1905電影網(wǎng)專(zhuān)稿 目前市面上，對(duì)電影、劇集、綜藝作品評(píng)分相對(duì)公平和全面的網(wǎng)站/APP是什么呢？

豆瓣，或是多數(shù)影迷的答案。相較于貓眼/淘票票一直宣稱(chēng)的，只有產(chǎn)生購(gòu)票行為，打分才有效的機(jī)制而言，豆瓣評(píng)分更開(kāi)放。

當(dāng)然，微博、知乎等平臺(tái)也陸續(xù)推出相應(yīng)的點(diǎn)評(píng)機(jī)制。只是微博更針對(duì)電影本身，知乎的點(diǎn)評(píng)推薦雖然兼顧電影和劇集，但用戶(hù)圈層更為小眾。

樹(shù)大招風(fēng)，水軍始終是豆瓣所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。早在7年前，豆瓣創(chuàng)始人阿北就曾在《豆瓣電影評(píng)分八問(wèn)》中提到，“水軍是有的，但豆瓣評(píng)分很難刷得動(dòng)。”

可水軍們“道高一尺，魔高一丈”，豆瓣也不斷改變機(jī)制。

平臺(tái)熱度破萬(wàn)的熱門(mén)劇集至今未開(kāi)分，在5月13日18點(diǎn)前，短評(píng)區(qū)被標(biāo)明，“本劇短評(píng)區(qū)存在異常情況，正在處理中，隨機(jī)展示部分短評(píng)，請(qǐng)謹(jǐn)慎參考。”

與此同時(shí)，豆瓣在四月份前后，對(duì)評(píng)分機(jī)制做出了調(diào)整，并上線(xiàn)了防水軍功能。只有在作品正式上映/上線(xiàn)之后，用戶(hù)才能獲得評(píng)分的權(quán)益。但事實(shí)上，在去年《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》疑似遭遇水軍的事件之后，這種機(jī)制已經(jīng)生效，只是近期才正式展示出來(lái)。

不斷調(diào)整自身評(píng)分機(jī)制的豆瓣，留給水軍的機(jī)會(huì)還有多少呢？

“新的評(píng)分機(jī)制”

先談豆瓣全新的評(píng)分機(jī)制。豆瓣官方在對(duì)《風(fēng)起洛陽(yáng)》《誰(shuí)是兇手》事件進(jìn)行處理情況的公示說(shuō)明中提及，“根據(jù)豆瓣一貫的原則：影視劇上映或開(kāi)播前的評(píng)分和評(píng)論一律不計(jì)入總評(píng)分中”。

隨后，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，電影上映前的評(píng)分和短評(píng)都會(huì)面臨“失蹤”，即使這些觀感體驗(yàn)是來(lái)自首映禮、點(diǎn)映場(chǎng)，亦或是映前的觀影團(tuán)。

這是豆瓣近年來(lái)，第二次調(diào)整的評(píng)分機(jī)制。這一次，幾乎是“一刀切”的態(tài)度，不管是什么用戶(hù)，都必須在電影正式上映，或者劇集上線(xiàn)之后才能有效。

我們發(fā)現(xiàn)，在全新的評(píng)論區(qū)中，未上映的電影不能評(píng)論以外，會(huì)有一行，“我確實(shí)看過(guò)了，去添加正確的上映時(shí)間”的超鏈接按鈕。

該鏈接會(huì)跳轉(zhuǎn)自條目的修改頁(yè)面，用戶(hù)可以添加相應(yīng)的點(diǎn)映時(shí)間，隨后后臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的審核。

那么，點(diǎn)映怎么辦？單就對(duì)去年機(jī)制生效后的觀察，2021年12月分別有《雄獅少年》和《穿過(guò)寒冬擁抱你》進(jìn)行了相對(duì)大規(guī)模的點(diǎn)映活動(dòng)。但是，唯有前者點(diǎn)映期間的評(píng)論是有效的。

據(jù)我們了解到，這種情況需要片方主動(dòng)向豆瓣方提供點(diǎn)映證明，且有效點(diǎn)映場(chǎng)次達(dá)千場(chǎng)以上。

譬如，《人生大事》這類(lèi)沒(méi)有提供相關(guān)點(diǎn)映證明的影片，即便3月20日已經(jīng)在多地進(jìn)行點(diǎn)映活動(dòng)，該片依舊沒(méi)有展示任何有效短評(píng)。

從目前來(lái)看，那些率先在電影節(jié)進(jìn)行展映，或者海外上映的電影，不易被該機(jī)制約束。

之前的調(diào)整中，相較于過(guò)往隨時(shí)能打分的豆瓣而言，官方是對(duì)評(píng)分時(shí)效進(jìn)行了更苛刻的約束。

據(jù)曾在豆瓣工作的人透露，當(dāng)時(shí)考慮到，即便沒(méi)有如今泛濫的觀影團(tuán)，依舊有不少資深用戶(hù)是行業(yè)人士，有機(jī)會(huì)能提前在首映禮或者其他渠道觀看該電影，所以會(huì)針對(duì)性地放寬在一周至半月。這種放寬算法也會(huì)根據(jù)該用戶(hù)過(guò)往行為進(jìn)行判定，若是新用戶(hù)自然也沒(méi)有相應(yīng)的權(quán)限。

“誰(shuí)是受害者”

豆瓣評(píng)分機(jī)制的調(diào)整，會(huì)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪呢？

“或是觀影團(tuán)。”在調(diào)查中，多數(shù)參與電影宣傳工作的人員，如是說(shuō)道。

自2019年前后，越來(lái)越多的自媒體人開(kāi)始轉(zhuǎn)型組織觀影團(tuán)，似乎這已經(jīng)成為了當(dāng)下不少電影宣傳活動(dòng)中的關(guān)鍵鏈。

從當(dāng)時(shí)的“物以稀為貴”，到后來(lái)人人都想分一碗羹，觀影團(tuán)越演越烈，組織者的利益也越來(lái)越薄。從幾萬(wàn)，甚至到后續(xù)簡(jiǎn)單的資源置換。如今，有的頭部自媒體已經(jīng)慢慢退出該行列。

小格運(yùn)營(yíng)的觀影團(tuán)，算是目前中部實(shí)力。在運(yùn)營(yíng)最盛的時(shí)候，每周都能有2個(gè)左右，拋開(kāi)各種成本和人工，每月凈收入也能在10萬(wàn)左右。但他早在2021年就發(fā)現(xiàn)，觀影團(tuán)越來(lái)越難做，尤其是當(dāng)很多娛樂(lè)博主，或者是情感博主開(kāi)始涉足這類(lèi)業(yè)務(wù)后，有的甚至在自己項(xiàng)目書(shū)中注明，保證觀影團(tuán)成員的豆瓣打分。

“保證豆瓣打分”，對(duì)于每個(gè)片方而言，都是非常“可口”的條件。

為什么要做觀影團(tuán)，一定程度上就是為了實(shí)現(xiàn)口碑傳播，相較于朋友圈的一條內(nèi)容，或許用戶(hù)直接看完電影，并在豆瓣打出4星及以上，來(lái)得更加有效。而且這些打分者均實(shí)實(shí)在在完成了觀影行為，很難絕對(duì)歸類(lèi)于“水軍”。

當(dāng)然，有些電影博主所在的觀影團(tuán)保持底線(xiàn)，也會(huì)在觀影團(tuán)活動(dòng)中進(jìn)行建議，如果喜歡的話(huà)，可以去豆瓣打分，如果不喜歡的話(huà)，希望能在電影上映后2天，再去豆瓣評(píng)價(jià)。

這種建議即避開(kāi)了片方的追究可能，同時(shí)保證了電影開(kāi)分，以及首周的口碑。即便如此，依舊讓部分人認(rèn)為這存有觀影團(tuán)企圖控分的嫌疑。

“觀影團(tuán)并不能為評(píng)分起到絕對(duì)的作用，只是相對(duì)能增加一些好評(píng)的曝光和鋪墊。”電影宣傳工作人員談到了自己的觀點(diǎn)，如今豆瓣的評(píng)分機(jī)制調(diào)整，那么映前的觀影團(tuán)作用就日漸式微，“除非能置換相應(yīng)的其他資源，比如大號(hào)的微信頭條或者其他渠道的等值露出。”

面對(duì)全新的政策，宣傳人員又將如何“利用”觀影團(tuán)呢？

“上有政策，下有對(duì)策吧。”部分宣傳人員均談及可能性，比如現(xiàn)在有的片方會(huì)在相應(yīng)場(chǎng)次購(gòu)票，讓觀影團(tuán)成員通過(guò)購(gòu)票，后期再退回票款的行為，讓觀眾有機(jī)會(huì)完成票務(wù)平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)行為。又或者是將這類(lèi)觀影團(tuán)的時(shí)間，均安排在上映后的首周末進(jìn)行。

“或者可能放棄豆瓣平臺(tái)，引導(dǎo)觀眾去貓?zhí)裕酥廖⒉┰u(píng)分。畢竟票務(wù)平臺(tái)都有適當(dāng)?shù)男」ぞ撸瑢?duì)適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，判定為點(diǎn)映或其他。”

“水軍的養(yǎng)成”

除了觀影團(tuán)之外，豆瓣要“狙擊”的水軍還有誰(shuí)？

從近期引起的異常情況來(lái)看，官方給出的說(shuō)明，“20點(diǎn)豆瓣短評(píng)區(qū)開(kāi)放，20:15條目出現(xiàn)異常評(píng)分情況。我們?cè)诤笈_(tái)集中處理非正常評(píng)分評(píng)論的同時(shí)，啟動(dòng)了‘防水軍控評(píng)’的功能。”

在“清朗行動(dòng)”之下，這類(lèi)行為最終只能是演員買(mǎi)單。雖然有不少粉絲會(huì)在社交平臺(tái)詬病，“沒(méi)有人在乎豆瓣”，但在我們的調(diào)查中，所有粉絲都表示，私下大家挺在乎的，這是最能表現(xiàn)口碑的形式之一。

這種情況并非只發(fā)生在劇集區(qū)。據(jù)了解，去年某部人氣演員出演的首部電影作品，就因?yàn)榇罅糠劢z進(jìn)行控評(píng)，導(dǎo)致某時(shí)段中的高分較為集中，而判為無(wú)效，影片開(kāi)分直接崩塌。

甚至在“清朗行動(dòng)”之前，不少粉絲會(huì)公開(kāi)在演員超話(huà)廣場(chǎng)發(fā)文，“多拉人頭打五星”“爭(zhēng)取在開(kāi)分前做到粉絲最大的努力！”，同時(shí)不忘強(qiáng)調(diào)，“同一設(shè)備不要頻繁切耗（號(hào)），換設(shè)備”，以防被判水軍。

甚至有的會(huì)解釋?zhuān)?ldquo;粉絲評(píng)分不等于‘水軍’而是為了中和分?jǐn)?shù)。”，所謂的中和，則是認(rèn)為對(duì)家的黑評(píng)。

不僅如此，很多粉絲為了提高自己賬號(hào)的權(quán)限，“養(yǎng)號(hào)”成為日常操作，甚至整理了攻略。這類(lèi)攻略中都會(huì)提及，ID和頭像不暴露演員本身，定期給作品寫(xiě)評(píng)論打分，但不集中給演員本人的作品給高分，保證賬號(hào)的路人屬性。

至于后期如何控評(píng)，一方面是對(duì)作品以路人角度理性夸贊，不過(guò)于花癡于演員本身，另一方面則是給短評(píng)區(qū)和長(zhǎng)評(píng)區(qū)的好評(píng)點(diǎn)“有用”，給差評(píng)給“無(wú)用”。

清朗行動(dòng)之下，所謂的對(duì)家黑評(píng)，和自己控評(píng)，到底該如何面對(duì)呢？

或許是“先有雞還是先有蛋”的詭辯，但對(duì)于這個(gè)問(wèn)題而言，“歸零”或許是最好的解決方式。

豆瓣影評(píng)人？

在面對(duì)水軍控評(píng)而言，平臺(tái)可以有算法進(jìn)行干預(yù)，但難以攔住的，還有一群“資深用戶(hù)”。有時(shí)候，“不是現(xiàn)在的水軍變多了，而是資深用戶(hù)變水軍了。”

在劇集《大宋宮詞》上線(xiàn)之后，不少網(wǎng)齡高于2年的活躍用戶(hù)，給該劇打出了高分短評(píng)。后續(xù)同樣被官方判定了異常，對(duì)這些賬號(hào)的權(quán)限進(jìn)行了一定的限制懲罰，即在特定時(shí)間段中，該賬戶(hù)的所有打分都將被折疊。

在整個(gè)調(diào)查中，我們拿到一份《豆瓣影評(píng)人list》的文件，上面的短評(píng)標(biāo)價(jià)從400到2500不等，長(zhǎng)評(píng)則均為上千，“這是乙方給我們的報(bào)價(jià)，真實(shí)到這些人手上可能會(huì)打折。”

“這群用戶(hù)可能不是絕對(duì)的影評(píng)人，但都較為活躍，加上豆瓣和微博的機(jī)制和受眾不同，足夠活躍能帶來(lái)更高的權(quán)限，而且他們的評(píng)論廣播能讓更多人看見(jiàn)，尤其是資深用戶(hù)相較于評(píng)分本身，更習(xí)慣看好友評(píng)分，這樣能為好評(píng)做鋪墊和引導(dǎo)。”宣傳方坦言，這些成本較高，不是所有影視作品找他們。

《大宋宮詞》的事件之后，這群人的價(jià)值會(huì)降低，但并不代表就沒(méi)有了。而且有的人能把他的微博點(diǎn)評(píng)一起打包參與，依舊會(huì)是宣傳方們首選的對(duì)象，“畢竟微博的電影點(diǎn)評(píng)，‘水’更深。”

那份文件中的一個(gè)人告訴我們，“到手的價(jià)格看情況，如果能以廣播的形式發(fā)出，價(jià)格會(huì)高一點(diǎn)。不過(guò)我自己會(huì)根據(jù)電影來(lái)選擇，如果是不錯(cuò)的電影，打個(gè)高分，還能賺零花，何樂(lè)不為呢？”他坦言，當(dāng)時(shí)《大宋宮詞》就找過(guò)他，因?yàn)橘|(zhì)量而擔(dān)心“掉粉”，就拒絕了。

同樣會(huì)有片方訴苦，“我們也很無(wú)奈，但大家都把豆瓣當(dāng)作一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，所以是不得不做。如果可以的話(huà)，我們也不想做的。而且不能忽略，豆瓣本身對(duì)題材、主創(chuàng)會(huì)有刻板印象，國(guó)內(nèi)和國(guó)外的片子都會(huì)有偏差。”

有的片方在豆瓣“水軍”作用方面，不止是簡(jiǎn)單的打分，還會(huì)通過(guò)一些路人號(hào)在討論區(qū)或者豆瓣小組進(jìn)行口碑引導(dǎo)。

不管是片方，還是粉絲，對(duì)于控評(píng)，或?qū)τ诔蔀?ldquo;水軍”，都有自己的理由。可是回歸到市場(chǎng)本質(zhì)，有時(shí)候那些高喊評(píng)分有水的人，往往也是這群“滋生”水軍產(chǎn)業(yè)的人。

正如阿北寫(xiě)的，豆瓣評(píng)分的主旨和原則，是“盡力還原普通觀影大眾對(duì)一部電影的平均看法”。

當(dāng)電影片方把豆瓣評(píng)分作為KPI寫(xiě)進(jìn)和宣傳的合作合同里時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈也只會(huì)變得越來(lái)越完整。但這種完整是對(duì)的嗎？顯然不是。不如，電影制作方先把制作質(zhì)量作為實(shí)打?qū)嵉腒PI，放在創(chuàng)作前期的策劃中。

不管是豆瓣，還是其他票務(wù)平臺(tái)，永遠(yuǎn)會(huì)遇到這類(lèi)的情況，可是，最終能解決這種困境的，永遠(yuǎn)不是這些平臺(tái)。