首席觀點(diǎn)：曾經(jīng)叱咤江湖的“國美教父”黃光裕，復(fù)出后用短短一年時(shí)間向投資者提交了一份可觀的成績(jī)單。然而，作為家電從業(yè)幾十年的老將，未來黃光裕想要帶領(lǐng)國美翻身，還必須讓投資者看到國美的改變與競(jìng)爭(zhēng)力。

來源｜市界

12年前的一場(chǎng)牢獄之災(zāi)，不僅成為國美沒落的開始，也間接改變了家電銷售市場(chǎng)，甚至是中國零售市場(chǎng)的格局。在黃光裕“消失”的這段時(shí)間，人們?nèi)匀徊粫r(shí)會(huì)討論起，那個(gè)昔日叱咤江湖的“國美教父”，那位令董明珠都佩服不已的“價(jià)格屠夫”。

可“屠夫”歸來，江湖已變。從2020年底聽聞黃光裕出獄，國美零售股價(jià)一度倆月暴漲180%，讓投資者看到重塑榮光的希望。可隨著他正式掌舵，國美股價(jià)卻再度下滑，甚至跌得比出獄前還慘。4月21日，國美零售暴跌15.22%，報(bào)0.39港元/股，總市值僅存132億港元，差點(diǎn)再創(chuàng)新低，距去年2月高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)730億港元。

自2021年2月16日獲釋算起，黃光裕回歸國美至今已超一年。黃光裕當(dāng)然明白，回歸第一年成績(jī)單的重要性，這不僅影響著公司高管和員工們的干勁，也承載著市場(chǎng)投資者們的期望。可即便加班到凌晨三四點(diǎn)，亦如當(dāng)年的“拼命三郎”，調(diào)整業(yè)務(wù)布局招募悍將，并不斷放出豪言，還是未能改變國美業(yè)績(jī)窘迫的現(xiàn)狀。

面對(duì)53歲的黃光裕，投資者也開始試著接受，這位國美“靈魂人物”掉隊(duì)的事實(shí)。如果說，黃光裕最早的身份是破局者與領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在則是跟隨者或挑戰(zhàn)者，依舊選擇掌握國美命運(yùn)的他，還能帶領(lǐng)這艘稍顯破敗的巨輪前進(jìn)多遠(yuǎn)？

 歸來后的首份成績(jī)單

作為國美系的核心上市公司，國美零售跌跌不休的股價(jià)，無時(shí)無刻都在提醒著世人，那位曾叱咤江湖的“價(jià)格屠夫”，說的話不靈了。由于持續(xù)的下挫，國美零售股價(jià)已低于每手買賣單位最低預(yù)期價(jià)值——2000港元，因此在4月20日晚間宣布將“擬10股并1股”，而這一舉措帶來的是15.22%的再度暴跌。

實(shí)際上，早在2021年4月電話會(huì)議上，黃光裕就立下豪言，“中國零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)很大，國美電器打通線上線下后，線下門店會(huì)進(jìn)入盈利狀態(tài)，預(yù)計(jì)今年盈利8億元”。在他的眼中，自己并非信口開河，這不僅因?yàn)閲拦?yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)仍在，旗下安迅物流服務(wù)覆蓋全國99%四級(jí)地址及超過80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地址，還包括從電器拓展至全品類的嘗試。

“這條路很多同行走過，我們雖丟失了時(shí)間和機(jī)會(huì)，但是學(xué)到很多”，這是黃光裕在獄中思考出來的答案。在往日余威的加持下，資本市場(chǎng)對(duì)黃光裕的舉動(dòng)十分關(guān)注，支持者們相信，黃光裕歸來后，可以在行業(yè)內(nèi)再度掀起一場(chǎng)大洗牌。就在黃光裕立下豪言那一天，國美零售股價(jià)大漲10.6%，總市值升至398億港元。

可隨著黃光裕正式掌舵，國美股價(jià)反而再度下滑，甚至跌得比其出獄前還要慘。家電分析師劉步塵對(duì)市界表示，“最關(guān)鍵的因素，無疑是投資者對(duì)國美零售未來發(fā)展的前景信心下降，原因在于，此前預(yù)期的國美高增長(zhǎng)，未能如期出現(xiàn)。”

的確，立下“豪言”一年過去，黃光裕最終只在3月31日，交給投資者們一份并不理想的財(cái)報(bào)。

2021年，國美零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收464.84億元，僅同比增長(zhǎng)5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。這意味著，從2017年起的短短5年，國美零售已累計(jì)虧損215億元，甚至遠(yuǎn)超其當(dāng)前市值。此外，國美的負(fù)債總額雖有所下滑，但仍達(dá)到633億元，而有息借款總額則為282億元。

這樣的成績(jī)，黃光裕其實(shí)早有預(yù)料，在國美上半年凈虧近20億元后，他只是淡淡說了句，“不談?chuàng)p失，只談未來。”可對(duì)于投資者而言，雖然國美的綜合毛利率在2021年漲至14.4%，負(fù)債率也由98%降至78%，但黃光裕所說的未來，依舊遙遙無期。

目前，國美零售收入來源只有一個(gè)分類，那就是來自銷售電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品及一般商品客戶合約收入。這意味著，電器銷售仍是其營(yíng)收主要來源，多元化布局和扭虧為盈，并未像黃光裕說的那樣簡(jiǎn)單，而占營(yíng)收比例88%的銷售成本，無疑是拉低盈利水平的主要原因之一。

不過，黃光裕也有自己的打算，那就是將線上和線下徹底打通。國美零售高級(jí)副總裁方巍表示，“通過融合，可使全渠道鏈條綜合費(fèi)用率降低10~15個(gè)百分點(diǎn)，不僅能以更優(yōu)價(jià)格提供商品，還能改善利潤(rùn)空間，預(yù)計(jì)今年盈利”。這一次，黃光裕將“畫餅”的任務(wù)，交給了手下。

就在投資者認(rèn)為，黃光裕將與國美共進(jìn)退時(shí)，他卻在4月1日以0.55港元/股的平均價(jià)，再度減持4億股國美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元，持股量由59.87%降至58.68%。盡管股價(jià)一路下行，但加上前兩次減持，黃光裕不到4個(gè)月合計(jì)套現(xiàn)2.5億港元。

“國美教父”的誕生

黃光裕，并非這位“國美教父”的原名。

出生于1969年的黃光裕，有一個(gè)兄長(zhǎng)和兩個(gè)妹妹，由于父親是上門女婿，兄妹幾人便跟隨母姓，曾俊烈是其原名，但后來家族改回父姓，也就改為黃俊烈。“光裕是后來在外面起的名字，說有高人指點(diǎn)”，有同鄉(xiāng)解釋道。

17歲那年，黃光裕揣著4000元錢，與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街，租下一間名為“國美服裝店”的兩層小商鋪，立志要闖出一番天地。不過，兄弟倆很快發(fā)現(xiàn)服裝并不好干，轉(zhuǎn)頭搞起當(dāng)時(shí)頗為新奇，且成本相對(duì)較低的小家電，而國美的名字被沿用下來。

創(chuàng)業(yè)初期，黃光裕的才能開始顯露，他采取與大型商場(chǎng)“抬高售價(jià)，以圖厚利”相悖的理念，憑借“堅(jiān)持零售，薄利多銷”逐漸站穩(wěn)腳跟，并在《北京晚報(bào)》上打出“買電器，到國美”的標(biāo)語，且每周刊登電器價(jià)格，開創(chuàng)零售商上報(bào)紙的先河。

與此同時(shí)，黃光裕成立北京鵬潤(rùn)地產(chǎn)，開發(fā)出鵬潤(rùn)家園等項(xiàng)目，進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)。他也清楚，自己的做法拉低了家電行業(yè)的利潤(rùn)，要用地產(chǎn)獲得較高的利潤(rùn)，支持家電業(yè)務(wù)擴(kuò)張，并將在家電業(yè)務(wù)上得到的巨額資金，反饋給房地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

上世紀(jì)九十年代末，國美成為北京最大的家電連鎖企業(yè)，銷售額五年從1.8億漲至10.5億元。可就在黃光裕準(zhǔn)備向全國進(jìn)軍時(shí)，一個(gè)由九大彩電生產(chǎn)廠家組成的“價(jià)格聯(lián)盟”，打得他措手不及，其主旨是抵制低價(jià)銷售，這對(duì)主營(yíng)彩電業(yè)務(wù)的國美而言，很難受。

不過，黃光裕也堅(jiān)決表示，“不會(huì)做任何退步”，最終憑借一招“策反計(jì)”，使得這個(gè)本就不牢靠的聯(lián)盟迅速瓦解，還因站在消費(fèi)者一邊而獲得廣泛支持，名氣大增。

2004年，國美電器借殼上市，黃光裕憑借105億身家成為中國首富，也是中國白手起家最年輕的億萬富翁。“他說話溫和、抽煙不斷、牙縫很大，雖然沒架子，卻不可捉摸”，這是身邊人對(duì)黃光裕的評(píng)價(jià)。有意思的是，黃光裕還將頭剃個(gè)精光，在外人看來多了一絲匪氣，“國美教父”形象就此誕生。

上市為國美提供了更廣闊的融資平臺(tái)，使其在快速擴(kuò)張下不斷提高地位，在產(chǎn)業(yè)鏈條中變得更加強(qiáng)勢(shì)。于是，黃光裕開始通過頻繁向供貨商延長(zhǎng)付款周期、長(zhǎng)期占用往來資金等操作，獲得一筆不菲的資金，憑借這種“類金融”模式為擴(kuò)張?jiān)俣燃映帧?/strong>

由于對(duì)廠家利潤(rùn)的擠壓過于殘酷，也讓“價(jià)格屠夫”的名號(hào)響徹全國，國美甚至被指責(zé)是“黑社會(huì)老大式的企業(yè)文化”。格力電器掌舵人董明珠回憶道，“黃光裕用一招打低價(jià)沖擊市場(chǎng)，要把我們渠道的小經(jīng)銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”

黃光裕在擴(kuò)張的道路上不斷前進(jìn)，并憑借“離間計(jì)”打破永樂與大中的聯(lián)盟，先后將這兩家國內(nèi)知名連鎖企業(yè)收入麾下，并喊話張近東，“蘇寧也是遲早的事”。2008年，國美在一線城市的市場(chǎng)份額超過50%，430億身家的黃光裕再度成為中國首富。

有意思的是，即便時(shí)隔多年，國美的“強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)”似乎并沒有改變。就在4月19日，一份落款為美的集團(tuán)中國區(qū)域的公函在網(wǎng)絡(luò)流傳。公函稱，由于濟(jì)南國美分部員工對(duì)我司員工物理毆打，且未收到國美關(guān)于該事件的解決措施等相關(guān)回復(fù)，因此撤出國美濟(jì)南分部。

不安的黃光裕

“這個(gè)人沒有安全感”，一位熟悉黃光裕的人說。

實(shí)際上，自從創(chuàng)業(yè)初期，黃光裕便實(shí)行家族企業(yè)管理模式，使得黃氏家族成員，牢牢掌控著國美的控制權(quán)。國美壯大后，黃光裕甚至按照“軍機(jī)處”的架構(gòu)，打造出一個(gè)決策委員會(huì)，自己主掌企業(yè)戰(zhàn)略、資本運(yùn)作和發(fā)展規(guī)劃，幾乎獨(dú)攬一切大權(quán)，而一個(gè)由七人組成的決策委員會(huì)，則負(fù)責(zé)日常的和戰(zhàn)術(shù)性決策。

重壓之下，為保證國美的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，黃光裕甚至可以一天工作15個(gè)小時(shí)，加班到凌晨，“如果失去國美，就像失去生命，其他再無意義”，有員工評(píng)價(jià)道。在黃光裕的帶領(lǐng)下，國美行駛在一片藍(lán)海中，直到他第三次登上首富寶座時(shí)，一切開始發(fā)生改變。

2008年，黃光裕被帶走調(diào)查，并在兩年后因非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪和單位行賄罪，被判處有期徒刑14年，同時(shí)處罰金6億元，沒收2億元財(cái)產(chǎn)。隨著這位“靈魂人物”的入獄，國美群龍無首，內(nèi)部間隙不斷惡化，直到陳曉出任國美董事長(zhǎng)一職后，一場(chǎng)權(quán)力斗爭(zhēng)隨之而來。

（黃光裕，陳曉）

陳曉是永樂原來的董事長(zhǎng)，在被國美收購后成為黃光裕的手下。當(dāng)時(shí)，外界一度傳出黃光裕將架空陳曉的傳言，而黃光裕則力挺道，“找不到比陳曉更合適的總裁人選”。但他沒有想到，陳曉會(huì)在自己落魄后打起國美的主意，當(dāng)時(shí)媒體更是以“引狼入室”為題進(jìn)行報(bào)道。

陳曉成為國美總裁兼董事會(huì)代理主席后，立即實(shí)施“去黃光裕化”的布局，直言黃光裕的犯罪屬于個(gè)人行為，與國美無關(guān)。此后，陳曉還引入美國貝恩資本，稀釋黃光裕的股權(quán)，讓其喪失絕對(duì)話語權(quán)，并拉攏黃光裕的舊部下，削弱黃氏家族勢(shì)力。

身陷囹圄的黃光裕，在得知消息后十分惱火，甚至直言要與陳曉“魚死網(wǎng)破”，可面對(duì)這只“困獸”，陳曉只是淡然回應(yīng)，“魚可能會(huì)死，但網(wǎng)不會(huì)破”。就連黃光裕要求罷免陳曉的舉動(dòng)，也遭到董事會(huì)否決。這一切都在預(yù)示著，國美似乎要改姓了。

危急時(shí)刻，妻子杜鵑站出來，并采取柔和的方式解決戰(zhàn)斗，先對(duì)貝恩伸出橄欖枝，以“將300多家國美門店注入上市公司”的條件換得支持，又游走于國美各勢(shì)力，最終將陳曉踢出局。不僅如此，杜鵑甚至安撫試圖自殺的丈夫，“等你出獄后，我一定給你一個(gè)更好的國美。”

（杜鵑，黃光裕）

這次危機(jī)，加深了黃光裕的“不安感”，為避免國美控制權(quán)落入外人之手，黃光裕全家上陣，除妻子杜鵑外，妹妹黃秀虹等人也都參與管理。不過，由于威望和經(jīng)驗(yàn)有限，幾人還請(qǐng)來大中電器創(chuàng)始人張大中，擔(dān)任國美董事會(huì)主席一職，與杜鵑一同處理事務(wù)。

自此，杜鵑掌舵的“后黃光裕”時(shí)代開啟，“守江山”成為主要目標(biāo)，杜鵑需要做的就是穩(wěn)住國美，靜候黃光裕歸來。2008年，國美零售營(yíng)收已達(dá)459億元，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍，黃崢剛從Google離職創(chuàng)業(yè)，拼多多甚至還沒誕生。

或許在黃光裕眼中，國美的盤子夠大，足以等到自己歸來。

可歷史的車輪滾滾向前，黃光裕入獄十幾年里，中國零售市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，阿里旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，當(dāng)年“國美與蘇寧”的電商大戰(zhàn)，主角也變?yōu)榫〇|與蘇寧，求穩(wěn)的國美甚至開始被人們遺忘。

《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一，蘇寧和天貓分別以16.3%和14.8%的市場(chǎng)份額，拿到第二三位，而國美零售的份額僅為5%，險(xiǎn)些淪為“Other”。而在2019年，國美渠道占比的數(shù)據(jù)為5.8%，仍處于下滑趨勢(shì)。

黃光裕歸來后，依舊放不下國美，年過五旬的他，再度赤膊上陣。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，黃光裕常常工作到半夜，有時(shí)辦公室的燈凌晨三四點(diǎn)還亮著，“他的工作節(jié)奏更快了，調(diào)整說干就干，高層下達(dá)任務(wù)特別強(qiáng)調(diào)快速落實(shí)，要求更細(xì)致”，在不少員工眼中，黃光裕仍是那個(gè)“拼命三郎”。

2021年10月，黃光裕帶著國美數(shù)十名高管連開五天會(huì)，在那張傳出的大合照中，身穿藍(lán)色西裝的黃光裕，仍占據(jù)核心C位。不過，照片中的他雖然面帶微笑，看上去和藹許多，卻似乎失去了往日的那種匪氣，并從光頭改為背頭。

2022年4月1日，國美零售董事會(huì)發(fā)生變動(dòng)，于星旺辭任非執(zhí)行董事，而黃秀虹被調(diào)任為執(zhí)行董事，不僅更為深度參與國美的決策，也鞏固了黃家的地位。

（黃秀虹）

緊鑼密鼓的一年

“力爭(zhēng)18個(gè)月讓國美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”，這是黃光裕回歸時(shí)高喊的話。

盡管黃光裕強(qiáng)調(diào)，18個(gè)月只是內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃的倒推時(shí)間、不是承諾，但投資者還是期待這個(gè)東山再起的故事，能夠如約而至。劉步塵對(duì)市界表示，“從目前形勢(shì)看，國美18個(gè)月重返原有地位可能性很低，被對(duì)手落下的距離太大，18個(gè)月根本不夠。”

實(shí)際上，為提前布局走多元化道路，杜鵑早在2017年，就將國美電器更名為國美零售。國美最新年報(bào)透露，將發(fā)力零售業(yè)和家服務(wù)業(yè)，打造“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流”等六位一體平臺(tái)，線上主要包括“真快樂”及“打扮家”，線下意圖通過下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)昔日輝煌。

“真快樂”由國美APP升級(jí)而來，走多元化銷售路線，通過直播、短視頻等板塊強(qiáng)化娛樂和社交功能，從而吸引流量。黃光裕把娛樂化零售，視為打開通往零售新世界大門的鑰匙，稱要打響真低價(jià)之戰(zhàn)。為此，黃光裕還找來百度前高管，“集合競(jìng)價(jià)”推廣的重要貢獻(xiàn)者向海龍。

向海龍當(dāng)時(shí)還介紹，改版后的“真快樂”標(biāo)志著國美將成為一個(gè)娛樂化、社交化的零售平臺(tái)，通過秒殺搶購、視頻導(dǎo)購、會(huì)員拼購等系列玩法，給消費(fèi)者帶來新的用戶體驗(yàn)。不過，目前來看，這款軟件更像“抖音+微博+電商平臺(tái)”的結(jié)合體，給人一種說不出的別扭感。

2021年，“真快樂”的年活躍買家為1683萬，而京東的年活躍買家達(dá)5.7億，是前者34倍，拼多多這一數(shù)值更是達(dá)到8.7億，是“真快樂”的數(shù)十倍。此外，在華為應(yīng)用市場(chǎng)中，真快樂的安裝次數(shù)僅為9500萬，而京東是148億，拼多多則高達(dá)310億次。顯然，“真快樂”并未做到理想狀態(tài)，而向海龍也離開了國美。

劉步塵對(duì)市界表示，“國美需要思考的是，真快樂論服務(wù)不如京東，論便宜不如拼多多，其用戶價(jià)值在哪。此外，賦予真快樂娛樂功能，是否為正確定位，有多少人愿意在真快樂上找樂子，而不是去抖音和快手，這個(gè)問題必須想明白，否則定位就出現(xiàn)偏差。決策層必須正視問題存在，少走更多彎路。”

（真快樂APP）

此外，黃光裕還進(jìn)行下沉市場(chǎng)的布局。

截至2021年底，國美線下門店為4195家，其中新零售店有2763家，已超過門店總數(shù)一半，按計(jì)劃在今年10月增至6000家。所謂新零售店，其實(shí)就是加盟店，主抓包括三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)等在內(nèi)的下沉市場(chǎng)，加盟者支付給國美相關(guān)費(fèi)用，國美則提供相應(yīng)的供應(yīng)鏈。

實(shí)際上，從數(shù)據(jù)來看，線下店依舊是個(gè)不錯(cuò)的生意。2020年，國美零售的銷售收入為441億元，同比下滑25.83%。即便在疫情影響下，其1263間可比較門店的總銷售收入，也達(dá)到了379億元，同比降幅為21.33%，小于整體營(yíng)收的跌幅。

《2021年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，我國下沉市場(chǎng)覆蓋人口規(guī)模近10億，其中家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。消費(fèi)潛力的持續(xù)釋放，也是家電市場(chǎng)復(fù)蘇最重要的增長(zhǎng)極。國美年報(bào)也證實(shí)了這點(diǎn)，其來自縣域店的收入占比，從上一年的8.76％提升至12.79％，并預(yù)計(jì)未來將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

不過，下沉市場(chǎng)賽道很擁擠，即便是被調(diào)侃為“五環(huán)內(nèi)”的京東，也在爭(zhēng)奪這塊蛋糕，其2021年近1億新增活躍買家中，就有70%來自于下沉市場(chǎng)。而在缺失互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量扶持，以及沒有足夠現(xiàn)金進(jìn)行持續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼的情況下，早已喪失雄風(fēng)的國美，顯然缺少“拼刺刀”的實(shí)力。

在這樣的情況下，主攻家裝領(lǐng)域的“打扮家”誕生了，這對(duì)于黃光裕而言是一次新嘗試。

中金公司指出，我國家裝市場(chǎng)當(dāng)前規(guī)模超2萬億元，預(yù)計(jì)未來五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。可問題是，這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，不僅阿里提出“未來三年，家裝成交規(guī)模將達(dá)到一萬億元”的目標(biāo)，而蘇寧、紅星美凱龍和居然之家等企業(yè)，也都有各自的計(jì)劃。黃光裕如何能在新老競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，也是一個(gè)問題。

短短一年時(shí)間，就讓這位年過五旬的老將迅速帶領(lǐng)國美翻身，或許稍顯殘忍，但既然再度選擇掌控這艘昔日巨輪，黃光裕也必須讓投資者看到國美的改變與競(jìng)爭(zhēng)力，否則當(dāng)往日的個(gè)人光環(huán)盡數(shù)淡去后，那些蜂擁而來的投資者，最終還是會(huì)選擇離去。

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表首席娛樂官立場(chǎng)