作者 | 網視互聯編輯部

 “《依蘭愛情故事》真的太好哭了！”

“邊看邊哭，大半夜直接給我整破防了……”

很難想象，這是觀眾對于一部喜劇電影的評價。越來越多的觀眾去評論區曬出哭的照片、圍觀“哭得熱鬧”，有人哭出鼻涕泡，有人哭到臉變形，一大批“自來水”自發地在網絡上瘋狂安利。

更加難以想象的是，4月27日在騰訊視頻獨播的《依蘭愛情故事》，竟然能夠在上線10天后單日票房暴漲350%，重回騰訊視頻熱搜總榜榜首，上線第11天單日票房達最高值126.8萬，遠超其上線初期的票房，連續5天霸榜電影熱搜NO.1。目前該片票房已突破1000萬，位列4月網絡電影票房榜亞軍。

《依蘭愛情故事》票房曲線

要知道，對于大多數網絡電影來說，上線第一周的票房可以占到總票房的80%，之后的票房就會急轉直下，越來越少。但《依蘭愛情故事》顯然是個例外。

能夠在上線10天后逆襲，靠“自來水”走出長尾上漲的票房曲線，這即便在院線電影里也不多見，僅有《大圣歸來》《我不是藥神》《無名之輩》等屈指可數的幾部，在網絡電影里更是絕無僅有，這樣的案例值得我們更加深入地探討和研究。

5月17日，網視互聯×如娛文化聯合主辦了主題為“《依蘭愛情故事》如何做到票房逆襲”的線上分享會，我們邀請到了智盛聯合創始人、《依蘭愛情故事》總制片人張云天和如娛文化CEO、《依蘭愛情故事》營銷總負責人邱衡，從行業、內容、數據、營銷等角度，聊了聊《依蘭愛情故事》票房逆襲背后的內容打法和營銷經驗。這樣的經驗，或許可以給業內帶來更多啟迪。

內容：現實主義+喜劇，撬動社會話題和情感支點

“笑著笑著就哭了……”這是網上大家對《依蘭愛情故事》最真實最普遍的觀影體驗，而且“哭”比“笑”來得似乎更加猛烈。對于向來以搞笑為第一要素的喜劇片來說，這顯得極不正常。

但就是這種“不正常”，造就了《依蘭愛情故事》票房的逆襲。在張云天看來，逆襲可能主要有三個關鍵原因：一是情感共鳴；二是具有一定的社會話題性；三是站內外營銷形成互動。

智盛聯合創始人、《依蘭愛情故事》總制片人 張云天

“每個人都有初戀，你和你的初戀還聯系嗎？”“你有沒有犯過錯，有沒有后悔過？”“如果人生可以再次選擇，你是否還會繼續走錯？”“你是否在珍惜眼前的人？”人生總是充滿遺憾，類似的問題相信每個人都曾問過自己，“只是我們用電影的方式，撬動了那個情緒，戳中了每個人內心最柔軟的那部分。”張云天這樣表示。

《依蘭愛情故事》根據國民級的同名音樂IP改編，講述了一個商業大鱷意外穿越到平行世界，回到小鎮跟自己的初戀過上柴米油鹽的平凡生活，并發生了一系列搞笑事件的愛情故事。這里面既有關于財富和愛情的思考，也有對于家庭教育的探討，還有當年的夢想與追求以及對幸福的重新理解。

相當于，《依蘭愛情故事》在創作之初，就已經在話題性、情感向埋下了種子。而這個種子一旦發酵，大家看《依蘭愛情故事》，看的就不僅僅是電影，而是自己內心的遺憾。

但更難得的是，《依蘭愛情故事》選取了現實主義的核心主題和最接地氣的表達方式。

張云天透露了一個互聯網電影創作的小竅門，“如果你想有所表達，你想讓大家觀影完成后還有所回味，那就把核留住，讓展現的方式盡可能地接地氣，好笑又值得回味，那就離成功不遠了。”

事實上，作為近年來網絡市場上炙手可熱的喜劇廠牌，智盛聯合已經出品了不少爆款喜劇，且大多數探討的都是社會話題，還都與情感有關，比如《窈窕老爹》探討的是父女親情，《讓我過過癮》探討的是中年婚姻，而《依蘭愛情故事》探討的是中年男人的愛情。接下來即將上映的《暖暖的微笑》，則是校園+喜劇，探討的是師生情，“我們會把最常見的感情元素，用最幽默最接地氣的方式表達出來。”

如果說“強刺激”是一部電影娛樂性達到及格的標準，那么“強共情”則是能夠反映現實并且打動觀眾內心的關鍵。《依蘭愛情故事》無疑已經做到了。

一部影片要想依靠口碑逆襲，靠自來水去探討、分享，差不多需要一周的時間。從《依蘭愛情故事》的票房曲線來看，其票房逆襲的時間節點跟口碑發酵的周期相吻合。

或許好的喜劇正是這樣，總是能撬動某一社會情緒。親情、友情、愛情也好，快樂、悲情或愛國情也罷，像《我不是藥神》《你好，李煥英》，同樣是以喜劇為表，現實主義為里，同樣以情動人，讓觀眾“先笑后哭”，并且愿意不遺余力地“安利”。

作為營銷總負責人的邱衡也表示，“這個片子成為了一個‘好哭’的社會情緒的載體，在疫情的大環境下，多少觸動了大家的一些情緒點。無論是院線還是網絡電影，已經好久沒有能讓人放聲大哭的電影了。”

營銷：從“自來水”到“強互動”激起觀眾的回響

在分享會上，作為營銷總負責人的邱衡給大家分享了幾組有意思的數據：

1、《依蘭愛情故事》站內評論數2.5萬+條，超過騰訊上映的99%的網絡電影；

2、《依蘭愛情故事》騰訊有效播放占比從上映前三天的6%左右，一路飆升至票房逆襲時的15%，超過騰訊上映的99%的網絡電影；

3、第一條有關“依蘭愛情故事好哭”的抖音視頻：點贊7萬，轉發9萬，評論4萬，“三連”占比極高。

如娛文化CEO、《依蘭愛情故事》營銷總負責人 邱衡

很顯然，《依蘭愛情故事》就是通過口碑引來“自來水”，形成“強互動”，促成高轉化，最終反饋在站內的票房上。

在《依蘭愛情故事》上線之后，評論區里“哭聲一片”，各種哭的照片鋪天蓋地，就像一個個無形的掛鉤，簡單直接，卻又趣味十足，承接著觀眾對影片的喜愛，甚至跟網友建立起了某種情感連接，引發了社交媒體和用戶的自發傳播，并在傳播中進一步加深用戶對影片的印象，最終成為了一個個特色的符號標識，形成了觀眾共通的記憶點。

這些“曬哭”產生得順理成章，看似偶然，但其實背后“營銷”的助推和引導，也同樣不可或缺。從《依蘭愛情故事》的營銷鏈路，也可以看出影片逆襲的全過程。

影片上線之初，營銷的主打方向是以IP引人、以笑制勝、以情動人，畢竟《依蘭愛情故事》歌曲的傳唱度非常高，具有廣大的受眾基礎和國民好感度，影片本身輸出喜劇調性和奇幻色彩也極具吸引力。

“我們大概在影片上線第七天晚上11點的時候，監控到抖音上有大量的關于《依蘭愛情故事》在評論區曬哭照片的熱度，所以我們把‘最好哭’這個情緒點拎了出來，配合騰訊視頻做了很多的一系列營銷動作，最大化地讓話題點和情緒點爆發出來，擴大開去。”邱衡表示。

或許這就是一個專業營銷公司的敏感度，那就是隨時根據實際情況對營銷節奏去做適當的調整，最終找到那個最適合放大的點，進而把營銷整個盤活，在資源有限的情況下，達到營銷最大化的效果。

在分享會上，邱衡強調，“我們一直有個理念那就是，再好的營銷都只是錦上添花，這點在《依蘭愛情故事》里表現得尤為明顯，應該是我們感謝這部電影的好口碑，給了我們營銷發揮的機會。”在邱衡看來，票房或許可以從營銷上找補一些，流量可以通過渠道去精準獲取，但觀眾對電影的認可度，才是電影票房能夠逆襲的根本。

所以談起營銷，邱衡說得輕描淡寫，但我們注意到，在發現“好哭”這個情緒點前后，大量針對性的營銷工作就已經在迅速鋪墊和跟進。比如評論區哭泣評論維護、官抖爆哭視頻跟進、周云鵬評論區下場哭泣、微博擴散評論區爆哭、周云鵬空降評論區翻牌、周云鵬一秒破防哭泣視頻發布、真人露臉哭泣、娛樂大號跟進發酵、未曝光結局二次破防等，熱度一波接一波。

“其實當時跟進‘好哭’進行情緒營銷我們是在全平臺做了嘗試的，比如說快手、小紅書、微博、B站、虎撲等都做了相應的投放，我們發現，快手前期宣傳征稿效果非常好，抖音、微博、小紅書，包括soul，則在后期情緒發酵時讓我們很意外，隨后我們在能夠引起更廣泛網友互動的平臺上，有針對性地加大了投放。”邱衡透露。

事實上，不僅僅是片方、營銷方，視頻平臺的站內推薦也在迅速跟進。《依蘭愛情故事》本來是一個S級的項目，但實際上平臺給到的資源卻是S+級的，畢竟視頻平臺也愿意給互動性強、轉化率高的影片更多展示機會。

通過《依蘭愛情故事》的營銷軌跡，可以看出，專業營銷公司對于熱點的抓取能力，對于營銷節奏和方向的應變能力都至關重要，而創新性的營銷策略和更趨生動的互動方式，也明顯比傳統營銷更高效更占優勢。

從整個營銷過程來看，《依蘭愛情故事》這個項目的工作量是如娛文化其他網絡電影項目的1.5倍甚至更多，光海報和新媒體圖就高達25張，中間還經歷了一個從好笑到好哭的營銷策略的及時調整。不過從最終的結果來看，這一切都是值得的。

通過上線初期穩扎穩打的營銷策略，《依蘭愛情故事》率先與騰訊視頻核心圈層用戶建立情感鏈接，使他們成為話題發酵的第一批用戶，再通過全平臺營銷擴大開口，實現了影片受眾的海量用戶覆蓋和受眾圈層的進一步拓展，而通過放大“好哭”情緒點以及生動靈活的互動方式，再經歷圈層爆發，蔓延到更多人群，并且高效地導向長視頻平臺的站內熱搜轉化。這不僅是對電影生命力的延伸，同時有效地拓展了網絡電影的營銷玩法。

這一套組合拳下來，《依蘭愛情故事》得到的不僅僅是單向式的“引流”或“灌輸”，而是通過有效引導，激發劇情與受眾的雙向互動，形成來自觀眾的強烈的“回響”。評論區里那一個個哭慘的曬圖，就是觀眾“回響”最好的證明。這種來自觀眾的的回響，引起了廣泛的自發式傳播，讓整個營銷變得事半功倍，不僅高效而且持久。

當一部電影，連評論區里的網友曬圖都能成為表情包，被網友津津樂道自發傳播的時候，這部作品能夠票房逆襲，也就不難理解了。

網絡電影進入“口碑時代”

最近幾個月，“東北元素”作為一種被普遍接受的地域文化，開始在網絡電影領域崛起，包括如今《依蘭愛情故事》的逆襲，以至于很多人都覺得東北喜劇的“春天”來了。

不過在張云天卻并不認可這一點，“我覺得不應該說是東北喜劇的春天來了，而是大的環境下，老百姓需要釋放心里的情緒，好的喜劇一直都會在，也有很多好的題材等待大家去挖掘，春天一直都在。”

確實，好內容的春天一直都在，其中也包括喜劇。《依蘭愛情故事》之所以能夠票房逆襲，并不僅僅因為它是東北喜劇，用了東北籍演員，而是精品化差異化的內容策略和能夠撬動觀眾情緒的現實主義表達，加上精準高效的營銷手段，內容和營銷環環相扣，才造就了《依蘭愛情故事》的票房逆襲。

網絡電影長達半年的獨特的回報長周期，決定了內容方可以去不斷挖掘內容的長尾，在熱播期之后，迎來回報的第二春，甚至第三春。但現實是，像《依蘭愛情故事》這樣的案例還非常少見。

“網絡電影在營銷上的投入相對有限，并不允許把周期拉得太長。不過隨著提質減量和新分賬模式的實施，相信全周期營銷的案例會逐漸出現，影片的生命周期也將得到進一步延續。”同時邱衡強調，“一部電影要想實現長尾逆襲，營銷只是擴大開口的手段，口碑才是票房逆襲最關鍵的變量。”

網絡電影發展到現在，用戶對于網絡電影的認知、點播、體驗、評價等一些列動作，才是交易的完整過程。無論是哪一個環節哪一個層面，都離不開營銷的引導和助攻，但更需要好內容的打底。如果說過去幾年大家對網絡電影的關注還停留在概念探討、類型關注、視覺奇觀的話，那《依蘭愛情故事》的票房逆襲，似乎預示著網絡電影已經進入了“口碑時代”，進入了可以進行現實表達、情感發掘和價值呈現的新時期。

在整個分享會中，不管是作為總制片人的張云天，還是作為營銷總負責人的邱衡，都反復強調了一個詞——“情緒”。

在網視互聯看來，這也正是《依蘭愛情故事》更大的意義所在，那就是以往只有院線大銀幕才能夠承載龐大的社會情緒，而通過《依蘭愛情故事》我們發現，網絡電影也同樣可以具備承載社會情緒和主流價值的能力，成為廣大群眾情緒釋放的載體，哪怕只是一部分。這本身就是網絡電影進步的體現。

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