文/木宇
小紅書想建立一個線上城邦。
之所以說“城邦”而不是“城市”，是因為這個詞聽起來更具備人文主義的理想情懷。近日，小紅書正式上線《社區商業公約》，在去年《社區公約》“真誠分享、友好互動”的社區價值觀基礎上，加上了“真誠經營，用心創造”的商業價值觀，為社區運營的方向定了調。
小紅書官方試圖傳遞出一種理念，他們在創造一個線上城邦，用戶都是居民，他們是把真實的生活在線上進行分享。
任何一個事物發展到一定規模，不可避免會形成某種公眾認知，而小紅書作為新消費和網紅品牌的溯源地，其“種草”屬性深入人心，這自然很容易讓人聯想起“消費主義”這個洪水猛獸。
在小紅書COO柯南看來，公眾對小紅書存在一個“認知夾角”。
小紅書COO柯南
小紅書需要回答的問題在于，它究竟是傳遞了“美好生活”，還是推動了“美化生活”？但這并不在于管理層如何表達，而最終會落地在社區的治理中。
從官方的態度來看，對這份“公約”頗為重視。
早在《社區公約》剛上線時，小紅書COO柯南就解釋到，之所以叫“公約”而不是“價值規范”，是因為“價值規范”更像是自上而下，從社區的運營者視角向社區居民提出的單向要求，而“公約”則是小紅書與不同類型的居民反復討論、修改，最終成型的契約。
在內容社區普遍遭遇社區氛圍和商業變現的兩面夾擊時，小紅書此舉是將重心回歸在了社區治理上，這種“守本分”究竟是一種回避保守，還是堅守本心？它對于其商業基本盤又會有何影響？
向左還是向右
小紅書選擇了加固城墻，以對抗商業變現的慌張。
內容社區人好像普遍不擅長賺錢，從知乎的周源，到B站的陳睿，再到小紅書的瞿芳，談起內容運營來都是頭頭是道，但都在商業變現這個事情上為了難。在他們身上，你看到的更多是某種理想主義的伸張，而缺了某些殺伐果斷的凌厲。
“在創業初期，我們主攻的是內容，從未想過發展途徑是怎樣的，對于如何變現更是迷茫。”瞿芳的這句話，或許可以代表所有內容社區的困境。
這幾大內容社區的誕生，似乎都帶著某種使命感，但在商業的殘酷生存考驗下，這些使命感如今顯得有些無所適從。
數據來源：灼識咨詢、中商產業研究院整理
已上市的知乎和B站財報壓力更大。以知乎為例，在最傳統擅長的廣告外，賣會員、做電商、搞直播、推知識付費，但仍然左支右絀、進退失據。
相對前兩者，小紅書顯得更為“佛系”和“躺平”，也做電商也做視頻，但感覺都沒有用盡全力，本地生活也處于“放養”狀態，依然老老實實賺著廣告的錢。
但廣告的錢顯然越來越難賺，流量見頂，眾虎環伺。
QuestMobile預計，未來兩年中國互聯網廣告市場規模增速還會持續下降，內容社區平臺自然也不例外。報告指出，2022和2023年社交廣告市場規模增速預計為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯。
更麻煩的地方在于，“種草”這門生意本身，也被越來越多人盯上。
新浪在2019年推綠洲阻擊小紅書失敗后，又在今年3月份悄然上線了Hobby，定位是年輕人的潮流派對共創社區；網易近日則推出了“彼應”，定位是年輕人的情緒視頻互動社區。在產品形態和運營方式上，二者都注重和鼓勵生活分享，更像是針對Z時代的視頻版“小紅書”。
微博截圖
更不用說淘寶和抖音這兩大勁敵了。
2020年底，淘寶逛逛上線并成為首頁一級入口，屬于正面對標小紅書的種草內容聚合平臺，不到一年時間就實現了超2.5億月活和超5000萬日活，為淘寶貢獻了三分之一的訂單。去年雙十一，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶超2.5億。
而抖音內部則是在去年年中專門成立了一個代號為“L”的團隊研究小紅書，并在App內上線了圖文功能，有傳聞還在計劃推出一款生活類的社區產品。
對小紅書而言，結構均勻的多元化變現尚還遙遠，廣告依然支撐著主體營收，而巨頭們的業務正在無邊界彼此交叉，在這個節骨眼上，相對于商業外拓，守住社區的基本盤顯然更為緊要。
什么才是“抄不走”的？
小紅書，是披著社區外衣的生活百科。
互聯網領域，產品是很容易復制的，甚至可以做到像素級的照抄，但同時產品又是很難復制的，甚至創始團隊自己都無法重新做一個出來。
小紅書的護城河，比很多人想象的其實要更高，這也是它的核心價值所在。
剝開小紅書看似精致的消費主義外衣，它的骨架其實非常的實用主義。
這種實用主義并非是商業模式的效率導向，實際上，小紅書的初創團隊并沒有創業經驗，也沒有互聯網的從業經歷。小紅書最早上線的產品是一個香港購物指南的PDF，就是柯南做的，其實是一個非常樸素的攻略分享，而攻略就是一種方法論的集合。后來這份 PDF 文檔上線不到一個月，下載量就達到了 50 萬次。
圖源：網絡
而小紅書后來的內容走向，也延續了這個路線，就是分享實用的生活筆記。
在2016年以前，小紅書的推薦模式都是編輯精選，強中心化運營，這雖然會影響產品效率，但它形成了對社會文化的內容價值溢出，這其實是媒體的功能，以局部文化對大眾文化的內容順差，實現影響力擴散和用戶增長。
在“生活”這個最大公約數下，小紅書的內容邊界不斷進行拓寬，從美妝、穿搭橫跨到家裝、情感、職場、自我成長，包羅萬象，但始終離不開“有用”二字。
這也就是作為一個內容社區，小紅書具備強搜索屬性的根源。
它沉淀了大量實用的生活經驗，內容的長尾效應明顯，很多筆記不斷被后來者挖墳。呈現出的一個奇異現象就是，小紅書的筆記往往收藏會比點贊要多。
小紅書的強功能性，其實讓它在某種意義上扮演了一個生活經驗線上字典的角色，也就意味著小紅書運營時間越久，沉淀的內容價值越高，護城河自然也越高。
而這種“有用”的最大化，在于鼓勵用戶UGC內容的生產，進而推動了小紅書搭建出了一套流量“平權”機制。
這其實和內容的屬性息息相關。
生活經驗是普惠而非權威的，它并不需要多么垂直的專業背書。比如微博和知乎起家的方式，前者是引入公知，后者是邀請互聯網大佬和精英，通過社會地位和身份權威來為平臺背書，輸出高價值內容來實現從中心到邊緣的擴散效應，吸納的用戶更多是抱著圍觀和學習態度而來。
小紅書截圖
這些大V是舞臺中心的表演者，用戶則是鼓掌喝彩的粉絲，這構成了平臺的權力結構。而一旦這種權力結構被打破，比如微博公知被批斗，知乎大V被扒皮，社區內容的權威性就會徹底被解構，淪為喧囂而無序的輿論場。
小紅書的內容形態和運營機制則避免了這種沖突，生活經驗具備的主觀性，讓它本身就不具備自上而下的權力和階層俯視色彩。
除非“炫富”，這也是小紅書公關危機和負面輿論的主要來源，所以在《社區公約》里，小紅書是明確反對炫富行為的，在柯南和劉擎的對談里，她也提到，小紅書會通過運營的方式來去模糊這種階層和落差感。
生活經驗是人人皆可貢獻的，所以為了讓用戶貢獻更多UGC，小紅書并沒有有意去為KOL導流，這也形成了小紅書遍布小KOC而缺少頂級KOL的局面，在這里，“小透明”和“大佬”的內容分發是流量平權的，沒有粉絲的普通用戶也可能產出一篇“爆文”。
這也和圖文的內容形態有關，比如B站，素人產出的視頻內容的審美閾值就會很低，會影響整個社區的內容呈現質量，所以B站會有意為專業UP主導流，而小紅書不超過1000字的圖文，對普通人而言生產門檻要低很多。
B站和小紅書作為內容社區粘性最高的兩大社區，都離不開一點，它們對于用戶本身的尊重，而非僅僅將他們看做數字流量。
陳睿在接受《晚點LatePost》專訪時直言：“中國的用戶是最可愛的，因為中國有太少的企業把用戶當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待，他對你是很維護的。”
內容社區多邊關系的復雜性，為它天然就賦予了運營上的難度，這不像電商平臺清晰明了的買賣雙邊關系，利益平衡的節點更容易把控。
所以，內容社區不可避免要走入強運營，并且通過價值導向實現干預。隨著用戶的增長，如何摸索出一個清晰明確的最大公約數價值觀，也是每個內容社區的挑戰。B站從二次元群體破圈，知乎從互聯網精英下沉，都曾且至今仍在面臨社區氛圍分裂的局面。
數據來源：灼識咨詢、中商產業研究院整理
小紅書也是到2021年，才探索出了《社區公約》，凝練出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，并拓展到近日《社區商業公約》“真誠經營，用心創造”的商業價值觀，并通過條文細化來進行引導。
張小龍在《微信背后的產品觀》中提到，人是環境的反應器，要營造一個“環境”，然后由這個“環境”來決定用戶來做什么樣的反應，用戶會被你營造的"環境"牽引。
這其實意味著，內容社區沒辦法真正做到“去中心化”。柯南在和劉擎對談時也表示，小紅書不能因為是一個平臺就接受所有現象的出現。2016年后，小紅書引入算法推薦，流量分發實行“去中心化”，但在運營和價值引導上依然不斷在探索“中心思想”，這是小紅書埋藏的暗線，并通過流量機制來有意塑造社區氛圍。
小紅書最大的護城河，其實就在于它結合系統性演化和自身價值導向綜合打造出來的“有機環境”。
“城邦”如何做生意？
不賺錢，是商業的不道德。
小紅書提出建設一個線上城市，當然不僅是基于一個社區實驗，雖然社區在中國的確有很多探索的空間。而內容社區在這方面最早的先行者，是豆瓣，早在十年前，豆瓣就建設了一座線上的阿爾法城，街道命名都完全由居民投票決定，還構建了自己的經濟系統，用虛擬貨幣“小豆”交易，居民自己可以開設小店，在這里你可以看到五花八門的服務，甚至還有“賭場”和“墓地”。
阿爾法城更具備純粹的先鋒實驗性，用今天流行的話來說，它就是中國最早的社區元宇宙。
相對于豆瓣的任性“躺平”，一路大額融資到今天，估值相當于3個B站、4個微博、20個知乎市值的小紅書，是沒有資格不賺錢的。
圖源：網絡
一年前《社區公約》上線時，就有很多商家品牌質疑，小紅書是不是反對商業？比如，對于“種草”的種種限制。自2021年12月小紅書啟動違規營銷專項治理以來，已封禁81個存在違規營銷行為的品牌，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個，包括一些知名品牌。被打擊的原因主要集中在虛假種草、素人鋪量、代寫代發等不合規的營銷行為。
后續又上線了品牌違規分體系，以分梯度治理方式來進一步規范和完善商業規則。
這一系列措施，從社群氛圍治理角度來說是正本清源，從商業角度而言其實也是規則前置，而社區氛圍和商業變現并非不可調和。
到了最近的《社區商業公約》，小紅書社區生態負責人銀時進一步解釋道，“我們希望借公約的發布來充分表達我們的態度，我們是非常歡迎商業的。商業的本身是創造價值，這和小紅書的內核完全一致，商業繁榮也是社區特別重要的組成部分。”
在面對劉擎對消費主義的質疑時，柯南的解釋是，消費是一個客觀行為，除非關于消費的內容在小紅書上高密度出現，走至某種極端才能上升到主義，并且用小紅書出現的反消費主義來呈現社區的多元性和包容性。
劉擎與柯南的對談
歸根到底，小紅書是要建立一個可持續發展的循環系統，用系統性的生態來提升商業的效率。小紅書選擇了“城市”這個概念，是因為對一個城市而言，商業其實是居民安居樂業不可或缺的角色，甚至，城市的繁榮有賴于商業的發展。
從社區治理的角度而言，從“城市”到“公約”，是建構了一套運營邏輯上的自洽，以此來消解生活分享和商業變現的緊張關系。
在《社區商業公約》中，“交易”和“營銷”兩大規則的完善，也是在倒逼品牌和KOC在商業操作上的規范意識，并進一步收攏到小紅書自身的蒲公英平臺中進行交易。但問題在于，之前商業和KOC繞過官方進行交易，除了利益最大化外，也是因為小紅書10%的雙向抽傭，遠高于抖音等平臺普遍5%的行業比例。
小紅書監管趨嚴后，更需要回答一個問題，如何證明自身擁有比其他平臺更高的轉化效率？尤其是在新消費趨勢減緩、網紅品牌不斷袪魅的今天。
在“公約”以及官方公開發言中，小紅書對“真實”和“真誠”格外強調，這意味著讓KOC發自內心只推薦自己認可的商品，讓品牌客觀樸素介紹自己的服務，這聽起來都很好很具備長期主義色彩，但在實際落地過程中卻依然要面臨很多挑戰。
數據來源：火箭數據
有多位接近小紅書的內部人士曾表示，小紅書2022年要比2021年的營收數據翻3倍，在這個壓力面前，“公約”執行過程中能做到動作不變形嗎？并且，如果廣告依賴的路徑不變，營收增長也無法避開商業內容的密度攀升，這又該如何平衡？
沒有商業的城市固然無法運轉，但全是廣告的城市也會讓人想要逃離。
小紅書已經規劃出了一個烏托邦式的線上城市圖景，但城市也會存在一種虛假繁榮，比如攤子鋪大了，看起來光鮮靚麗，但財政稅收卻遠不足以覆蓋公共建設成本，赤字過大，平衡遙遙無期。
在海量投資和天價估值前，小紅書這筆賬算的過來嗎？
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