2021年注定是給每個人都留下深刻記憶的一年。疫情的反反復復與復雜多變的多邊環境，使全世界都籠罩在諸多不確定陰霾中，互聯網產業已然是社會發展的一面鏡子，互聯網營銷作為宏觀經濟政策和微觀行業調控的聚合點，有著十分重要的研究價值和現實意義。

1月13日，《2021中國互聯網廣告數據報告》（以下簡稱“報告”）發布。報告從多個維度，用客觀的方法對2021年我國互聯網營銷進行了研究分析。

1、互聯網廣告市場穩中向好，

同比增長9.32%

2021年是我國互聯網廣告市場穩中向好，踵事增華之年，在國家政策有效引導與防疫抗疫舉措得力的支撐下，克服諸多不確定因素，實現了全社會各行業的穩步復蘇。互聯網行業受益于內生需求的增長，實現了廣告收入5,435億元（不含港澳臺地區），同比增長9.32%，增幅較上年減緩了4.53個百分點；互聯網營銷市場規模約為6,173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規模合計約為11,608億元，較上年增長11.01%。為“十四五”良好開局，為實體經濟創新發展及消除貧困改善民生構筑了一個關乎10.11億網民的大平臺。

2、互聯網廣告市場集中度仍然很高，

TOP10占市場份額94.85%

《報告》顯示，2021年中國互聯網廣告市場集中度較去年不降反升，TOP10企業的市場份額占比反彈至94.85%，而TOP4企業的市場份額占比則進一步提升至78.2%。TOP3的企業增速均在減緩，受反壟斷監管的影響，阿里巴巴的營銷業務得到有效規范，廣告收入增長進一步放緩；字節跳動增速雖有減緩但市場份額仍進一步擴大，大有迎頭趕超的趨勢；

騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩定在第三的位置；百度廣告收入在經歷上年下滑后，2021年恢復增長，保持了第四的位置；TOP5-10企業中，京東第二梯隊領頭羊的位置已受到美團點評的威脅，今年美團點評廣告收入大幅增長，收入規模與京東基本持平；快手借短視頻廣告勢頭于去年首次擠進榜單前十后，今年繼續發力，廣告收入規模持續增長，與京東、美團點評同列第三陣營。

3、個護及母嬰類超越食品飲料類，

合計市場占比已達62%

2021年食品飲料與個護及母嬰行業的合計市場占比已從去年的50%提升至今年的62%，并均呈現了大幅度的增長，個護及母嬰品類更是交出了58.7%的增長答卷，市場規模于5年來第一次反超食品飲料，成為互聯網廣告市場第一大品類；受監管影響，房地產品類于五年內首次出現負增長，并且降幅較去年高達47.3%，已跌至第五位；受全球芯片短缺影響，交通行業也出現了13.2%的下滑，收入降至465.3億元；而網絡與通信類收入則一改上年增長放緩的趨勢，2021年增幅上揚，收入達到418.99億元，與交通行業共同組成第二梯隊；受宏觀政策調控影響，教育培訓行業出現斷崖式下跌，全年收入下跌69.6%，收入規模也跌回至五年前的水平。

4、電商平臺繼續占據廣告渠道頭把交椅，

市場占比高達36.75%

2021年電商廣告維持了2020年的市場份額；展示類廣告出現了近5年來首次6.58%的下降，市場份額也由上年的34%下滑至今年的29%；搜索類廣告持續勢微，市場占比連續三年下滑至11.9%；由于視頻直播市場的持續火爆，視頻類廣告繼續強勢增長，市場占比已達20.4%，年增速也較上年進一步提高，達52.68%。

2021年從平臺類型收入占比看，電商平臺繼續占據廣告渠道頭把交椅，近五年來市場份額持續增長，繼續占據市場收入總量的三分之一強；借由視頻直播的迅猛發展，視頻類平臺廣告收入持續大幅增長30.28%，市場份額提升至21.66%，遙遙領先搜索類平臺（10.43%）與社交類平臺（9.77%），連續第二年成為第二大類別廣告平臺；搜索類平臺連續第三年在廣告收入與市場份額兩方面出現下滑，但廣告收入降幅較上年有所收窄，降幅為3.04%；社交類平臺收入跟隨整體廣告市場的增長步伐，市場份額在近幾年一直穩定在9.77%；

5、創新完善長效監管機制，

共管共治市場迎來新發展格局

2021年為促進互聯網的健康有序發展，《中華人民共和國數據安全法》正式施行。該部法律體現了總體國家安全觀的立法目標，聚焦數據安全領域的突出問題，確立了數據分類分級管理，建立了數據安全風險評估、監測預警、應急處置，數據安全審查等基本制度，并明確了相關主體的數據安全保護義務，是我國首部數據安全領域的重要基礎性法律。同年《互聯網信息服務算法推薦管理規定》頒布，其將在規范互聯網信息服務算法推薦，維護國家安全和社會公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進互聯網信息服務健康發展將發揮重要作用。對大數據“殺熟”、誘導用戶沉迷、過度消費、刷量控評及未成年人等特殊群體權益保護等予以依法監管和規范。上述法規的實施，標志著互聯網行業野蠻生長時代的結束，行業調整與規范運營的時期到來。無論是媒體，廣告主，還是其它參與方，都必須基于合法合規的范疇內使用數據展開營銷活動。創新長效監管機制，公管共治才能迎來互聯網廣告新的發展格局。

6、“互聯互通”打破壟斷壁壘，

營造互聯網健康發展新生態

2021年工信部啟動互聯網行業專項整治行動，將屏蔽網址鏈接列為重點整治問題之一；同年，國家市場監管總局依照《中華人民共和國反壟斷法》對阿里巴巴集團處以182.28億元罰款，開出了互聯網市場秩序治理以來的最大罰單；國家反壟斷局于2021年11月正式掛牌成立，標志著反壟斷工作的法制化和常態化。“贏者通吃”的平臺壟斷格局被打破，阿里巴巴、美團等一批因濫用市場支配地位，強迫商家“二選一”的行為受到反壟斷行政限制。這使得行業內中小企業獲得新的發展機遇。7月，中辦、國辦印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，明確要求減輕學生作業負擔和壓減學科類校外培訓機構，教育培訓類廣告由2020年全市場第一的增幅（57.1%）驟然下降至負69.6%，成為2021年降幅最大的產業。為避免炒房投機現象的抬頭，房地產繼續受到政策嚴格監管，房地產品類廣告出現了近五年內的首次負增長，并降幅較2020年超過50%。宏觀經濟結構調整，帶來互聯網產業格局的巨大變化。

7、供給側結構性改革，

為服務實體經濟再創新機遇

縱觀2022年我國互聯網廣告市場走勢，與會專家、業界同人一致認為，隨著供給側結構性改革不斷深化，為廣告產業持續發展奠定了堅實的基礎。“十四五”開局之年，加快建設現代化經濟體系和高標準市場體系，優化營商環境，監管機制不斷創新，尤其是文化事業建設費減免征收，將進一步增強廣告產業發展活力。數字技術創新迭代與數字經濟蓬勃發展，將驅動廣告產業全面實施數字化轉型，促進廣告產業跨越式發展。

2022年國家將出臺《“十四五”廣告產業發展規劃》等一系列促進新時代廣告業高質量發展的指導意見。這一系列頂層設計的出臺將為行業發展帶來更多的政策紅利，為廣告業市場主體特別是小微企業健康發展營造良好政策環境。可以預見的是，在未來一年文娛領域綜合治理行動將繼續，明星代言、網絡直播活動將得到依法規范；“雙減”政策將助力清理整治校外培訓廣告：變相發布校外培訓廣告以及夸大培訓效果、誤導公眾教育觀念等虛假違法廣告行為將受到嚴厲打擊；醫療、藥品、保健食品等重點領域的廣告亂象將得到整治，廣告市場環境將得到進一步凈化，充分發揮互聯網營銷的創新優勢，共同維護良好的市場生態系統，營造公平競爭的市場環境，在眾多不確定因素中穩步前行，踏踏實實地服務實體經濟發展。

來源：廣告營銷圈

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