文/杜威

3月30日上午，一個(gè)普通工作日，NBA常規(guī)賽進(jìn)入尾聲，快船隊(duì)與爵士隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)常規(guī)比賽，相較于參賽者出現(xiàn)杜蘭特與歐文合體的籃網(wǎng)隊(duì)以及為附加賽門票拼命的湖人隊(duì)，這并不是一場(chǎng)具有話題的熱門比賽，可是，隨著央視CCTV5正式重啟NBA的轉(zhuǎn)播，籃球迷們也終于看到主持人于嘉這位“陌生的老朋友”，這場(chǎng)比賽就有了不一樣的意義。

自2019年10月，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的休斯頓火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷發(fā)布的對(duì)華不當(dāng)言論，后續(xù)NBA總裁亞當(dāng)·肖華變相支持其行為，央視正式宣布停止與NBA的一切合作。兩年期間，只在2020年10月，央視短暫復(fù)播過兩場(chǎng)NBA總決賽（彼時(shí)莫雷已卸任火箭隊(duì)總經(jīng)理）。

NBA在國(guó)內(nèi)早已走下神壇。

此次央視復(fù)播NBA賽事，雖然計(jì)劃整體恢復(fù)，但賽事運(yùn)營(yíng)頗顯低調(diào)，不僅沒有提前準(zhǔn)備專題欄目，以及通過響應(yīng)渠道主動(dòng)告知球迷群體，甚至比賽轉(zhuǎn)播排片表也是在開賽前數(shù)小時(shí)才確定下來。另外，后續(xù)轉(zhuǎn)播場(chǎng)次也將受到嚴(yán)格限制，并不會(huì)再配有解說嘉賓，而是主持人的“個(gè)人脫口秀”。

央五正式復(fù)播NBA賽事

因此，廣大籃球迷對(duì)于這次低調(diào)復(fù)播，沒有展現(xiàn)出充分熱情。CCTV5 3月30日轉(zhuǎn)播的揭幕戰(zhàn)收視率為0.1634，僅排在同時(shí)段收視率第八位，虎撲論壇對(duì)于央視復(fù)播NBA并沒登上熱榜，相關(guān)話題度也極其有限。

年長(zhǎng)球迷沒有表現(xiàn)出足夠熱情的同時(shí)，00后球迷也照樣意興闌珊?！把胍晱?fù)播NBA了，哪天，哪場(chǎng)比賽？！我當(dāng)時(shí)就算知道也不會(huì)看，自己在上班，而且這場(chǎng)比賽并不值得摸魚去虎撲刷文字直播，這么想起來，我已經(jīng)很久沒看NBA比賽了。”一位00后虎撲JRs向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。

年長(zhǎng)球迷懷念心中的籃球巨星，對(duì)新時(shí)代賽事不斷搖頭，00后球迷也始終無法迎來屬于他們的劃時(shí)代巨星……NBA究竟是如何搞丟這一批又一批的觀眾？

NBA無法撬動(dòng)00后？

“謝天謝地！肖華、莫雷和NBA終于原諒我們了！”虎撲論壇上的這條反諷評(píng)論，是目前虎撲JRs對(duì)于“央視復(fù)播NBA”最高亮的回答。

盡管“央視復(fù)播NBA”走的是低調(diào)行事的路子，收獲的效果有限，事件發(fā)酵風(fēng)向也是毀于參半，但是，復(fù)播的背后，凝聚著NBA這兩年間始終想要實(shí)現(xiàn)在華品牌重塑的努力。

NBA依舊在今年1月連續(xù)十一年舉辦了NBA新春賀歲活動(dòng)，24支球隊(duì)明星球員制作新春祝福Vlog向中國(guó)球迷問好；NBA中國(guó)的青少年籃球訓(xùn)練營(yíng)等線下活動(dòng)也陸續(xù)在海南?？?、四川重慶等多地舉行；去年年底，NBA與中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服服務(wù)商進(jìn)行合作，聯(lián)手將NBA在華北最大的旗艦店落戶天津，保證從2019到2021年，NBA在華每年都有旗艦店開業(yè)……

不能否認(rèn)的是，無論是線上還是線下，NBA對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度持續(xù)走高，在重新獲得以央視為代表的官方渠道的重新認(rèn)可之后，如何繼續(xù)發(fā)掘NBA在中國(guó)市場(chǎng)年輕一代，特別是00后們的商業(yè)潛力，是擺在NBA面前的首要難題。

這條路對(duì)于NBA而言，并不好走。

“我記憶中把虎撲服務(wù)器搞癱瘓的比賽都是‘遠(yuǎn)古記憶’，庫里絕殺雷霆，湯普森單節(jié)37分，詹姆斯決賽逆轉(zhuǎn)勇士奪冠，科比謝幕戰(zhàn)60+......那時(shí)候我還是初中生，NBA群星璀璨，整個(gè)年級(jí)的男生都為之瘋狂。而現(xiàn)在，我腦海中對(duì)‘新世代’的第一印象都不太好，‘逗比德’、‘養(yǎng)生維金斯’、‘軟柿子唐斯’、‘墊腳字母哥’......這些人之中沒有一個(gè)能被稱為劃時(shí)代巨星?！?0后籃球迷東東向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達(dá)自己的看法。

庫里

新時(shí)代球員星味不足，是NBA賽事在國(guó)內(nèi)00后群體無法擴(kuò)圈的最主要原因之一。

同時(shí)，00后球迷把NBA的轉(zhuǎn)折點(diǎn)統(tǒng)一放在了2019年底至2020年初。

2019年總決賽，“傷兵累累”的勇士隊(duì)被猛龍隊(duì)擊敗，無法實(shí)現(xiàn)三連冠，NBA也沒有再造一個(gè)神話王朝，能夠持續(xù)制造話題噱頭，這也導(dǎo)致NBA總決賽全美收視率創(chuàng)近10年新低，預(yù)示著NBA整體走向衰落。中國(guó)市場(chǎng)的反饋同樣不夠理想，無論是勇士球迷惋惜亦或者“敵對(duì)”粉絲的情緒輸出，都讓這屆總決賽爭(zhēng)議滿滿，這也是央視轉(zhuǎn)播NBA總決賽最后的挽歌。

2019年10月，“莫雷事件”讓整個(gè)NBA品牌形象在國(guó)內(nèi)持續(xù)降至冰點(diǎn)，尤其是民族情緒更加高漲的00后，莫雷和NBA總裁肖華至今未公開道歉，這件事情，在部分00后球迷心里是難以繞過去的坎。

“我是姚明退役那年成為火箭球迷（2011年）開始看球，后邊也是科比、詹姆斯球迷，陸續(xù)看了8、9年球，算是伴隨我成長(zhǎng)最重要的青春回憶。但莫雷這件事情后，NBA比賽我逐漸沒興趣了，現(xiàn)在除了看老詹掙扎努力，其它比賽沒有任何吸引力?！被?0后JRs藍(lán)川向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道。

科比

隨后，央視全面暫停NBA轉(zhuǎn)播，騰訊體育開始選擇性轉(zhuǎn)播NBA比賽。這樣的轉(zhuǎn)變，讓早已習(xí)慣蹲守CCTV5觀看比賽的大部分球迷，逐漸褪去對(duì)NBA賽事的興趣。

2020年初，全國(guó)疫情剛剛開始，一個(gè)噩耗的到來，讓國(guó)內(nèi)NBA球迷悲痛不已——傳奇巨星科比·布萊恩特意外墜機(jī)身亡?！袄洗蟮娜ナ溃馕吨粋€(gè)時(shí)代過去了，科比之后，傳奇巨星只有詹姆斯和庫里，現(xiàn)在詹姆斯垂暮，隨時(shí)可能退役，庫里也是三旬老漢，目前沒有人能夠接他們的班，約基奇、東契奇、布克都是頂尖球員，但是都沒巨星味道，對(duì)于00后來說，屬于我們時(shí)代的巨星，現(xiàn)在是缺失的，你都甚至叫不出幾個(gè)00后球員的名字。”東東補(bǔ)充說道。

而2019年，NBA中國(guó)選擇在華首位NBA新春賀歲形象大使是蔡徐坤，這件事一定程度上“激怒”了廣大NBA鐵桿粉絲。

隨著新冠疫情在全球擴(kuò)散，NBA也在2020年3月至8月，進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的休賽期。在此期間，中國(guó)非籃球迷聽到有關(guān)NBA的消息，全都感受不到振奮之情——莫雷事件、科比意外去世、央視停止轉(zhuǎn)播、NBA停擺……

“我男朋友之前一直在看NBA，也讓我看，然后一起買情侶球衣，但現(xiàn)在他都不看比賽，我就更沒有關(guān)注NBA?，F(xiàn)在對(duì)籃球最清晰的認(rèn)知，還是蔡徐坤的‘唱、跳、rap、籃球’。”一位女性00后喵寶表示對(duì)NBA的消費(fèi)記錄是三年之前了。

這段時(shí)間，NBA無法破圈年輕觀眾，甚至讓籃球迷用戶相繼逃離，正式進(jìn)入“黑暗時(shí)代”，虎撲論壇針對(duì)“NBA熱度下降”也開始出現(xiàn)熱點(diǎn)話題。

“雖然我和身邊的朋友都還在看比賽，但也意識(shí)到NBA的熱度正在快速散去。這兩年時(shí)間的‘內(nèi)傷’，不是一個(gè)央視復(fù)播就能搞定的，而且除了NBA搞壞自身品牌形象，導(dǎo)致無法破圈新的年輕用戶，另一方面，NBA在中國(guó)版權(quán)方面的操作，也在勸退我們這些老用戶?！彼{(lán)川繼續(xù)分享道。

對(duì)于8090后籃球迷來說，無比懷念2015年之前的NBA在國(guó)內(nèi)的轉(zhuǎn)播環(huán)境。

CCTV5原本是國(guó)內(nèi)球迷心中的轉(zhuǎn)播平臺(tái)No.1，網(wǎng)絡(luò)直播也是兵分多路，以新浪體育、樂視、騰訊為首的官方授權(quán)平臺(tái)以及一些網(wǎng)絡(luò)野生頻道，都在為NBA造勢(shì)，且內(nèi)容多為免費(fèi)賽事，解說形式也豐富多彩，NBA熱度持續(xù)走高。

到了2015年之后，滿心期待的球迷們卻被騰訊體育澆了盤冷水，開始“吃獨(dú)食”的騰訊將付費(fèi)模式帶進(jìn)了NBA直播，從此，NBA與騰訊體育的愛恨情仇就此展開。

騰訊體育該不該背鍋？

騰訊在2015年初以5億美元拿到2015-2020賽季NBA數(shù)字媒體獨(dú)播權(quán)，2016年又以2億元人民幣的總價(jià)獲得2016-2020賽季的聯(lián)盟通權(quán)益（付費(fèi)轉(zhuǎn)播），自此，騰訊擁有四年NBA全部比賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。

擁有網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)的騰訊，迅速開始實(shí)行付費(fèi)與免費(fèi)并行模式，每天固定推出一到兩場(chǎng)免費(fèi)比賽，其余均為騰訊體育會(huì)員專享，最開始的價(jià)格為包月30元、三月88元、包年298元。

“我記得很清楚，騰訊獨(dú)播之后，對(duì)于球迷整體觀看NBA的氣氛是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。沒有獨(dú)播之前，市面上的平臺(tái)給到的大部分免費(fèi)賽事是焦點(diǎn)戰(zhàn)、球星戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，看的出來平臺(tái)有一定情懷在里面，且想以此吸引新用戶。等到騰訊體育獨(dú)播登場(chǎng)，高額的會(huì)員費(fèi)則嚇跑了不少人，給到普通觀眾的免費(fèi)賽事更多是毫無噱頭的雞肋比賽，球迷不得不尋找其它資源。這種‘強(qiáng)迫’讓你充值會(huì)員的舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)就勸退了一批人?！彼{(lán)川分享當(dāng)年老球迷對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播變化的看法。

騰訊體育獨(dú)播

但是，對(duì)于更多的00后球迷來說，2015年是他們開始重點(diǎn)觀看比賽的年紀(jì)，這批人的消費(fèi)觀念也能接受付費(fèi)會(huì)員的觀賽模式，原因在于，騰訊體育積累了足夠的CDN帶寬，觀賽體驗(yàn)也與非會(huì)員拉開了區(qū)別——會(huì)員免廣告，享受1080P藍(lán)光超清，還可以多視角觀看比賽。

另外，騰訊體育趁勢(shì)把國(guó)內(nèi)大部分知名NBA解說和評(píng)論員招致麾下，騰訊體育有資本可以為每一場(chǎng)焦點(diǎn)比賽，配備兩個(gè)知名解說，其它大部分比賽也都配備成熟解說。這一點(diǎn)對(duì)于球迷的誘惑也很重要。

同時(shí)，2015年NBA也開始迎來新一輪傳奇征程。勇士隊(duì)以庫里為建隊(duì)基石打造了新時(shí)代王朝球隊(duì)，讓NBA不再是高大球員天下，也讓全球更多的“瘦小”球迷加入此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。后續(xù)，科比退役巡回站、詹姆斯的復(fù)仇者聯(lián)盟、杜蘭特加入勇士組成五星銀河戰(zhàn)艦，都是NBA持續(xù)破圈的話題。

在此基礎(chǔ)上，00后球迷也更愿意為NBA賽事及周邊產(chǎn)品內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)與用戶整體維持在和諧狀態(tài)。

相應(yīng)地，騰訊體育獨(dú)播運(yùn)營(yíng)也在國(guó)內(nèi)取得初步成功。據(jù)媒體報(bào)道，2019年騰訊體育會(huì)員的收入大概2.6億元，NBA賽事為騰訊帶來的廣告收入每年大約6、7億元。拋去成本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，基本保持收支平衡基礎(chǔ)上，還獲得數(shù)億元收益。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

變數(shù)同樣在2019年，7月，騰訊在與阿里NBA新周期賽季（2020年～2025年）的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，NBA數(shù)字媒體版權(quán)繼續(xù)留在騰訊，合約金額預(yù)計(jì)15億美元，這個(gè)數(shù)字是上個(gè)周期的三倍，騰訊每年的獨(dú)播費(fèi)用就在3億美元。

然而，就在該協(xié)議簽訂之后，因?yàn)樯衔哪资录绊懸约叭蛐鹿谝咔榘l(fā)展，導(dǎo)致NBA賽事在國(guó)內(nèi)熱度直線下滑，騰訊也因此面臨巨額虧損，后經(jīng)過與NBA協(xié)商，重新商定了新五年周期的版權(quán)價(jià)格，每年下降至2.7億美元。

在新一周期版權(quán)費(fèi)用激增的情況下，又面臨NBA在國(guó)內(nèi)的口碑危機(jī)，現(xiàn)有的會(huì)員付費(fèi)體系顯然無法滿足騰訊對(duì)收入的需求，開拓更大的會(huì)員市場(chǎng)，維持住收支平衡，提高會(huì)員價(jià)格勢(shì)在必行的舉措。

目前，騰訊NBA體育會(huì)員與騰訊視頻打通，分為兩種模式：普通會(huì)員價(jià)格較最初稍降，單月30月、3個(gè)月68元、12個(gè)月233月，但不是暢享付費(fèi)比賽，而是每個(gè)月只有8張觀賽券，之后還需再購買觀賽券，超級(jí)VIP方面價(jià)格上漲明顯，單獨(dú)一個(gè)月88月、3個(gè)月128元、12個(gè)月為488元。

全新會(huì)員方式的設(shè)置，讓很多講究消費(fèi)性價(jià)比的00后不能接受。

騰訊體育會(huì)員

“騰訊的廣告實(shí)在太多，即使你是VIP，比賽中廣告也照樣穿插很多，而且這些比賽的精彩程度已經(jīng)不值這個(gè)價(jià)錢。另一邊，現(xiàn)在的咪咕視頻也能夠轉(zhuǎn)播NBA（咪咕手里的是聯(lián)盟通版權(quán)，只能以付費(fèi)的形式轉(zhuǎn)播），雖然會(huì)員價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)，解說嘉賓也接受無能，但是，咪咕視頻好在設(shè)置了單場(chǎng)比賽購買方式，只要6-8元，我們球迷就當(dāng)看一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)電影?！睎|東解釋說道。

除了騰訊體育的會(huì)員費(fèi)用性價(jià)比降低，對(duì)于00后球迷來說，后續(xù)解說嘉賓以及女主播的運(yùn)營(yíng)方向也都顯得不太專業(yè)。

“騰訊讓旗下的女主播，都有各自支持的球隊(duì)，并貼上鐵桿粉絲的標(biāo)簽，這種刻意打造人設(shè)、引戰(zhàn)粉絲造話題的行為，真的很傷害球迷之間的交流，這也是導(dǎo)致球迷遠(yuǎn)離賽事的原因之一?！彼{(lán)川補(bǔ)充說道。

另外，賽事解說嘉賓相較于以往的專業(yè)度、客觀度以及金句度都有所落差，或許受場(chǎng)外球迷粉絲心情因素影響，在評(píng)價(jià)超級(jí)球星表現(xiàn)的時(shí)候，多位解說嘉賓不敢理性分析，而是經(jīng)常處于和稀泥狀態(tài)?！拔疫€記得當(dāng)年王猛，因?yàn)檎材匪惯M(jìn)球之后，沒有像庫里進(jìn)球時(shí)一樣的激動(dòng)喊叫，就被貼上黑子標(biāo)簽?！彼{(lán)川苦笑道。

太多的非籃球運(yùn)動(dòng)本身因素充斥在比賽之中，球迷們一時(shí)興起會(huì)被帶著節(jié)奏走，但當(dāng)NBA出現(xiàn)口碑問題的時(shí)候，他們便會(huì)迅速逃離，沒有情懷眷戀。

NBA季后賽

NBA賽事逐漸受冷漠還很直觀的反應(yīng)在影響00后購買力方面。據(jù)騰訊體育2020年發(fā)布的NBA生態(tài)報(bào)告，電商消費(fèi)群體的年齡架構(gòu)以26-35歲為主，在2019年的12個(gè)月中，26-35歲年齡段的消費(fèi)者有10個(gè)月成交比重超過40%，而逐漸成為社會(huì)消費(fèi)支柱的00后并沒有表現(xiàn)出消費(fèi)熱情。

即便如此，騰訊體育還是表達(dá)了對(duì)于00后的“特殊關(guān)照”，特意推出了青春V卡，專門針對(duì)18-24歲用戶，以更優(yōu)惠的價(jià)格為他們提供NBA會(huì)員服務(wù)。

然而，無論是NBA在華的種種努力表現(xiàn)，還是騰訊體育對(duì)于00后的這些關(guān)照，在00后的眼中都顯得過于表面。或許，對(duì)于00后球迷們而言，他們真正想要的是NBA對(duì)于自己不當(dāng)言論的一次正式道歉、新時(shí)代能夠誕生更多的球星代表，以及國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)更加親民化、專業(yè)化。

愿逐漸被觀眾視為青春記憶的NBA，能夠再來一次逆生長(zhǎng)，而不是成為小眾興趣越來越“圈地自萌”。

*注：文章里的東東、藍(lán)川、喵寶皆為匿名。