1905電影網專稿 電影《第一爐香》里有句臺詞，“有些店家為了賣自己的東西，總是想一些鬼點子。”

用這個句式來講電影市場，大抵就是，“有些宣傳方為了讓電影更賣座，總是想一些鬼點子”。《第一爐香》正是如此。

導演許鞍華的電影向來不是市場上賣座的商業電影，最高票房還是2012年上映，由劉德華主演的電影《桃姐》，當時獲得7000多萬的票房成績。

《第一爐香》上映至今，票房不過3000萬，不少平臺對此預測最終5000余萬，遠不如同檔上映的《不速來客》。而口碑更是一言難盡，豆瓣僅有5.6分，成為了許鞍華從影以來，第一部評分不及格的長片作品，貓眼和淘票票更是不用過多言語。

要知道，當時《明月幾時有》和《黃金時代》上映同樣被不少人詬病，但至少在差評聲中，還能聽到一些對導演的力挺。

這次幾乎沒有。一方面是從前期就爭議不斷的選角問題，另一方面則是電影前期的“土味”宣傳。最終所謂“愛而不得”，也變成了電影片方的“努力而不得票房”。這種“不得”，《第一爐香》并不是首例，它只是文藝片宣傳的一種窺探。

宣傳對應票房的表現，有好，也有壞，那條基準線在哪里呢？前一周的《蘭心大劇院》，以及本周要上映的《烏海》，都是這些商業屬性較弱的文藝電影會面對的關鍵問題。

藝人“失語”

電影《第一爐香》首次出圈是2018年底，演員馬思純在微博上引用偽張愛玲語錄，發了對原作《第一爐香》的讀后感，很快就被社交平臺上，張愛玲粉絲“張迷客廳”回懟，更是被人挖出，當時許鞍華導演《第一爐香》中的“葛薇龍”已經歸屬馬思純。

彼時，網絡上的各種嘲諷和詬病層出不窮，但演員角度并沒有收手，反而進行了短暫的罵戰。從宣傳角度來看，當藝人和片方簽署了相應的合作意向之后，藝人對于這部作品的言語，必然會成為未來宣傳的伏筆。

很顯然，當時片方并沒有很快做出相應的公關危機。這波互動最終只是成為了如今《第一爐香》被群嘲的起點。

2019年5月，電影《第一爐香》開機。如傳聞所言，葛薇龍正是由馬思純出演，而原作里的“混血兒”則交給了健碩的彭于晏。關于選角的討論和吐槽，絡繹不絕，此次已不再做過多贅述。

仔細研究可以發現，此時片方幾乎沒有過多去討論演員陣容，從開機到殺青，都是不斷強調電影背后超前的創作陣容。或許，片方想用王安憶、坂本龍一、杜可風、和田惠美等人組成幕后陣容告訴大家，有這群神仙班底加持，一切都還能救。

同年，馬思純和許鞍華登上綜藝節目《我就是演員之巔峰對決》，首輪環節就選擇挑戰《半生緣》片段。當時許鞍華導演還不斷反問，“你確定嗎？”

馬思純袒露，“我沒有把事情想那么復雜，這是我喜歡的一個角色、一個人物，我想演每一個不同的人物。曼楨是一個人物，葛薇龍是一個人物，無論是張愛玲也好，無論是誰也好，我都愿意去嘗試，哪怕演得不好，我可以再努力。”似乎是對出演《第一爐香》的回應。

而在舞臺上，談論到對角色的理解時，馬思純又說，“希望她再勇敢一些吧。”很顯然，原本有機會出圈證明的機會，藝人方并沒有真正把握到，反而又一次成為后續演員宣傳方面的“黑料”。

后續在威尼斯國際電影節的發布會環節，當導演面對選角爭議的時候，她的回應也只是，“他們都很擅長演繹愛情故事。”

參與過某部電影宣傳工作的小馬告訴我們，通常一部電影的選角定下來之后，藝人所有的話術，以及導演選角依據，必然會成為后續媒體討論的重點，甚至會直接和間接地影響口碑發酵。

尤其是有原著作品支撐的電影，原著黨心中必然有自己的“白月光”，若演員過于反其道，后續又無法用演技說服觀眾，這種口碑在后續只會走入極端。

同樣是由馬思純出演的電影《七月與安生》，在官宣初期，便有不少原著粉對兩位主演的選角有所爭議，但后續陳可辛頻繁在各種場合提及選角初衷，以及兩位演員的精湛演技，反而為口碑起到了“錦上添花”的效果。

再看電影《蘭心大劇院》宣傳期間，主演鞏俐在談及內容的時候，從始至終就強調了兩點，“百年難遇的角色”，以及“純粹的電影”，幾句話就為電影定了調。

文藝片“下沉”失足

如果說選角的失敗只是開始，那么電影上映前期的“土味宣傳”，直接拉垮了電影《第一爐香》的本質。電影《第一爐香》幾乎放棄了故事本身的厚重感，朝著純愛進擊。

在第一次定檔的時候，官微文案寫著，“趁花盛開，趁我還愛，趁還有期待，第一爐香，夏天見”。非常糊弄的官宣，甚至沒有任何檔期可言。而整串文案不像是“張愛玲風格”，更像是青春疼痛文學。

夏天未見，秋天來。《第一爐香》定檔，檔期是10月22日，宣傳整了很難理解的諧音梗，給出了奇怪的檔期語，“給愛而不得一個紀念日”。

很顯然，這種架勢想復制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去營造宣發上的“儀式感”。可這種“儀式感”真的合適嗎？

《地球最后的夜晚》借著12月31日的噱頭，并結合片名中“最后的夜晚”實現了這種迷惑。這種迷惑雖然實現了單日2億票房的成功，也直接導致了電影最后口碑上的失敗。

回到《第一爐香》，10月22日本身并沒有儀式感可言，同時影片不同于《地球最后的夜晚》的原創劇本，張愛玲本身就有著足夠的知名度，這種打破作品本身氣質的行為，從一開始就沒有讓這個儀式形成懸念，更是無法“騙”觀眾進場。

可誰曾想到，這種“土味”復制僅僅只是開場。

在抖音上，電影官方賬號發布了多大170條的視頻，所配文案均是“愛有所求，卻不問答案”“在利益面前，愛情就這么微不足道”“當你真正愛上一個人的時候，你還會想值不值得”等等，甚至影片發起了“《第一爐香》里的意難平”“在《第一爐香》里看到自己”等話題。

熟悉電影市場的觀眾都能明白，這個套路試圖在復制《前任3：再見前任》，又或者是《喜寶》的成功。但結果呢？

目前《第一爐香》在抖音上的熱度僅次于《入殮師》，高過同期的其他電影。但尷尬的是，這種熱度并沒有真正帶來票房收益，相反，這種行為還被原著粉瘋狂吐槽。

小馬告訴我們，通常宣傳應該先滿足電影的基礎受眾，再去考慮增量用戶。而《第一爐香》幾乎放棄了基礎受眾，我們也發現該片的想看人數中，本科及以上教育程度占比更大，這意味著《第一爐香》很難像《喜寶》那樣，真正實現下沉，畢竟它的受眾仍是原著粉絲。

兩者某種程度上的類似，卻很難放在市場同一緯度進行比較。

《喜寶》從正式宣傳到上映，幾乎沒有過多在主流平臺，以及媒體上強化陣容，而是直接主打了情愛故事，甚至把亦舒的概念直接拋開。而《第一爐香》則不同，正如上文提及，前期各種突出高品質的幕后團隊，后期的宣傳方面，除了海報物料保證了一定的品質，其他方面則朝著“越土越high”的方向努力。

這種情況似乎在即將于本周上映的《烏海》中也略有呈現。

在電影官方抖音置頂的一條內容，“道出中年男人的真實家庭處境”，看似非常《故事會》的情節內容，但實際是直指了電影本身探討的核心——中年男性的情感危機。

而《蘭心大劇院》則在宣傳前期，則從電影本身開始擴散，從演員的身份和角色穿搭外圍入手，一方面弱化了電影的文藝性，同時也進一步強化了電影在服化道上的考究。

文藝片的“不失”宣傳

套用今年比較火的網絡用語來說，“電影宣傳可以接地氣，但不能接地府”。

《前任3》的破圈宣傳，并不一定能被所有電影復制，它自帶的愛情商業屬性，就很難讓張愛玲屬性更強的《第一爐香》沾上“便宜”。至于《地球最后的夜晚》那種不計后果的“儀式感”，最終也是撿了芝麻，丟了西瓜。未來畢贛再有電影上映的時候，觀眾的第一反應又會是什么呢？

那么，文藝電影只能任由其自生自滅嗎？

并不然，至少《何以為家》和《岡仁波齊》的成功，是證明了合理的宣傳，找準主線內容，并對此外圍進行合理的擴散，是有機會實現多維度的翻身。或許宣傳方在看完電影之后，在緊抓電影本質內容之后，再去進行下沉思考。

而《第一爐香》這種脫離內容本身的營銷，或許從方案定板時，就已經注定了失敗。