作者 | 廿四

“雙十一還沒開始，他就百億了。”“我下個月工資請直接打到李佳琦賬上。”今天上午，當李佳琦昨日預售場的銷售戰績截圖被曝出后，網友們大為震撼。

李佳琦領跑第一名，GMV遠超第三名主播雪梨11倍左右，淘寶主播馬太效應愈發顯著。知瓜數據顯示，李佳琦昨天直播最終銷售額達到129.74億元，薇婭直播銷售額為90.73億元，第三名雪梨直播銷售額為9.13億元。

相比2020年雙十一預售的銷售額，戰績呈倍數級增長，排位大變。淘寶直播榜單數據顯示，2020年雙十一預售當晚，薇婭和李佳琦直播間的總銷售額分別為35.21億元和33.27億元，兩人的總銷售額接近70億元。

主播成績的量級增長跟今年雙11玩法的調整有關。去年消費者過零點才能付定金，對消費者來說“困”難重重，需要主播敲鑼打鼓來振奮精神。今年雙11 的預售時間則提前了4小時，改為8點開始處于消費者下單的黃金時間，雖然如此，主播們還是急不可耐，官宣下午四點的直播李佳琦和薇婭，兩三點就出現在直播間。雪梨更是從中午十二點開始，一口氣播了8小時。

不止如此，天貓的湊單門檻也進一步降低，從去年的“每滿300-40”降至“每滿200-30”，，消費者湊單更加容易。門檻的降低，帶來了更多可以一鍵買齊的商品，例如，飛豬的爆款旅行商品、萬豪、雅高等酒店都參加到雙11滿減活動。

據界面新聞報道，截至昨晚11點，近5億人次進入過薇婭和李佳琦的直播間，兩人半天的直播銷售額甚至超過了大部分上市公司的全年營業額。

直播結束后，#我參與了李佳琦的百億項目##李佳琦銷售額#迅速登上熱搜，引起網友廣泛討論。

令網友們難以置信的是，雙11還處于預售階段，消費者明明只是交了定金，為何銷售額已經達到百億。剁椒娛投分析李佳琦薇婭直播間的數據發現，直播間預估總GMV的計算是包括尾款的。以薇婭直播間的商品為例，三天兩晚三亞度假套餐實際成交定金為1519.96萬，GMV和實際成交額則達到2.59億。

剁椒娛投觀察到，李佳琦和薇婭直播間不再打“全網最低價”，越來越多的消費者開始走進品牌直播間。

薇婭、李佳琦要變成李佳琦、薇婭了？

今年618期間，穩坐亞軍的李佳琦被雪梨反超，行業里出現了李佳琦“流量起伏不定，地位不保”的聲音。此次雙十一預售，李佳琦準備了比618多一倍的直播間鏈接數量，直接反超長期盤踞淘寶直播榜一的薇婭，證明了自己的帶貨能力。

知瓜數據顯示，10月20日，李佳琦共直播12個小時，直播間共上架商品439個，預估銷量達到4149.36萬，客單價為313.44元。單品GMV超過1億的產品有21款，其中，價值1440元的資生堂水乳套裝GMV最高，達3.9億。而薇婭共直播14個小時，直播間共上架商品499個，預估銷量達到2634.3萬，客單價為384.4元。單品GMV超過1億的產品有11款，其中，價值1590元的資生堂水乳套裝GMV最高，達5.63億。

由此可見，雙十一頭陣，高客單價的美妝套盒必不可少。

在今年雙十一的全盤節奏中，最大亮點是“超前種草”。因此，今年的李佳琦、薇婭也把更多的精力放在種草上面。為了讓消費者清楚了解雙11的復雜玩法，薇婭團隊建了一個雙十一小程序，每個單品都有視頻介紹，省多少錢都可以一鍵計算，剛好符合消費者“你幫我篩選、計算好，我掏錢就完事兒”的懶人心理。

李佳琦團隊則創意性地推出《所有女生的offer》，通過紀錄片展示李佳琦和美妝品牌、供應商砍價的全過程。給品牌畫餅、強勢輸出各種干貨，只為“所有女生”爭取福利的李佳琦，在社交平臺圈了一大波粉，路人緣和好感度上升，而粉絲也在情緒感染中被種草了雙十一預售的產品。

剁椒娛投還發現，之前，薇婭和李佳琦每天賣的東西80%相同，消費者習慣于對比兩個直播間的價格來進行購買決策。不過，由于百雀羚事件和“誰學誰”等過往惡意輿論的影響，今年，兩方團隊表現十分默契，直播間基本沒有重復的品。

“美眉們，我就要給你們做最低價，品牌不做就不要參加雙十一。”曾經，全網最低價是兩位超頭部主播最為吸引人的標簽，今年的他們則開始強調性價比，用“加量不加價”來替代“全網最低價”，用小樣和套盒拼湊商品總價值。有消費者看完直播后發現，李佳琦雙十一直播間的紙巾比平時的活動價還要貴。

不難看出，“全網最低價”的標簽價值已經在逐步弱化。之前，在打低價、競價的邏輯下，主播的議價能力尤為重要，可以吸引到更多的流量和品牌，品牌也主要依賴主播直播間來清庫存，走銷量。隨著直播帶貨開始進入常態化，主播更注重于用戶粘性的打造，為粉絲提供低價之外的其他附加價值，而店鋪自播也成為商家打造品牌、發展私域的工具，直播間逐步從低價促銷場變為爆品蓄水場。

預售1小時超去年全天

品牌迎來開門紅

自播品牌和商家也在淘寶雙十一預售迎來開門紅。根據天下網商等不完全統計，獨束、麥趣爾、逐本、夸迪等商家和品牌雙11預售1小時，超過去年全天。

以逐本為例，逐本是專注于皮脂膜養護的芳療品牌，逐本聯合創始人沈東來透露，雙11預售開啟不到2小時賣出100萬件，預售額近1.3億，超過去年同期10倍。

在主播和品牌合作的新形態下，對于品牌來說，主播直播間除了促銷價值，還擁有更多營銷價值。2019年初逐本首度亮相李佳琦直播間，之后便成為常客，當年與李佳琦合作了34場，并創下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。今年，逐本作為《所有女生的offer》中的合作品牌，進一步打開了大眾的好感度，并在李佳琦雙11預售直播間刷臉成功。

剁椒娛投觀察到，李佳琦直播間的逐本產品搶空之后，大批量的新用戶開始涌入到品牌直播間，在價格相差無幾的情況下，用戶會選擇在店鋪直播間購買。

從平臺的角度來看，隨著店鋪自播逐漸成為商家的日常工具，今年雙11，淘寶為商家和品牌提供的新窗口變成了商家發展私域的能力。今年商品種草期從10月1日開始，因此，逐本、夸迪等提前通過與博主達人合作，進行提前種草，為雙11的爆發做準備。

而淘寶所拓展的鏈路不僅限于站內。通過淘寶 Tanx/Unidesk（全域營銷）站外引流到天貓平臺已成為許多商家熱門推廣方式之一。據App Growing數據顯示，阿里巴巴集團旗下大數據營銷平臺淘寶 Tanx/Unidesk的廣告投放量猛然上漲，從9月的50W+增加至10月份上半月的100W+。

此前，工信部要求互聯網平臺間實現互聯互通，作為新政后的第一個雙11，微信也在逐步解除鏈接屏蔽。據IT之家報道，目前淘寶正在內測“購物車分享”的新功能，將于 10 月 27 日正式上線。通過該功能，用戶可一鍵轉發自己購物車商品給好友，淘寶購物車有望直接分享到微信朋友圈。消費者可以通過傳播口令、在手淘和點淘搜索直達，領取紅包。商家可以完成開播召回。對于商家來說，有機會召回站外全域老用戶、獲取新用戶，從而完成直播間轉化。

由此看來，雙十一預售的開門紅，只是一個開始。