作者| 何西窗

法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中提到，隨著消費社會發展，人們消費的并不是物的有用性，而是通過消費尋找自己的社會地位與身份認同。

物質消費轉化為意識形態的美學消費。這個理論，似乎無形中與國漫IP商品化發展路徑暗合。

《2021中國品牌授權行業發展白皮書》數據統計，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元，而這其中卡通動漫IP占比達到了29.4%。動漫IP授權已經成為商業消費市場的重要組成部分，甚至這個數據落實到國內頭部內容平臺上，會更加具備沖擊力——2021年騰訊視頻動漫IP授權商品GMV超過30億。

但還沒到可以放松的時刻。“中國IP授權商品，其實還處在一個非常初級的階段。”騰訊在線視頻商業化部高級總監孔育昭說。這種“初級”，是相較于美國、日本等IP產業更為發達的國家。一方面是市場教育與消費習慣的不成熟， 另一方面是產業生產結構性的不完善。“國內企業過去很長一段時間里銷售與市場宣推都是非常受重視的部分，差異化的產品設計、美學研究等，不夠受重視。”隨著國內IP授權行業迅速發展，市場正在迎來拐點。尤其在動漫市場，動漫IP正在成為年輕市場上一個灼熱而深刻的情感符號，由下自上地推動行業對上游產品端口投入更多的精力。

2015年騰訊視頻正式發力國漫領域，過去6年里陸續推出《斗羅大陸》《魔道祖師》《吞噬星空》等頭部國漫作品，并成功以國漫IP為支點，實現了周邊衍生、品牌合作、主題空間等商品授權、空間授權等多種IP商業化開發。

《魔道祖師》×武漢歡樂谷合作線下“國風次元節”

“IP內容孵化出粉絲和IP商品孵化出粉絲，這兩條鏈路其實通的。對騰訊視頻而言，動漫IP商品化的開發上，我們并不僅僅把它看成是一個變現方式，也把它視為重要的營銷方式，甚至是接觸用戶、延長IP生命力的重要渠道。”

獲得用戶的愛

國漫IP開發的“道與術”

今年8月，騰訊視頻舉辦了動漫年度發布會，一口氣對外公布了包括《斗羅大陸》《完美世界》《吞噬星空》等系列IP的年番長線開發計劃，《龍族》《鏢人》《誅仙》等IP新作以及《玲瓏山》《燈籠刀》等原創作品在內的104部新番作品。這個體量與規模的動漫項目發布會，在國內內容市場并不常見，既覆蓋了上游網文、漫畫各類IP改編，又有新興的原創動畫內容。這讓行業再次意識到了騰訊視頻在國漫領域的強大內容儲備，也讓公眾意識到了騰訊視頻的核心優勢。

據骨朵數據統計，2021年上半年騰訊視頻在線國漫作品中共有44部播放量過億，完成行業領跑。今年上半年，騰訊視頻頭部國漫作品《斗羅大陸》播放量突破了300億，作為國漫領域的首部年番，《斗羅大陸》系列創造了一個里程碑式的數字。六年時間，騰訊視頻憑借優質的IP內容在國漫市場建立起山頭，更重要的是與國漫受眾乃至整個年輕市場形成了一種情感連接與品牌認知。

“動漫內容與綜藝劇集等內容有著很大的差別。看綜藝或者電視劇，用戶會追逐新熱內容。但是動漫IP開發的時間沉淀非常重要，多年追隨，伴隨用戶成長，那么這部作品、里面的角色在用戶心里留下的分量就會越來越重。”孔育昭解釋。這個邏輯下，騰訊視頻動漫在IP商業化進程中的優勢就顯現了出來。

騰訊視頻國漫有了用戶的情感基礎，就有了撬動消費市場的支點。通過IP商品化使得IP與粉絲在真實世界產生連接，差異化地滿足不同用戶不同維度的需求，由此延伸出騰訊視頻獨有的IP“商業化之術”。騰訊視頻將IP粉絲對商品的需求分為了三類：收藏需求、互動需求、陪伴需求，并以這三類需求進行IP商業化開發，規劃IP成長路徑。

對于IP開發，騰訊視頻內部會有整體的評估、統籌和開發策略制定，長線IP會給予更大的開發投入。“比如《斗羅大陸》，我們會為它設定明確的IP開發計劃，用戶筑底如何做，擴圈發展如何做，不局限于影視化、商品化、實景娛樂等各類方向，建立多元發展路徑。”孔育昭說。騰訊視頻試圖為每一個IP找到最為合適的商業化路徑與合作伙伴。

從“斗羅大陸”到“魔道祖師”

IP商品化開發的新風向

“國內IP市場有一個趨勢非常明顯，像美國、日本等國家，他們做授權商品，通常比較聚焦于具體商品的設計開發，但現在國內的市場活力和營銷環境都有更好的狀態，品牌選擇進行IP合作的時候，除了產品設計層面也很重視IP合作的創意策劃與立意。可以理解為，品牌對于IP合作不僅僅是追求銷售數字，而是通過雙方的碰撞聯結，引發認同與關注。品牌通過IP完成情感與價值傳遞，觸達粉絲及泛用戶，而IP實現商品化與破圈，擴大自身影響力與價值邊界。

《斗羅大陸》的IP商業邊界隨著IP開發路徑擴大而變廣。近三年，康師傅、娃哈哈、維他檸檬茶、特步等品牌都與《斗羅大陸》進行了IP合作。IP通過消費場景走進三次元的日常生活，不斷拓展大眾影響力。

為了滿足粉絲收藏需求，《斗羅大陸》進行玩具卡牌、手辦、盲盒等周邊開發。今年騰訊視頻授權雕塑美術工作室“否極工作室”，推出了《斗羅大陸》人氣角色“小舞”的雕塑，預售極其火爆。“雕塑是IP硬周邊里面最頂級的產品之一，一方面是它有極高的藝術性高，開發難度高，另一方面售價真的不低。雕塑產品對于用戶而言，無論是對IP的移情度，還是對產品設計與制作的認可度，都有比較高的要求，它面對的是最挑剔的要求。”

《斗羅大陸》人氣角色“小舞”的雕塑

這個開發思路在《魔道祖師》系列身上同樣明顯。以可愛多與《魔道祖師》的IP合作為例，這個合作覆蓋了產品授權、空間授權、傳播授權等多種形式，也在動漫內外有多渠道的合作宣推。授權后的可愛多魔道款冰激凌銷量已達2.4億，甚至引發資深IP粉“此生無悔入魔道，冰激凌以后只吃可愛多”的感慨和共鳴。

今年9月，《魔道祖師》與名創優品、太平鳥等品牌進行了深度的合作，開發了上百個《魔道祖師》動畫IP的商品，這些生活周邊剛好滿足了用戶的日常陪伴需求， 同時開放的5家魔道IP主題店，在收官季為粉絲再送上一次IP狂歡。

《魔道祖師》×太平鳥服裝

以動畫商業化之名

騰訊視頻的IP理想國

對于騰訊視頻而言，IP商品化將是未來布局的重點。“在未來，我們希望可以通過我們的策劃和設計，搭建起一個品牌與粉絲基于IP的狂歡嘉年華。在這個嘉年華里，有商品維度更加豐富、創新的產品設計，滿足粉絲商品需求的同時不斷帶給粉絲驚喜；也有互動維度線上線下更加多元的玩法讓粉絲在樂于參與的同時收獲滿足；同時在IP跨界合作和事件的打造上，也可以不斷出奇制勝，超出更多粉絲的預期，引發更多粉絲的共鳴。”

騰訊視頻對于合作廠商有著較高要求。“動漫粉絲非常在意品牌與IP合作的誠意，重視IP開發商品的體驗。所以被授權方能不能達到用戶的期望，做出有差異化、有品質的衍生商品，是主要考量。品牌管理該要注意哪些點，被授權商是否對IP有充分的理解，可以去嫁接的商品理念與風格是什么，可以引發用戶認同與興奮的設計在哪，這些在達成授權合作之前，都會進行討論，幫助雙方相互理解，達到最好的效果。“

伴隨著IP衍生的產業價值在急速擴大，行業必將面臨諸多新問題，如何實現動漫IP價值最大化，如何延長IP生命力，如何找到IP商業化的最佳路徑等，而這些問題背后，國漫與以騰訊動漫為代表的各大平臺、品牌、渠道也將出現更多的融合方式，這也許會迎來一個新的黃金時代，推動著國漫產業持續升級。