)文化的承載符號，以其多元、包容、極具審美、富于變化的特點，越來越得到社會的認同。漢服屆也開始嘗試突破固有印象，號召同好們一同加入到漢服普世化、大眾化的陣營中，以更新文化生態(tài)的方式讓傳統(tǒng)回歸生活，推進文化傳承理念的進一步下沉，為中華文化的創(chuàng)新活化注入新的生命力。

作者 | 萌萌（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 周西西

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

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“國風(fēng)是國韻國粹盛行之風(fēng)，是金鉤銀劃、一拳一腳、不卑不亢的氣節(jié)。”

----2021國風(fēng)大典“國風(fēng)倡導(dǎo)人” 張紀(jì)中

2021年10月1日-7日，一場現(xiàn)象級的國風(fēng)大典在江蘇常州·東方鹽湖城上演。抖音聯(lián)合30余位明星大咖、200余位漢服紅人，以多平臺互通的形式，在線上線下全面鋪展?jié)h服文化攻勢，以打破圈層、虛實互動、IP聯(lián)合的思路，為國風(fēng)愛好者們織造了一場千年大夢。

“漢服破圈”已經(jīng)是一個老生常談的話題。隨著文化傳承理念的持續(xù)下沉，漢服作為多種傳統(tǒng)文化的承載符號，以其多元、包容、極具審美、富于變化的特點，越來越得到社會的認同。開始擁抱大眾的漢服屆，逐漸將目光聚焦“傳統(tǒng)文化保護”，試圖從“衣”出發(fā)，探索讓傳統(tǒng)文化回歸生活的新思路。

漢服文化：舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

近年來，國風(fēng)潮起，“漢服”“古風(fēng)”“非遺”“國潮”等字眼越來越得到大眾的關(guān)注，漢服愛好者數(shù)量快速增長。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，至今年，我國漢服愛好者數(shù)量達689.4萬人，繼續(xù)保持70%以上的增長率。

從“同袍取暖”中走出的漢服文化，逐漸融入大眾生活，成為年輕一代張揚個性、展示時尚品味、表現(xiàn)文化自信的新載體。據(jù)天貓2020年漢服消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，日常生活使用已經(jīng)成為推動消費者購買漢服的最主要原因之一。

漢服出圈走入尋常生活，離不開漢服KOL的傳播與示范。艾媒咨詢《2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，43.7%的大眾表示非常關(guān)注漢服KOL以及公眾號，34.4%的大眾偶爾會去看漢服KOL以及公眾號的信息。可見，漢服KOL對于大眾的影響不可小覷。尤其是頭部KOL制作的漢服vlog，為粉絲在日常穿著漢服提供了多場景。

在各類漢服分享視頻或文章下，觀眾給出最多的反饋是“求同款”。KOL對漢服的理解、使用與選取往往極具個人特色，這其中逐漸形成了以專攻服裝形制為主的“古墓派”與主張讓漢服融入現(xiàn)代生活的“改良派”。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，由于改良漢服有更多的使用場景，超半數(shù)的受訪者表示，更加愿意購買此類漢服。這與漢服頭部企業(yè)“十三余”——“用創(chuàng)新的方式去傳遞和創(chuàng)造與時代接軌的、守正創(chuàng)新的國潮新產(chǎn)品”的品牌理念不謀而合。

成立于2016年的漢服品牌“十三余”脫胎于網(wǎng)絡(luò)紅人進駐電商的傳統(tǒng)模式。品牌創(chuàng)始人“小豆蔻兒”在2015年就開始嘗試在B站發(fā)布漢服相關(guān)視頻，長期以高質(zhì)量的內(nèi)容輸出積累了大量的海內(nèi)外粉絲，全網(wǎng)粉絲量破800萬，YouTube同類網(wǎng)紅排名更是在前3%（據(jù)Influenex數(shù)據(jù)），為品牌建立了龐大的客戶群。

“十三余”堅持讓漢服走入生活，著意打造“漢服出街”及“漢服遇見世界”等系列視頻，拓展?jié)h服在日常的使用場景，并聚合“小豆蔻兒”意見領(lǐng)袖的力量，號召粉絲共同加入到漢服普世化、大眾化的陣營中，以更新文化生態(tài)的方式讓穿著漢服成為平常，為傳統(tǒng)文化注入新的生命力。

△漢服遇見世界 日本篇

漢服文化的走紅更離不開抖音、快手、B站等自媒體平臺的加持。在抖音上“漢服”話題相關(guān)視頻的播放量已超過180億次，在B站上僅“漢服”頻道內(nèi)的視頻播放量就已超過18億次。坐擁大量漢服KOL及品牌資源的自媒體平臺在延伸漢服文化受眾群、延長漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上有著天然優(yōu)勢。抖音更是將國風(fēng)大典打造成為漢服圈的年度盛事，每每出世便會引起熱議，#國風(fēng)大典#話題一經(jīng)上線，便引起全網(wǎng)關(guān)注，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺關(guān)注總量達12億次，評論數(shù)破萬。

相較于2020年，今年的國風(fēng)大典更加注重對文化傳承理念的傳遞，遍邀大家學(xué)者、知名導(dǎo)演、國樂大師、非遺傳承人、明星藝人、華彩少年等不同圈層的嘉賓擔(dān)任“國風(fēng)倡導(dǎo)人”“線上星推官”及“國風(fēng)星尚官”的角色，為傳統(tǒng)文化的破圈前行與價值再造凝聚起強大的合力。

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID：whcypl）注意到，“十三余”作為星裳品牌，參加了抖音國風(fēng)大典。

“海浪扶鵬翅，天風(fēng)引驥髦。”抖音x“十三余”又能為大眾帶來什么樣的驚喜呢？

基因共振，乘“鯤”而行

“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知幾千里也。”

作為此次國風(fēng)大典“國韻大秀·神隱篇”的壓軸品牌，“十三余”以“鯤”為題，通過沉浸式的表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)文化帶出高閣，引領(lǐng)觀眾共同完成了一次穿越千年的服飾審美對話。

在這場表演中，“鯤”這個有著傳統(tǒng)文化特色的神獸，不僅展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)哲學(xué)中的東方浪漫——逍遙，更內(nèi)涵中國人矢志不渝的信念。大秀跳出了傳統(tǒng)制裝業(yè)的思維慣習(xí)，將服飾看作是中華文化的具象表達，以劇情串聯(lián)起魏晉、唐、宋、明直至現(xiàn)代千年的服飾文化，向觀眾傳遞中華傳統(tǒng)的美學(xué)觀念與審美情趣。

△“十三余”“鯤夢千年”主題秀現(xiàn)場

而劇情化旁白的使用和古今對話板塊的加入，則直接提升了“十三余”“鯤夢千年”主題秀的代入感。旁白是漢服秀中常用的內(nèi)容補充形式，主要作用是進行活動開場、串場及服裝解說。在很多漢服秀中，為確保觀眾的注意力集中在服裝展示上，品牌方往往會在走秀時僅使用背景樂而放棄旁白。這次“十三余”大膽聯(lián)合邊江工作室的著名聲優(yōu)陳張?zhí)担瑸橹黝}秀打造專屬背景故事，無疑為漢服秀的文化性表達提供了新案例。

△“十三余”“鯤夢千年”主題秀，配音為陳張?zhí)?/p>

從內(nèi)容制作出發(fā)是“十三余”一以貫之的品牌特征。這也使之對內(nèi)容傳達的豐富度與精細度有著無法抹去的執(zhí)念。品牌更是把自身“細節(jié)控”的人設(shè)帶入到了此次主題秀中。為了呼應(yīng)服飾背后的文化意涵，“十三余”著意邀請古典舞、昆曲、越劇演員擔(dān)任此次走秀的模特，并賦予演員不同的角色。根據(jù)朝代及主題的差異，角色使用了不同的戲劇或古典舞的藝術(shù)形式對服飾進行演繹，例如明朝板塊內(nèi)昆曲元素服飾的展示就融合了昆曲藝術(shù)中的經(jīng)典走步與唱腔。

△昆曲演員演繹宋式風(fēng)情

古老的藝術(shù)形式與現(xiàn)代聲光電舞臺結(jié)合碰撞出了不一樣的火花，達成了古與今、觀眾與文化之間的基因共振，但大秀向觀眾展現(xiàn)的傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，卻不止驚鴻一瞥。

古今攜手，傳統(tǒng)文化破圈再生

深耕漢服領(lǐng)域多年，“十三余”意識到漢服文化破圈背后是消費者文化自信的蘇醒，致力于將漢服打造成轉(zhuǎn)譯傳統(tǒng)文化的媒介，關(guān)注消費者背后對中華文化的認同心理，以及漢服愛好者對擴大中華文化影響力的期待，以多種模式探索文化創(chuàng)造性傳承的新可能，為漢服行業(yè)的可持續(xù)擴張發(fā)展帶來新思路。

具體通過對“國風(fēng)文化”的現(xiàn)代化表達及創(chuàng)意改造，以產(chǎn)品+歷史典故的形式在傳統(tǒng)與流行之間架起一座橋梁，多維度滿足受眾對于“美”與“文化”的期待。此次國風(fēng)大典，“十三余”延續(xù)了其以產(chǎn)品傳遞傳統(tǒng)文化的理念，特別發(fā)布了與巖彩藝術(shù)家蓮羊共同創(chuàng)作的以漢服女子雅集為題的五周年巖彩畫作品。

△十三余X蓮羊 五周年巖彩畫作品（走秀背景）

“巖彩”即礦石的色彩，巖彩畫即是以色彩各異的礦山顆粒，調(diào)和膠類黏合劑，在木板、麻布等平面上繪制的畫作，敦煌壁畫就使用了巖彩技藝。可以說“巖彩”，是一種歷史性與現(xiàn)代性并存的繪畫技藝，有學(xué)者稱之為“藝術(shù)返祖”的產(chǎn)物，最早起源可追溯到新石器時代，宋代文人畫的興起使之逐漸成為繪畫屆的小眾文化。

△“十三余”X蓮羊 五周年巖彩畫作品

巖彩與漢服有著諸多相似之處：均是一度消失的傳統(tǒng)文化。在過去很長一段時間內(nèi)，她們都被誤認為是來自日本的繪畫技藝。事實上，與漢服一樣，巖彩曾東渡日本，對日韓繪畫的發(fā)展產(chǎn)生了不可磨滅的影響。而今巖彩繪畫的新發(fā)展，也如漢服文化的興起，體現(xiàn)著東方藝術(shù)由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的趨勢。

此次“十三余”與巖彩藝術(shù)家蓮羊的合作，是在以審慎的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)化的思路，聚合兩種小眾文化的特殊力量，探索著多種傳統(tǒng)文化攜手共贏的新方向。

現(xiàn)代技術(shù)為傳統(tǒng)所用，在堅持內(nèi)容準(zhǔn)確性的同時，解碼、重塑中華服飾文化，在古今審美與思維慣習(xí)架設(shè)一座橋梁。

聚焦Z世代，文化傳承迎來新機

Z世代，又稱“網(wǎng)生代”，深受互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等技術(shù)的影響，自出生起便擁有更廣闊、無界限的信息獲取空間，樂于建構(gòu)更豐富的精神世界，有著個性鮮明、視野開闊、獨立慎思、理性務(wù)實、包容多元的特征，消費中注重體驗感、獲得感的達成。

Z世代也是目前“十三余”的重點客戶群。“十三余”注重Z世代的消費習(xí)慣、思維模式與國潮新消費態(tài)勢，曾與王者榮耀、唐宮夜宴等多個品牌級IP進行合作，借由漢服這一媒介，聯(lián)合多行業(yè)，讓傳統(tǒng)文化成為Z世代生活習(xí)慣中的一環(huán)。

△“十三余”[唐宮夜宴聯(lián)名]漢服 

此次國風(fēng)大典，“十三余”沉浸式的主題秀將虛幻與現(xiàn)實進行了無縫連接，滿足了Z世代對場景體驗、氛圍體驗的期待，與蓮羊合作的五周年巖彩作品的限定發(fā)布及其與多種傳統(tǒng)文化元素的聯(lián)合更使得大秀成為一注心靈湯泉，滋養(yǎng)著觀眾的精神世界。

主題秀最后，INTO1-劉宇發(fā)布了與品牌共創(chuàng)的新聯(lián)名系列華服，展現(xiàn)了Z世代流量明星的正向文化傳播價值，以其自身的號召力，引領(lǐng)年輕市場擁抱守護傳承中華文化的新方式。

△“十三余”X  INTO1-劉宇“鯤夢引”

結(jié)語

隨著漢服文化影響力的不斷擴大，以“十三余”為代表的多個漢服企業(yè)均在更新產(chǎn)業(yè)模式、煥活文化傳承大生態(tài)等方面做出著自己的實踐與探索。漢服作為中華文化的特殊符號，以其廣闊的包容性與強大的生命力，傳承、融合、轉(zhuǎn)譯著織染、刺繡、書法、繪畫及經(jīng)世哲學(xué)、審美意趣等多種中華文化基因。

作為漢服領(lǐng)域的頭部企業(yè)，“十三余”在抖音國風(fēng)大典上的主題秀，將漢服、戲曲、古典舞、巖彩、流行文化及明星流量進行了大膽的融合，探索跳出過去固有的圈層思維，以文化為骨、漢服為線，完成了一次文化傳承賦能行業(yè)發(fā)展的新實驗。

參考資料：

1.金鋒電影工作室：抖音國風(fēng)大典江湖再現(xiàn)，風(fēng)起未央 

2.湃客.電影界：2021再掀浪潮，敷爾佳攜手國風(fēng)大典共燥年度國風(fēng)盛事  

3.艾媒報告：2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報告 

4.艾媒咨詢：2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)報告  

5.第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、天貓服飾：2020線上漢服消費洞察報告

6.徐衛(wèi).巖彩畫:一種奇異的藝術(shù)返祖現(xiàn)象[J].南通師范學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2002(03):116-119.

7.TopDigital：掘金漢服市場，Z世代的消費新趨勢