2022開年爆款，為何是山東藍翔的短視頻廣告？

文 | 曉含

編 | 園長

“挖掘機學校哪家強？中國山東找藍翔”的廣告詞還在人們的腦海中揮之不去，一條“山東藍翔學姐陪你開飛車”的視頻開始在朋友圈刷屏，很快視頻的分享量、點贊量突破10萬，堪稱2022開年以來的第一條爆款視頻。

視頻并不復雜，以QQ飛車手游品牌代言人小橘子和藍翔學姐賽車拉開序幕，以動畫《高智能方程式賽車》的主角風見隼人扮演 “藍翔飛車學院”特聘教師出場結(jié)束，再配上“ 飛車技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔 ”的廣告詞。

當山東藍翔加上QQ飛車手游，再用特效剪輯烘托視頻效果，“真人版飛車比賽”的視頻與人們對山東藍翔的“土味”印象形成反差，借助視頻號的社交分享在朋友圈傳播，這個因為廣告詞被人記住的職業(yè)院校，再次成功出圈。

視頻在視頻號“山東藍翔技師學院”發(fā)布后，評論區(qū)的關(guān)注點集中在視頻中的挖掘機技術(shù)，視頻本身的拍攝、剪輯也都令網(wǎng)友稱贊。

突破以往廣告風格的創(chuàng)意，讓網(wǎng)友好奇片子是如何拍出來的？整體過程是怎樣的？山東藍翔領(lǐng)導層是如何被說服的？

帶著這些疑問，刺猬公社聯(lián)系到視頻的導演陳余慶，其也是B站賬號“神奇的老皮VFX”的導演，了解有關(guān)“藍翔飛車學院”的創(chuàng)作過程。

歡迎來到山東藍翔飛車學院

頭戴橘色鴨舌帽，橘色長直發(fā)的小橘子坐在飛車中登場，打開一首QQ音樂，開始驅(qū)動飛車追逐前方的藍翔學姐。身穿學院風套裝，黑長直頭發(fā)的藍翔學姐也不甘示弱，掉頭剎車后，對準小橘子發(fā)射一個導彈，在小橘子回擊導彈后，雙方紛紛原地爆炸。

這時山東藍翔的挖掘機出場，被炸飛的小橘子擁有了新的座駕，此時已經(jīng)開飛車上天的學姐對挖掘機的出現(xiàn)措手不及。

落地后的挖掘機又利用鏟斗開啟“鬼畜”式加速，藍翔學姐也發(fā)動了飛車的各種技能，最后兩個人舉起座駕跑了起來，在難分伯仲時特聘教師風見隼人出場并率先到達終點，引出“藍翔飛車學院”作為視頻結(jié)束。

這種以真人賽車跟QQ飛車結(jié)合拍出真人版鬼畜視頻的創(chuàng)意，在提出時就得到了山東藍翔技師學院（以下簡稱山東藍翔）的認可，這點在陳余慶的預料之外。

視頻的制作者為B站UP主“神奇的老皮VFX”的主團隊，陳余慶在其中擔當導演。90后的陳余慶雖然是廣東人，但從小就被山東藍翔的廣告詞洗腦，這種鬼畜型視頻和其以往的視頻風格有很多不同，前期策劃時也會擔心調(diào)性不符，沒想到確定腳本大綱只用了一周的時間。

如何在視頻中突出兩個IP，并實現(xiàn)強互動，是視頻的關(guān)鍵。

首先是人物的確定，QQ飛車手游的典型形象小橘子，以及溫柔有活力的藍翔學姐。其次是全程跟隨人物出場的飛車，為了實現(xiàn)真實的效果，飛車的制作采用卡丁車實物加定制外殼的方式，并找到專業(yè)的道具工作室耗時15天完成。為了實現(xiàn)IP的破次元，選擇讓小橘子駕駛挖掘機，藍翔學姐駕駛QQ飛車，兩個IP元素的打破重組為視頻錦上添花。

雖然陳余慶制作過很多特效視頻，但這次“比以往放飛了很多”，難度也在中等偏上。

手繪、特效、剪輯承擔著視頻效果的大部分重任。陳余慶介紹，這樣一條視頻的后期通常在半個月到一個月時間，但因為有特定的發(fā)布時間，要在十天左右完成后期制作。因此，兩天半的拍攝過程還要“討巧”地設(shè)計鏡頭，來減少后期的進度壓力。

通常手繪線條是和動漫人物結(jié)合，視頻中嘗試用漫畫線條在真人臉上實現(xiàn)表情的夸張效果。挖掘機用鏟子當做支點漂移、小橘子扛起挖掘機跑等一系列違背物理原理的操作，更是讓人感受到“離譜中的創(chuàng)新”。

在陳余慶看來，這段小橘子在挖掘機里面的鏡頭也是拍攝中的難點。“如果在一個三維的挖掘機里面就沒有那味了，而且如果真人在駕駛一個東西的時候，你肯定要有真實的物件來產(chǎn)生互動。”對于真實取景部分陳余慶有自己的堅持。

現(xiàn)場真實拍攝小橘子在挖掘機里的場景，窗外的景色需要后期制作虛擬場景，達到虛實結(jié)合后的真實化。但拍攝當天陽光明媚，挖掘機的車窗上全是反光，后期無法識別真實人物。這時現(xiàn)場的挖掘機老師起到了關(guān)鍵作用，操控挖掘機、調(diào)整角度、幫助小橘子適應(yīng)挖掘機，最終得以呈現(xiàn)小橘子與挖掘機的“夢幻聯(lián)動”。

這條視頻只是山東藍翔與QQ飛車手游聯(lián)動的一部分。

刺猬公社在QQ飛車手游的B站賬號觀察到，12月27日QQ飛車手游四周年慶典時，山東藍翔組織學員錄制視頻送慶生祝福。視頻中，學員手工打磨、繪制實物飛車，在蔬菜上雕出立體人物，挖掘機“手握”毛筆書寫祝福語。短短的兩分鐘視頻展示了藍翔烹飪學院、焊接技術(shù)學院、工程機械學院，用學員的表現(xiàn)具化了山東藍翔的專業(yè)技術(shù)性。

隨后幾日，賬號繼續(xù)發(fā)布《挖掘機專業(yè)秀毛筆字絕活現(xiàn)場》《車隊招人，速來！》《下面向我們開來的是小橘子和她的挖掘機車隊》《飛車大陸藍翔學院開課啦》等視頻，山東藍翔的挖掘機顯然成為視頻的“主角”。

視頻聯(lián)動的同時，QQ飛車手游還推出免費的山東藍翔同款挖掘機。更多網(wǎng)友通過這支視頻回憶起“挖掘機學校哪家強？中國山東找藍翔”的廣告，稱贊山東藍翔的廣告營銷能力。從藍底黃字的宣傳片到效果拉滿的特效視頻，山東藍翔的廣告一步步走向年輕人。

山東藍翔的廣告進化之路

出圈視頻在B站中的另一個版本加入了人們記憶中的山東藍翔廣告。

和視頻號版本相比多出的35秒，采用了之前山東藍翔廣告的拍攝手法，曾經(jīng)穿梭在學員中的唐國強變成小橘子和藍翔學姐，也保留了“挖掘機技術(shù)哪家強，中國山東找藍翔”的廣告詞。這段內(nèi)容雖然拍攝時長達半天，但在發(fā)布時被刪掉，直接以小橘子開飛車作為視頻開頭。

說到被刪掉的原因，陳余慶解釋道：“雖然起初拍攝這段想喚醒人們的回憶，但如果要利于網(wǎng)絡(luò)傳播，還要直奔主題，確實是要把那里刪減掉，山東藍翔視頻號發(fā)的版本就是最完美適合的，是網(wǎng)絡(luò)大眾愛看的喜聞樂見的版本。”

從上世紀90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000之后唐國強作為代言人，再到2014年采用人海戰(zhàn)術(shù)的新版廣告。在互聯(lián)網(wǎng)還沒有走進千家萬戶的年代，人們手握遙控器看電視劇正上頭時，唐國強總會帶著山東藍翔闖入人們的視野。

“要學廚師哪家強，中國山東找藍翔”的廣告詞配上滿屏的學員。一段結(jié)束后，唐國強換身衣服又出現(xiàn)在鏡頭里，廣告詞中的廚師變成汽修、技術(shù)、高級技工，其余廣告詞不變，開始循環(huán)重復。為了突顯教學規(guī)模之大，宣傳片采用人海戰(zhàn)術(shù)，頭戴紅色帽子，身穿黃色上衣、藍色褲子的學員出現(xiàn)在各種學習現(xiàn)場，學汽修、觀摩焊接、練習切菜。

簡單重復的廣告詞，直接真實的學習場景成為這條廣告的特色，一時間廣告詞在大江南北傳播開，山東藍翔是家職業(yè)技術(shù)學校也成為家喻戶曉的事。人們也給山東藍翔打上了“土味”的標簽，這種印象為后期山東藍翔的“逆襲”奠定了基礎(chǔ)。

電視廣告之后，2021年山東藍翔在互聯(lián)網(wǎng)營銷的道路上“狂奔”。

把洗腦變共情，藍翔講起了故事。以山東藍翔廚師專業(yè)的畢業(yè)生為主人公，講述50歲的中年人在17年前學習廚藝后回老家開餐館，人生就此改變的故事。視頻中沒有簡單直接的廣告詞，取而代之的是主人公的內(nèi)心獨白及舒緩的音樂；也沒有山東藍翔學員學習現(xiàn)場的畫面，通過對食材的特寫突顯主人公在制作美食上的“匠心”。

不再直白地描述學習技能的重要性，通過走心的故事及文藝的文案，引發(fā)當下年輕人失業(yè)、就業(yè)難、競爭大的共情。山東藍翔還將故事延續(xù)到美容美發(fā)專業(yè)的畢業(yè)生，同樣學習手藝是人生的轉(zhuǎn)折點，主人公成長軌跡從學員、打工人到獨立創(chuàng)業(yè)者。

在講故事方面，藍翔顯然有了自己的方法論——具有轉(zhuǎn)折與成就的人物故事加上高質(zhì)量的畫面。但山東藍翔仍然沒有放棄山東衛(wèi)視這一播放渠道，不僅在電視頻道播出，在山東衛(wèi)視的官方視頻號也上線發(fā)布。

除此之外，2021年7月山東藍翔還聯(lián)合虎牙直播開啟了為期四天的招生直播。在直播中，挖掘機和學姐成為關(guān)鍵元素，學姐身穿低胸衣、黑絲褲獨自開起挖掘機。沒有洗腦廣告詞，直播間仍然引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

“性感學姐”成為山東藍翔繼走心故事之后的新流量密碼。打開抖音賬號“山東藍翔技師學院”，可以刷到多條以女性學員為主的視頻，學院風、性感風、甜美風，各類“美女”成為“野生代言人”。

但時尚始終是個輪回，曾經(jīng)人們嗤之以鼻的“土味”，現(xiàn)在與“魔幻”一起成為鬼畜視頻的熱門素材。山東藍翔過往廣告中的挖掘機、唐國強順勢成為UP主的“寵兒”，尤其是廣告中的唐國強與其出演的眾多角色混剪后極具“鬼畜”風格。

無論是講故事還是拍視頻，山東藍翔都在向年輕人靠近，這次視頻的出圈也驗證了年輕人“看到”了藍翔。選擇與QQ飛車合作，接受“神奇的老皮VFX”的鬼畜創(chuàng)意，山東藍翔的廣告進化步入新的拐點。

尾聲

長久以來，山東藍翔都是以廣告營銷引起大眾的注意，挖掘機、烹飪專業(yè)也借助廣告詞廣為人知，但那些沒有出現(xiàn)在廣告中的專業(yè)似乎在被人遺忘。究其根源，這些廣告和當前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的視頻一樣，借助表達技巧吸引受眾，然后被一劃而過，藍翔的名字被記住又被很快忘記。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)催熱了很多新型職業(yè)。當新的賽道出現(xiàn)，新的消費衍生，對就業(yè)者來說可選擇的工作變多，用聲音賺錢的配音，用文字賺錢的寫作，用直播間賺錢的主播。隨之產(chǎn)生的是提升技術(shù)與能力的職業(yè)培訓，而這些培訓機構(gòu)擁有互聯(lián)網(wǎng)基因更懂年輕人。

成人職業(yè)教育近年來受到資本青睞后，入局者逐漸變多，市場中崛起的技術(shù)性培訓機構(gòu)多以就業(yè)優(yōu)勢吸引學員，山東藍翔“付費培訓+包就業(yè)”模式的競爭力也在減弱。

但和這些機構(gòu)相比，山東藍翔作為民辦職業(yè)技術(shù)院校也有自己的吸引力，從官網(wǎng)可以了解到，山東藍翔擁有合法勞務(wù)介紹中心和人力資源服務(wù)許可證、勞務(wù)派遣經(jīng)營許可證，合作企業(yè)顯示為中國重汽、國家電網(wǎng)等國企。

山東藍翔經(jīng)歷了一條廣告打響市場的時代，并將對營銷的重視延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。但在偌大的流量池中如何找到屬于自己的粉絲群體，并實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升，對山東藍翔來說是任重而道遠的，僅靠特效視頻是顯然不夠的。