“Spotify創始人Daniel Ek認為，未來超過20%的Spotify內容將是非音樂內容。為此Spotify正在想方設法增加各種非音樂形式的長音頻內容，包括播客、廣播劇、在線音頻聊天、有聲書等各種類型。”

作者|友 子

抖音、TikTok主導音樂傳播的時代，以聽歌起家的音樂流媒體還有多少機會？

全球最大的音樂流媒體Spotify，上個月宣布今年廣告收入首次超過10億歐元，創造了該平臺有史以來最高的廣告收入記錄。

截至Q3結束，Spotify全球月活用戶達到3.81億，其中訂閱用戶1.72億，付費率達45%，這一數據足以讓中國同行艷羨不已。不出意外，今年內Spotify月活將突破4億，繼續拉開與Apple Music等競爭對手的規模差距。

不過，坐擁近四億用戶的Spotify，今年前三季度歸屬股東的凈利潤只有500萬歐元，并且預計今年全年仍然會是經營性虧損，至少在7200萬歐元以上。

和視頻內容不同，音樂版權的收費是按次計數，這意味著成本始終是變量——用戶聽歌越多，平臺向上游唱片公司交的錢就越多。正因如此，包括Spotify在內，各國音樂流媒體近年都在想盡辦法發展其他業務，盡可能把錢留在自己手里。

TME的辦法是K歌，網易云是做直播，而Spotify則是在播客上挖到了寶。今年Spotify平臺上的播客節目數量大幅增長近7成，連續兩個季度播客廣告收入增幅達到三位數，帶動Spotify前三季度廣告收入同比大漲75%。

未來的Spotify，可能會更接近一家線上電臺：會播放音樂，也有各種形式的自制音頻節目，播放過程中穿插廣告。雖然音樂依然是吸引用戶的招牌，但其實平臺更想讓用戶聽別的。

付費用戶大幅領先

Spotify為何繼續擴張？

已經是全球第一的Spotify今年還在擴張。

今年2月，Spotify一口氣進入了歐洲、亞洲、拉美、非洲等地的85個新市場，全球覆蓋的市場增加到184個。

這樣一來，Spotify的全球覆蓋已經和Apple Music不相上下，后者在2020年的一輪擴張后覆蓋到了全球167個市場。不過，Apple Music很早就進入了Spotify至今未能染指的中國大陸市場。

Spotify業務分兩大板塊：Premium和Ad-Supported，前者即用戶付費的訂閱服務，后者是免費音頻服務，依靠廣告獲得收入。

Spotify前三季度收入69.79億歐元，其中87%的收入都來自于訂閱服務，收入61.65億歐元，同比增長22%。截至Q3結束，Spotify的訂閱用戶增長到了1.72億， 同比增長19%，預計到今年底會增長到1.77-1.81億。

這一數據繼續在全球各大音樂流媒體中領先。可做對比，采用訂閱制的Apple Music用戶數預計在7200萬，只有Spotify的一半不到。TME和網易云旗下四大音樂平臺，在線音樂訂閱用戶加起來尚不足1億。

從用戶構成來看，Spotify約34%的用戶是來自歐洲，24%來自北美，拉美占到21%。但在付費的訂閱用戶中，歐洲用戶超過40%，北美用戶占到29%，貢獻了更多的訂閱收入。

不過正如前面提到，訂閱用戶雖然繼續增加，成本也在同步增長。

Spotify今年前三季度來自用戶的訂閱收入同比增長了17%，但對應的成本也增長到了43.61億歐元，同比增長15%，當中大部分是音樂版權費。

此外，免費聽歌的用戶增加，也會讓Spotify付出更多版權費。光是為了承擔用戶聽歌的版權費，今年前三季度Spotify就多付了7.61億歐元。

相比之下，播客雖然也有內容成本，但用戶收聽播客的次數增加并不會帶來成本增長，對于平臺來說是可控的。

從這個角度理解，Spotify今年一鼓作氣擴張到位，除了獲得海外市場的新用戶，也是為將其他音頻內容推向全球做準備。

播客業務追趕蘋果

與DC合作廣播劇

今年Spotify增長最快的是播客業務。

按照Spotify的說法，平臺旗下現有的播客品牌Spotify Studios、The Ringer、Parcast、Gimlet、Anchor和Megaphone，今年實現了兩位數的增長。這當中后五家都是Spotify在2019年、2020年連續收購而來的。

截至Q3結束，Spotify平臺上的播客節目數量已經超過320萬，同比大幅增長了68%。

到今年4月，蘋果Apple Podcasts提供的播客節目超過200萬。有第三方研究預計，今年內Spotify在美國的播客月活用戶就將超越蘋果的Apple Podcasts。

這當中包括了上百部平臺主打的自制獨家播客。Spotify將其稱為OE播客(Spotify Original Exclusive podcasts)，相當于Netflix的自制劇。

（Spotify知名博客節目）

今年前三季度Spotify在美國推出了32部OE播客節目，在海外市場推出了76部。在印度、拉美地區，這些OE播客節目推出帶動了當地用戶注冊。

在Spotify做播客的明星也不少，包括奧巴馬夫婦的Higher Ground、哈里王子夫婦的Archewell Audio等都在Spotify推出了播客節目。

（奧巴馬今年的播客節目）

播客節目增長的同時，Spotify從今年2月開始在美國、英國、加拿大、澳大利亞等地陸續推出了Spotify Audience Network，廣告客戶可以按照播客的目標客戶群而非單個播客節目來投放廣告，并且能獲得包括實際廣告曝光、用戶廣告收聽頻率、用戶畫像分析在內的數據。 

按照Spotify的說法，每五個Spotify廣告客戶中，就有一個選擇了該項服務。這一服務未來將涵蓋平臺更多的播客內容。

播客內容的涌現，配合Spotify的營銷，帶來了廣告收入超預期的表現。

今年前三季度，Spotify的廣告收入從去年的4.64億歐元增長至8.14億歐元，增長75%，Q3成為Spotify史上廣告收入最高的單個季度，到11月廣告收入已突破10億歐元。

Spotify的播客內容迅速增長，也與平臺不抽成的政策有關。

從今年4月開始，Spotify平臺的播客創作者可以向粉絲收取訂閱費，定價從2.99美元/月到7.99美元/月，頭兩年Spotify都不會抽成，從2023年開始抽成5%。目前競爭對手蘋果從播客創作者第一年收入中要抽成30%。

此外，Spotify也在提前布局另一項長音頻業務——廣播劇。

比如去年Spotify就與DC漫畫、華納簽署了多年協議，將開發一系列有劇本的播客節目。

當中進展最快是的《Batman Unburied》，是由電影《蝙蝠俠大戰超人》編劇大衛·S·高耶創作，今年已經敲定了多位好萊塢明星擔當聲演。未來Spotify還將推出以超人、神奇女俠、小丑、貓女等DC漫畫人物為主角的廣播劇。

（Spotify獲得授權的廣播劇Batman Unburied）

今年11月，Spotify又宣布與知名影視制作人J.J. Abrams的壞機器公司達成多年合作，未來后者開發的音頻內容將會在Spotify獨家上線。

就播客內容而言，目前Spotify正在學習Netflix做內容的思路，增加自制內容，一方面用大明星、大IP的獨家內容吸引用戶，另一方面內容買斷后成本可控。唯一區別是Spotify做的內容是音頻形式。

拓展非音樂內容：

在線聊天+有聲書

早在2019年，Spotify創始人Daniel Ek就曾表示，從電臺行業的數據來推測，未來Spotify超過20%的內容將是非音樂內容。

正因如此，Spotify正在想方設法增加非音樂形式的長音頻內容，包括播客、廣播劇、在線音頻聊天、有聲書等各種類型。從播客業務擴張就能看出，Spotify傾向于通過收購來迅速鋪開新業務。

今年Spotify共有三筆收購案。今年3月，Spotify以5700萬歐元收購了在線音頻聊天公司Betty Labs，后者擁有類似Clubhouse的Locker Room，主要面向體育迷和體育業界人士。

很快在6月，Spotify將其改頭換面，推出了Spotify Greenroom。Spotify旗下體育向播客品牌The Ringer今年在Spotify Greenroom舉行了多場WWE(美國職業摔角)相關的在線對談。

到了11月，Spotify又進軍了有聲書行業，收購了一家有15年歷史的有聲書分發公司Findaway，希望迅速擴大有聲書的內容庫。

目前亞馬遜的Audible目前是有聲書領域最知名的品牌，有聲書數量遠超競爭對手。蘋果的Apple Books也提供有聲書服務。

但在Spotify看來，其面向全球的業務覆蓋，能為出版商、創作者提供新的增收渠道。

在官宣收購Findaway時，Spotify引用了一組數據：有聲書行業規模有望從33億美元增長到到2027年的150億美元。Spotify自身的市場覆蓋和用戶規模，再加上Findaway的資源、技術，將是Spotify搶占全球有聲書市場的優勢。

除了上述兩起之外，Spotify還在6月以4500萬歐元收購了一家專注播客技術的初創公司Podz，進一步鞏固播客業務的優勢。

這家公司的業務是用技術手段自動抓取播客的重要片段，幫助用戶更容易找到想要聽的播客。

收購這家公司其實說明了Spotify的長遠考量：用戶收聽的播客越多，就能為Spotify帶來更多的廣告位、更多廣告收入；用戶訂閱的播客越多，Spotify未來開始抽成后，也可以獲得更多收入。

怎么看都比給唱片公司打工劃算多了。