從2007年開始涉足文旅產(chǎn)業(yè)，到如今2022年，袁家村已經(jīng)走過15個(gè)年頭，卻仍然在中國鄉(xiāng)村文旅版圖中占據(jù)一席之地。這不禁引人思考：袁家村的火爆或許可以作為陜西地域文化消費(fèi)認(rèn)同的縮影，但為何在眾多“民俗村”林立的鄉(xiāng)村文旅紅海中，袁家村仍然能保持穩(wěn)定的客源增長，甚至吸引了國內(nèi)外不同文化語境下的旅游者？在文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐與政策背景下——學(xué)習(xí)袁家村到底是在學(xué)什么？

作者 | 劉啟航（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時(shí)光 

編輯 | 半島

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

在特定的時(shí)代語境下，鄉(xiāng)村已然不再是現(xiàn)代化革命的對象，相反它搖身一變，成為人類社會(huì)發(fā)展到一定階段進(jìn)而反思工業(yè)文明、乃至尋求生命救贖之地的時(shí)代寵兒，文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系成為當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)研究的一門“顯學(xué)”。

近期，文化和旅游部等六部門聯(lián)合引發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》），明確“到2025年，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的有效機(jī)制基本建立...推出若干具有國際影響力的文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型范例。”

這無疑是從頂層設(shè)計(jì)層面推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨界融合與高質(zhì)量發(fā)展，特別是與鄉(xiāng)村振興有機(jī)銜接的重要舉措，為更好地建設(shè)鄉(xiāng)村文化、經(jīng)濟(jì)共同體指明了方向，“文化產(chǎn)業(yè)熱”的腳步進(jìn)一步蔓延至鄉(xiāng)村建設(shè)的肌理之中。

文化產(chǎn)業(yè)評論（ID:whcypl）認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興與其說是一次產(chǎn)業(yè)更新與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)，不如說是特定時(shí)代背景下舉國上演的一場轟轟烈烈的“人文實(shí)驗(yàn)”，其歸屬于中國鄉(xiāng)村建設(shè)的大文化議題，《意見》的推出無疑再次明確“以文化引領(lǐng)鄉(xiāng)村建設(shè)”的基本方向。

在國家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司和文化和旅游部資源開發(fā)司聯(lián)合評選的“中國鄉(xiāng)村旅游典型案例”中，陜西省咸陽市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。從客流量和旅游收入來看，袁家村2019年的客流量超過700萬人次；在2020年初新冠疫情的沖擊下，袁家村的旅游收入同樣維持在5億元左右（與2019年持平），村民人均收入超過10萬元——“鄉(xiāng)村旅游看袁家村”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

“一條小吃街”的演變史：

“中國鄉(xiāng)村旅游第一村”何以破局

袁家村從“關(guān)中民俗”這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，歷經(jīng)民俗文化旅游期（2007-2010）——“餐飲+旅游”規(guī)模爆發(fā)期（2011-2016）——品牌價(jià)值彰顯期（2017年至今）“三大發(fā)展階段”，十余年的沉淀終于造就了其“鄉(xiāng)村旅游第一村”的地位。據(jù)袁家村書記郭占武講，下一步袁家村將向“休閑度假”的旅游小鎮(zhèn)過渡。

2007年是袁家村“鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年”。

袁家村起初沒有任何專家指導(dǎo)、專家規(guī)劃，村委會(huì)、特別是郭占武個(gè)人在袁家村進(jìn)行文旅轉(zhuǎn)型的初期無疑發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，袁家村在某種程度上是郭占武個(gè)人理念的產(chǎn)物。

袁家村最初的業(yè)態(tài)是原生態(tài)的關(guān)中民俗老街，也就是最初的關(guān)中印象體驗(yàn)地。鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目起步之難不可避免，面對各種市場的不確定性，“領(lǐng)頭人”的作用必不可少，尤其是在早期，聚集人氣和造聲勢比營收更重要。“村委搭臺(tái)，文化唱戲”是袁家村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期必然的路徑選擇。此時(shí)袁家村正處于“品牌初創(chuàng)期”，“關(guān)中民俗第一村”的品牌定位正是源自當(dāng)?shù)赝辽灵L的傳統(tǒng)關(guān)中民俗，比如皮影戲、年畫、剪紙、織布等。

該階段是袁家村實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的“關(guān)鍵期”，主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)包括運(yùn)營機(jī)制的創(chuàng)新和文旅業(yè)態(tài)的更新。

自2011年始，袁家村探索建立“村民和商戶的合作社機(jī)制”，打造統(tǒng)一運(yùn)營的村企合作平臺(tái)。本質(zhì)上講，這里的合作社是一種基于袁家村鄉(xiāng)村旅游和運(yùn)營開發(fā)的利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制。與以往企業(yè)為主體的發(fā)展模式根本不同的是，這里的主體變成了“村民”和“商戶”，此舉能夠最大限度地調(diào)動(dòng)村民主體的力量，讓村民切實(shí)享受到文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利。

值得注意的是，很多人一想到袁家村會(huì)將其等同于“一條小吃街”，但是袁家村的“小吃街”是在2011年后才大規(guī)模建設(shè)的，其目的是為了解決游客增加導(dǎo)致的飲食供應(yīng)不足及供給同質(zhì)化問題，“項(xiàng)目初創(chuàng)期”（2007-2010）的袁家村是沒有“小吃街”的。

由于“小吃街”的基礎(chǔ)是人流量，所以袁家村是在有了大量游客之后才有了小吃街，現(xiàn)在一味的模仿袁家村、模仿“小吃街”，妄圖先建一條“小吃街”就能吸引來游客，并且忽視袁家村“小吃街”背后嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系、利益共享機(jī)制和末位調(diào)整機(jī)制，無疑是本末倒置，倒行逆施的行為。

除“在地”發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)外，袁家村在發(fā)展過程中仿佛時(shí)刻保有一種“危機(jī)意識(shí)”，它始終在思考靠什么能支撐袁家村的可持續(xù)發(fā)展——保持“階段性”更新的原則，不斷守正創(chuàng)新，豐富文旅業(yè)態(tài)。2017年，袁家村又提出來“進(jìn)城、出省”的“走出去”戰(zhàn)略，從而邁向輸出“袁家村模式”的跨地方性生產(chǎn)階段，真正實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品向賣品牌的過渡。其實(shí)早在2015年8月，袁家村第一家“進(jìn)城店”便在西安曲江銀泰開業(yè)，目前共計(jì)在西安、咸陽、寶雞擁有17家進(jìn)城店。

“一種生活”：??

原真文化的保留，鄉(xiāng)土生活的重現(xiàn)

“把生活最直接的反映出來”是袁家村最大的吸引力。

“原真性”的保護(hù)在鄉(xiāng)村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的過程中尤為重要，一切改造與項(xiàng)目建設(shè)都應(yīng)以不破壞當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕钆c村莊的整體氛圍為前提，極力避免脫離地方文化脈絡(luò)和喪失地方感的問題——“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興”是文化、是產(chǎn)業(yè)、是生態(tài)，但歸根結(jié)底是生活。

鄉(xiāng)村是與城市的“鋼筋森林”迥異的一方天地，正是“差異化”的生活體驗(yàn)成為鄉(xiāng)村得以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基本驅(qū)動(dòng)力。袁家村就是在原村民生活的村子里開展鄉(xiāng)村旅游，并不刻意設(shè)置過多的打卡景點(diǎn)，但對旅游者來說，卻達(dá)到了“處處是風(fēng)景”的效果。

現(xiàn)在很多地方的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)或特色小鎮(zhèn)的建設(shè)走的是“再空心化”的路徑，即“首先遷走原住民——征地補(bǔ)貼——合并村莊——整體規(guī)劃——招商引資”，往往是先建好硬件設(shè)施再吸引商戶進(jìn)駐，而遷走原住民帶來的是本地人“記憶之地”的消逝、旅游業(yè)帶來的是物價(jià)的瘋漲，而外地人看到的是審美呆板、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化的小吃街和仿古建筑——本想去鄉(xiāng)村體驗(yàn)自然之寧靜、文化之豐滿，卻陷入了另一種以“售賣”為核心的喧鬧的市場氛圍中，如此這般，談何體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

而袁家村帶給我們重要的啟示便是保留“原汁原味”的本地文化，整個(gè)村都是旅游景點(diǎn)——這也是避免繼鄉(xiāng)村“空心化”之后，由于開發(fā)旅游業(yè)導(dǎo)致原住民失去故土、丟掉文化而使得鄉(xiāng)村遭遇“再空心化”的關(guān)鍵。

袁家村不只是一條小吃街，

更是凝結(jié)起來的一股“農(nóng)民精神”

目前，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“難點(diǎn)”或許不在于“上層缺乏意愿”，而在于“上下不能同心”。尤其涉及到“利益分配”的問題便更是令多方頭疼，何以打破自上而下的“命令式”發(fā)展所造成的積極性喪失的窠臼、充分協(xié)調(diào)老百姓之間的利益關(guān)系，是袁家村為我們上的“最重要的一課”。

2007年，袁家村創(chuàng)建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、開辦農(nóng)民學(xué)校，其目的不是為了把農(nóng)民訓(xùn)練成從事簡單勞動(dòng)的員工，而是將農(nóng)民培養(yǎng)成老板。如果說多數(shù)地方在鄉(xiāng)村發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，出于對農(nóng)民綜合文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力的某種不信任，“始終把農(nóng)民往低處壓，那么袁家村就是極力把農(nóng)民往高處抬”，通過教育、培訓(xùn)充分提升農(nóng)民的意識(shí)和能力。

袁家村通過“產(chǎn)業(yè)化+合作社”的方式，讓袁家村村民自己解決自己的“三農(nóng)問題”，其商業(yè)上成功的背后是農(nóng)民力量的組織化與一體化。

而要想把農(nóng)民團(tuán)結(jié)起來，在中國鄉(xiāng)村社會(huì)文化現(xiàn)實(shí)中，“帶頭人”的作用功不可沒。袁家村村書記在當(dāng)?shù)匾恢庇兄己玫娜罕娡排c政治聲望，從1970年任村支書的郭裕祿，到2007年上任村支書的郭占武，“父與子”的接力一直傳承著支書在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ@種在歷史發(fā)展過程中積累的社會(huì)資本及“軟實(shí)力”是其他鄉(xiāng)村所難以企及的。

袁家村采取的是“全民皆兵”式的參與模式，合作社的背后是“共商共贏”的“讓利哲學(xué)”。“農(nóng)民合作社”是袁家村運(yùn)營模式的一大特色，其遵循著“先有市場、后有合作社”的運(yùn)營邏輯。“讓農(nóng)民心甘情愿的從口袋里掏錢是很難的，前提便在于讓農(nóng)民看到“真金白銀”的實(shí)在收益。”袁家村在發(fā)現(xiàn)、培育和扶持優(yōu)秀項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，成立農(nóng)民合作社，包括酸奶合作社、粉條合作社、醋合作社、油合作社等。

例如整條小吃街就是一個(gè)合作社。而在同一條街上，麻花、粉條成了“網(wǎng)紅小吃”，但有的小吃經(jīng)營慘淡，原因可能不在于商戶的經(jīng)營能力不行，而是產(chǎn)品本身不夠吸引人，而其產(chǎn)品對于整個(gè)關(guān)中民俗而言又是不可或缺的一部分，這時(shí)候合作社會(huì)對這一部分商戶進(jìn)行補(bǔ)貼，以使其獲得相對理想的收入，讓其安心在此地經(jīng)營。同時(shí)，由于這部分商戶對經(jīng)營的好的商戶也有股份，也可享受其盈利的紅利，這就不會(huì)讓村民“爭紅了眼”，如何協(xié)調(diào)好村民的利益關(guān)系是袁家村繁榮的背后更為精彩的一幕。

袁家村是通過“集體經(jīng)濟(jì)”造福“共同富裕”的典范——在此，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是農(nóng)民個(gè)體的、自發(fā)的行為，而是一種社區(qū)參與的“共同體、凝結(jié)起來的“農(nóng)民精神”。

文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的根本在于“村民內(nèi)生力量”的培育，即村民是否作為真正的實(shí)踐主體參與到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興建設(shè)的全過程中，這亦是鄉(xiāng)村形成從“輸血”、“造血”到“活血”的關(guān)鍵。沒有農(nóng)民“精神共同體”這個(gè)“精氣神”做支撐，單靠個(gè)體與企業(yè)的“無序”的單打獨(dú)斗，鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與“經(jīng)濟(jì)共同體”建設(shè)恐怕難以“走實(shí)、走深、走遠(yuǎn)。”

“類袁家村”不可取，“資本下鄉(xiāng)”需警惕

近年來，隨著國家鄉(xiāng)村振興文件與政策的相繼出臺(tái)，對鄉(xiāng)村旅游的支持力度加大，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)成為各地津津樂道與頻頻仿效的社會(huì)性主題。人人都想從鄉(xiāng)村旅游中分一杯羹，看到哪個(gè)地方搞得好就去模仿，結(jié)果多數(shù)換來的卻是門可羅雀，陷入“建的快，死的也快”的惡性循環(huán)，其中大多數(shù)是地方政府“頭腦一熱”的產(chǎn)業(yè)沖動(dòng)行為。

例如，大批“類袁家村式”的民俗村在2016年前后開門營業(yè)，在很大程度上便是由于看到袁家村異常火爆后“見錢眼開”，僅禮泉縣這一個(gè)小小的縣域范圍內(nèi)便充斥著3個(gè)所謂的民俗文化村。

以耗資5億元打造的東黃小鎮(zhèn)為例，據(jù)稱其“小吃街”的建筑風(fēng)格、經(jīng)營內(nèi)容不僅和“袁家村”小吃街十分相似，甚至連商鋪分布都一樣：“酸奶挨著醪糟、醪糟挨著辣子...”從這些“細(xì)節(jié)”不難看出，東黃小鎮(zhèn)確實(shí)對袁家村進(jìn)行了細(xì)致的“調(diào)研與學(xué)習(xí)”，但僅僅流于表面而不顧自身的實(shí)際情況。這些打著“民俗文化”旗號(hào)的村內(nèi)沒有民俗、沒有文化，只有同質(zhì)的小吃和仿古建筑，如今已經(jīng)全部處于停業(yè)或拆除的狀態(tài)——留下的是喧鬧后的沉寂、凋敝的牌坊與漠然的村民。

同時(shí)，“斥資xx億”似乎成為了鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目建設(shè)的一條隱性標(biāo)準(zhǔn)、成為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)或小鎮(zhèn)建設(shè)的新一輪“資金競賽”。但值得一提的是，袁家村的啟動(dòng)資金只有幾十萬元，鄉(xiāng)村旅游最火爆之時(shí)整個(gè)投資沒有超過2000萬。“資本可不想步步為營，就要一步登天”，由此必須防止資本對鄉(xiāng)村性的異化。在此并非主張拒絕資本，而關(guān)鍵是如何引導(dǎo)資本的合理流動(dòng)，通過有效的組織、規(guī)劃和實(shí)施行為充分引導(dǎo)資源的合理配置。

正如中國鄉(xiāng)村振興袁家村課題組組長望嶠所說：“資本下鄉(xiāng)或許可以解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的問題，但很難解決‘農(nóng)民’的問題。”隨著資本收益的越來越高，農(nóng)民很容易滋生“心里不平衡”的普遍情緒，進(jìn)而引發(fā)越來越多的利益紛爭與矛盾問題，這是資本投資方最為棘手和頭疼的事情。

對于中國絕大多數(shù)鄉(xiāng)村而言，受制于特定的區(qū)域規(guī)模與經(jīng)濟(jì)條件，“小而精”的發(fā)展模式是文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興應(yīng)有的路徑選擇，而應(yīng)警惕“大而全”的建設(shè)與改造模式，后者通常表現(xiàn)為大拆大建和資本大規(guī)模涌入，項(xiàng)目建設(shè)帶來的短期收益可能難抵對鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的破壞，而容易引發(fā)“鄉(xiāng)村向資本投降”所造成的“鄉(xiāng)村性”喪失的后果，對鄉(xiāng)村造成的傷痕同樣難以彌合。

結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游需要喚醒人文關(guān)懷，而不是沉溺于資本的狂歡。“要房要地不要人”的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式不但不能讓農(nóng)民真正受益，也會(huì)使旅游變味兒，畢竟對城市居民而言，具有真正旅游吸引力的是飽含文化原真性與生態(tài)自然性的鄉(xiāng)村。不論是文化產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)介入、旅游開發(fā)，亦或是任何產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，都不應(yīng)忘記的便是——“以人為本”，即發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)是為了誰而發(fā)展？為了誰而建設(shè)？為了誰的利益而存在？

避開鄉(xiāng)村真正的主體（農(nóng)民）搞鄉(xiāng)村旅游是不友好、不正確的開發(fā)思路。這也許是“袁家村精神”所能帶給我們的啟迪，而遠(yuǎn)非一條小吃街、幾件民俗產(chǎn)品和幾間網(wǎng)紅民宿那么簡單。

參考資料：

[1] 中華人民共和國文化和旅游部. 一圖讀懂：關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見.

http://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202204/t20220407_932325.html

[2] 澎湃新聞. “網(wǎng)紅”袁家村的秘密.

https://m.thepaper.cn/baijiahao_15363315

[3] 特色小鎮(zhèn)第二期 袁家村與資本操盤特色小鎮(zhèn)的區(qū)別

https://www.bilibili.com/video/BV1VC4y1x7xd?spm_id_from=333.337.search-card.all.click

[4] 溫鐵軍.一切為了資本利益的旅游，還叫鄉(xiāng)村旅游嗎

https://www.bilibili.com/video/BV1nh411D7Wd/spm_id_from=333.788.recommend_more_video.0

[5] 袁家村：從“空心村”到最美鄉(xiāng)村--鄉(xiāng)村旅游引發(fā)的奇跡-郭占武、望嶠

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文中未注明出處的圖片均源自袁家村官方公眾號(hào)及網(wǎng)絡(luò)公開資料