“榜一大哥” 消失之后，平臺與主播何去何從？

時間：2022.05.17 來源：人民日報客戶端作者：綜藝報

在直播間內，“榜一大哥”無疑是最有“牌面”的存在。他們資金雄厚、出手闊綽，是平臺和主播們的最愛。

隨著熱鬧的直播打賞蔓延開來，也滋生出諸多行業亂象：擦邊球內容、主播誘導用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。

然而，就在近期，打賞成風的網絡直播行業迎來了巨變。

5月7日，國家四部委聯合發布《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。

這意味著直播間內的“榜一大哥”將不復存在，也意味著直播行業將越來越規范。

降溫

連下四道嚴令整治直播打賞亂象

進入移動互聯網時代后，直播在內容供給側和需求側都發生了巨大變化。人人都可直播，人人皆可打賞，直播正式進入低門檻時代。

很快，各路資本和創業者紛紛涌入直播賽道。2016年，“千播大戰”拉開序幕；2017年，短視頻進入爆發增長期，此后短視頻平臺也順勢推出直播業務。

關于直播的商業模式，天格科技有限公司CEO傅政軍曾提出“愛慕”說。這種“愛慕”其實是用戶的沖動消費，作為“受益者”的平臺、公會與主播，費盡心思激發用戶付費意愿。公會(類似于主播的經紀公司或包裝公司)與主播這邊，主要負責內容，包括長相、身材、年齡等，也包括唱歌、表演、游戲等技藝。

內容足夠有吸引力，就會吸引用戶主動向主播“刷禮物”。禮物越多，打賞者的排名就越靠前。而平臺則不斷制定新的規則與玩法：二人對抗、四人直播、榜單排名……

隨著玩法升級，“大哥”的付費動機不再限于對主播的“愛慕”，還有虛榮與攀比。這種建立在人性弱點之上的商業邏輯，必然會產生各種行業亂象。

為吸引眼球，主播們或穿著暴露，或言語粗俗，或通過低俗表演等方式吸引用戶進行高額打賞，甚至誘導未成年人充值打賞等相關事件并不少見。

央視多次曝光過相關事件，國家網信辦也多次對國內多家直播平臺的內容生態進行巡查，并約談過b站、斗魚、全民K歌、映客等多家頭部直播平臺。

2020年11月，廣電總局發布通知，要求對用戶的打賞行為采取實名認證、打賞限額等限制措施。

2021年2月，國家七部委聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，針對不同級別的主播設置單場受賞總額、單個虛擬消費品、單次打賞額度的合理上限，并設置了打賞冷靜期和延時到賬期。

2022年3月底出臺的《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，要求定時報送營利行為和收入狀況，且不允許通過虛假營銷等方式誘導消費者打賞。

而關于5月7日出臺的《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，可以說又進一步規范化了主播們的直播。如今沒有榜單后，“大哥”們的虛榮心難再滿足，這會讓用戶的付費更為理性，減少沖動消費。

限賞

短視頻平臺：廣告傭金保底受沖擊較小

短視頻兩大巨頭抖音與快手，依托于巨大的流量優勢在直播領域快速崛起，而短視頻主播往往也需要兼顧內容與直播技巧。

目前，快手的營收分為直播打賞、廣告、其他(主要是電商傭金) 三部分。

直播打賞業務是快手在2018年以前最主要的貨幣化方式，依靠“老鐵”文化，平臺誕生了眾多具有高用戶黏性的主播。財報顯示，2019年快手直播打賞收入更是達到300億元以上，成為中國規模最大的直播平臺。

此后，隨著短視頻紅利的消失以及監管升級，從2020年開始，快手的直播打賞業務更加規范。

同時，快手的廣告業務和其他業務近兩年增速較快，對營收的貢獻也在不斷增強。

因此，對于快手這樣的頭部短視頻平臺而言，在巨大的流量優勢下，直播打賞業務未來依然能為企業帶來比較可觀的收入。但由于行業已經進入疲軟期，加上新規，直播打賞業務的收入天花板已現，營收占比較大可能將進一步下滑，平臺也會將業務重心放在廣告、直播電商或其他創新業務上。

音樂類平臺：主營受損或提高付費率彌補

對于在線音樂流媒體平臺來說，由于音樂天然具備娛樂屬性，自然地坐上了秀場直播的“便車”。

比如，騰訊音樂的社交娛樂板塊——全民K歌的虛擬禮物收入，一直是企業的主要營收來源。近年全民K歌月活躍用戶數、付費用戶數都出現明顯下滑，單看“K歌”業務，已經很難再撐起騰訊音樂的未來。

財報顯示，2021年騰訊音樂社交娛樂收入197.8億元，低于2020年同期的198億元。

網易云音樂近幾年也在瘋狂地拓展社交娛樂業務，效果很顯著。招股書顯示，網易云音樂2018年社交娛樂服務及其他收入占總營收的比重僅為10.6%，而到了2021年上半年，該項收入占總營收的比重已達49.6%。

不管是騰訊音樂還是網易云音樂，如今秀場直播都是企業的主要營收來源。

而這些企業未來也可能會通過提高付費墻、增加廣告等形式，來提高在線音樂的會員付費率。但參考我國目前的長視頻流媒體，用戶付費率天花板依然比較低，音樂流媒體平臺后期或許還需要探索更多的變現方式。

傳統直播平臺：“純秀場”類最受沖擊

與游戲或者生活類的直播相比，“純秀場”類傳統直播平臺，更依賴用戶的沖動消費。

2016年4月，陌陌正式推出直播業務。財報顯示，2016年陌陌營收同比暴漲313%，達到5.5億美元，其中直播業務貢獻了近70%。

據公開資料顯示，陌陌“2016年度十大主播”合計年收入達1.15億元。此后，直播板塊也成為陌陌主要收入來源，陌陌也逐漸向主營直播、同時具備社交功能的軟件靠攏。

但在2021年，陌陌業績出現下滑。

對此，陌陌曾表示是由于“宏觀經濟——特別是私營企業主的經營狀況對于頭部消費的負面影響”。也就是說“大哥”的付費能力下降，直接影響了企業的總營收水平。

過度依賴“直播”這一單一業務的傳統平臺同樣受到較大打擊。

比如直播巨頭斗魚，直播業務是公司最主要的營收來源，典型的單條腿走路。2018-2021年，其直播收入分別占總營收的86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。但由于用戶的付費率以及付費金額遭遇瓶頸，斗魚的營收以及凈利在2021年財報中出現較大滑坡。2021年，其全年營收為91.65億元，同比減少4.55%，主因為直播收入同比下降%。

財報發布后，斗魚財務副總裁曹昊表示：將探索除直播打賞之外新的變現方式，提升變現效率。

只不過，對于如今的斗魚來說，在此輪沖擊下，留給平臺探索新業務的時間并不多了。