1905電影網(wǎng)專稿 追更影視作品過程中，你是否有過這樣的經(jīng)歷——打開社交軟件，劇中人物仿佛24小時住在熱搜榜單上，每個角色的一舉一動都能搞出個話題引來無數(shù)討論；刷一刷短視頻，一撥人正因這個細(xì)節(jié)在電影院里大破防，另一撥人又開始為劇中的某個橋段感到細(xì)思極恐……

一通操作猛如虎，這些轟炸式營銷讓許多作品自然而然成為了網(wǎng)友眼中的開年/當(dāng)季“爆款”。然而回歸線下，這些所謂“熱門”的影視作品中，卻有不少在觀眾中“查無此劇”。

為何會出現(xiàn)這樣令人疑惑的“反差”？不久前，人民日報、光明日報先后發(fā)文，批判部分影視作品的營銷過度追求流量效應(yīng)，宣傳噱頭與內(nèi)容品質(zhì)背道而馳，甚至以劍走偏鋒、過猶不及的方式，破壞了觀眾客觀、理性感知藝術(shù)的影視行業(yè)環(huán)境，對文藝創(chuàng)作產(chǎn)生了嚴(yán)重傷害。

#過度營銷贏不來觀眾的心#話題隨即登上熱搜榜單第一，點開文章下方評論，許多“積怨已久”的觀眾紛紛留言聲討過度營銷給追劇感受帶來的影響，不少人甚至直接點明了他們眼中有“過度營銷”嫌疑的作品和明星。

誠然，激烈的競爭讓劇方難免“酒香也怕巷子深”。但如今，營銷手段的日益升級，在幫助行業(yè)催生爆款的同時，也暴露出越來越多的問題。何為營銷，何為“過度營銷”，行業(yè)為何需要把握好這個“度”？通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，熱搜刷榜、水軍控評等淺層營銷亂象，正在給影視創(chuàng)作帶來更深層的隱患和危害。

24小時全網(wǎng)“盯梢”、劇本籌備期造梗埋線

影視從業(yè)者患上熱搜、出圈“焦慮癥”

根據(jù)#過度營銷贏不來觀眾的心#話題下的網(wǎng)友“提名”，我們對幾部影視劇的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行了查證：被評價“熱搜多的可以打牌”的某網(wǎng)絡(luò)劇，播出期間的全網(wǎng)熱搜數(shù)量達(dá)到了1300+個，其中僅微博平臺就超過800個。計算下來，這部共15集的影視劇全網(wǎng)集均熱搜約為90個，比例的確相當(dāng)驚人。

而另一位名字出現(xiàn)頻率較高的藝人，近期的熱播作品同樣也常常上榜熱搜。據(jù)不完全統(tǒng)計，這部劇集在上線約2周時間當(dāng)中，單平臺熱搜數(shù)量也超過了300個。當(dāng)然，我們也同步查找了與該劇同期的幾個“熱搜常客”的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)熱搜量級也都達(dá)到了近似的水平。

“過度營銷”還是“真的出圈”？僅憑熱搜數(shù)量自然無法妄下結(jié)論。就在同一個評論區(qū)，網(wǎng)友們也圍繞著《XX》劇和XX到底是不是真“爆”了展開了激烈討論。有人認(rèn)為如果劇集口碑不錯，多發(fā)力宣傳也無可厚非，但更多聲音立刻反駁：這不是主演有一點風(fēng)吹草動就制造話題霸屏刷榜的理由！

不難看出，過度營銷正在讓一些作品失去著“路人緣”。但為何大多數(shù)劇方依然對此趨之若鶩？

作為別人眼中“制造熱搜”的一方，從事影視營銷相關(guān)工作的王女士對我們直言：“有時候我比誰都更希望這種營銷模式趕緊被‘淘汰’。”據(jù)了解，一部劇通常情況下的播出周期約在3周左右。“首播日”是一個作品最重要的宣發(fā)節(jié)點，對于宣傳來說，這一天基本要24小時全網(wǎng)“盯梢”，關(guān)注輿情、話題，及時跟進(jìn)熱點，調(diào)整宣發(fā)節(jié)奏。

但隨著如今營銷及數(shù)據(jù)對劇集播放量及招商效果的影響比重不斷增大，需要盯梢的“24小時”在播出周期內(nèi)被不斷拉長。如今，除了前期已經(jīng)制定好的營銷策劃，宣發(fā)部門還會時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的粉絲、網(wǎng)友討論，對有潛力登上熱搜的內(nèi)容進(jìn)行抓取，再通過話題反向鋪開。

我們將網(wǎng)友提名最多的劇集的熱搜數(shù)據(jù)拿給王小姐，她坦言“確實是很高的數(shù)字”。但作為“同行”，王女士也從另一個角度做出了分析：“這部劇和市面上的其他作品略有不同，因為它的集數(shù)很短，這也意味著沒有更多時間給它在熱播期發(fā)酵口碑，所以密集制造話題也是一種破圈思路吧。”

制造話題實現(xiàn)熱搜、出圈的內(nèi)容傳播，如今已經(jīng)悄然成為部分影視項目的“終極目標(biāo)”。王女士透露，有些劇集為了方便在之后的全媒體營銷中制造話題，已經(jīng)將造梗埋線的周期提前到了項目籌備階段：“現(xiàn)在一些宣傳營銷方會從劇本階段就開始介入，策劃好能有哪些情節(jié)或哪個藝人可能有熱度。”

在她看來，這種看似“用心”的營銷，比令觀眾反感的“雞毛蒜皮”話題危害更大——創(chuàng)作和宣傳的功能“本末倒置”，內(nèi)容生產(chǎn)反倒在為“出圈”和“熱搜”服務(wù)：“比如有段時間挺流行大篇幅的臺詞營銷是吧？乍一看都是金句，放在劇中其實特別突兀。”王女士表示，這種“強(qiáng)輸出”型的風(fēng)格近兩年格外被新興媒體平臺的青睞，這也是受眾群體的偏好所決定的。

對于失去“路人緣”、贏不來觀眾的心的觀點，王女士直言，倘若“過度營銷”已經(jīng)成為“大勢所趨”，當(dāng)局者中的大多數(shù)就默認(rèn)了這種玩法：“感覺現(xiàn)在出圈、熱搜已經(jīng)成為一種執(zhí)念，是行業(yè)里每個人的焦慮、心病。只要轟炸式營銷能夠帶來的數(shù)據(jù)還大于所謂失去的‘路人緣’，那么這種套路就永遠(yuǎn)不會被淘汰。”

從“過度營銷”到“惡意營銷”

刷榜、控評淺層亂象正在制造深層危害

在2021年“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項整治期間，我們就曾針對藝人及粉絲圈層的追星、營銷亂象進(jìn)行過深入調(diào)查。而如今，影視作品“過度營銷”中暴露出的問題，也大有“飯圈化”的趨勢，又或者說它們本就長期相互依附、彼此影響。

相關(guān)知情人士向我們介紹了部分平臺如何通過購買各類數(shù)據(jù)，達(dá)成營銷目的的方式：劇方可以首先購買一批營銷號，通常5-10個為一組，集中發(fā)布同一內(nèi)容，吸引用戶短時間內(nèi)大量轉(zhuǎn)、評、贊，增加話題討論度。如果熱度未能達(dá)到預(yù)期，營銷號還會自己想辦法控評、刷量。這種方式，一定程度上可以影響平臺算法，幫助營銷內(nèi)容登上熱搜。一旦上榜，還要繼續(xù)鋪開“廣場”，購買用戶對話題增加原創(chuàng)討論，進(jìn)一步鞏固熱度，幫助內(nèi)容熱搜排名繼續(xù)上升。

除了熱搜數(shù)量，需要營銷手段“公關(guān)”的還有各類打分平臺。去年年末，豆瓣就曾被爆出“劇開播前水軍刷量控評”，盡管平臺方在第一時間進(jìn)行了聲明，但也實錘了劇集評價體系中存在非正常評分的情況。

上月17日，網(wǎng)信辦再次發(fā)布2022年十項“清朗”專項行動，其中多項涉及MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容規(guī)范整治，算法綜合治理，打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍等營銷層面相關(guān)的亂象問題。

編劇、影評人汪海林一直高度關(guān)注大數(shù)據(jù)時代文娛領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)輿論場之間的系列亂象。在接受我們專訪時他表示，影視作品營銷作為一種TO C（面向用戶）的手段，投入一定成本進(jìn)行宣傳屬于正常的商業(yè)行為，無可厚非。但近年來，特別是互聯(lián)網(wǎng)各類平臺興起之后，劇集營銷的目的從單純的TO C轉(zhuǎn)向TO B（面向企業(yè)），不少人利用算法操縱數(shù)據(jù)，增加影視作品或藝人的線上“流量”，從而變相提高其商業(yè)價值。

就在發(fā)稿當(dāng)天，中央網(wǎng)信辦正式牽頭開展“清朗·2022年算法綜合治理”專項行動。汪海林認(rèn)為，利用數(shù)據(jù)算法制造、追逐流量，正是近年來影視行業(yè)過度營銷的核心問題所在。“以前（購銷模式原因）大家很少對劇集做大量的宣發(fā)營銷，但現(xiàn)在也需要了，因為它有流量。”他透露，眼下很多制作公司要通過營銷在各類平臺和打分網(wǎng)站為自己刷量控評，“不僅給自己的作品打高分，甚至在競爭中給其他對手惡意的打低分。”

在汪海林的定義中，過度營銷已經(jīng)發(fā)展成為一種惡意營銷。為了制造流量，許多的熱搜脫離劇作的內(nèi)容，脫離明星的演技，甚至讓很多觀眾感覺無聊和莫名其妙：“為什么這些無聊的內(nèi)容也要上熱搜？因為他們要保持熱度，這種熱度可以兌換成商業(yè)價值。”

而當(dāng)過度營銷早已脫離作品宣傳的范疇，成為了一種制造熱度與商業(yè)價值的新手段，也勢必在行業(yè)當(dāng)中引發(fā)更多不符合規(guī)范，甚至沖擊“底線”的行為：“競爭對手、流量們之間相互利用營銷的方式彼此打壓，放大負(fù)面言論，造成輿論環(huán)境惡化，這也讓公眾對影視行業(yè)的觀感非常負(fù)面。”汪海林指出了“刷量控評”“數(shù)據(jù)造假”等淺層亂象背后的更深層次的影響。

事實上，當(dāng)一些貨不對板甚至惡意營銷的劇作方、藝人經(jīng)紀(jì)公司還在線上利用流量引導(dǎo)粉絲控評，刷分刷榜制造噱頭時，真正的優(yōu)秀作品已經(jīng)憑借著好故事、好演技、好口碑“悄悄”出圈，真正贏得觀眾的喜愛。汪海林向我們舉例，前段時間熱播的電視劇《人世間》，并沒有在線上平臺大肆進(jìn)行營銷推廣，但無論是破紀(jì)錄的收視率，還是生活中的超高討論度，都足以證明該劇是2022年貨真價實的“爆款”。

眼下，2022年清朗專項行動已經(jīng)鋪開。盡管此前各平臺已經(jīng)針對相關(guān)過度、惡意營銷問題開展整頓、檢查，但僅靠自身監(jiān)管顯然難以起到切實的效果。汪海林表示，對于惡意營銷的作品和藝人，還需要真正打到“痛處”，對給行業(yè)造成惡劣后果的，應(yīng)當(dāng)在調(diào)查后進(jìn)行實質(zhì)性的處罰，“去年清朗行動后，一些公司，特別是流量經(jīng)紀(jì)公司，沒有看到實質(zhì)性的懲戒措施，反而變本加厲。還需要（有關(guān)部門）對惡意營銷進(jìn)行更細(xì)化的管理，提出針對性的措施。”