網(wǎng)易云音樂支棱起來了？

文 | 世昕

編 | 石燦

最近，網(wǎng)易云音樂可謂風(fēng)頭正勁，大事頻發(fā)。

首先是與微信的互通互聯(lián)。5月25日中午，微信官方信息出口“微信派”發(fā)布文章《@網(wǎng)易云音樂，謝謝你的歌》，宣布微信狀態(tài)可以支持網(wǎng)易云音樂一鍵分享功能，網(wǎng)易云音樂也發(fā)文回應(yīng)“@微信，謝謝你的狀態(tài)”。

這個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”讓人意想不到，當(dāng)用戶們還沉浸在TME與網(wǎng)易云音樂的“在線音樂大戰(zhàn)”敘事時(shí)，兩家已經(jīng)開始“打開格局”，消除壁壘。

5月26日，港股網(wǎng)易云音樂股價(jià)迎來一波大漲，期間一度達(dá)到92.55港元，漲超57%。最終云音樂收盤報(bào)價(jià)81.1港元，漲幅達(dá)到38.16%，這也是網(wǎng)易云音樂赴港上市以來單日最高漲幅，其市值達(dá)到168.5億港元。

股價(jià)巨幅飆升之下，網(wǎng)易云音樂也成為近期港股市場上一顆“明星”。有人分析認(rèn)為此次大漲或與網(wǎng)易云音樂與微信的“破壁”有關(guān)，但一切似乎沒有那么簡單，其“暴漲”的根本原因應(yīng)該是2022年第一季度財(cái)報(bào)的披露。

5月24日，網(wǎng)易公布了2022年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中最為亮眼的業(yè)務(wù)是網(wǎng)易云音樂。虧損收窄，營收增加，2022年Q1財(cái)報(bào)的表現(xiàn)令市場驚喜，那么在這份財(cái)報(bào)背后，到底透露出了什么樣的信號？

網(wǎng)易云音樂之所以能如此提振市場信心，或許就在于財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)顯露出的正向信號：網(wǎng)易云音樂距離“扭虧為盈”似乎越來越近了。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022年第一季度，網(wǎng)易云音樂收入達(dá)到20.67億元，相比2021年同期的14.91億元增長了38.6%。收入大幅增長，這在陷入“紅海”已久的在線音樂行業(yè)里已是令人驚喜的成績。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂第一季度毛利為2.51億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.52億元，同比2021年同期的2.83億元有所收窄，虧損情況得到顯著緩解。

對于上市后預(yù)計(jì)虧損3年的網(wǎng)易云音樂來說，“扭虧為盈”似乎近在眼前。

如此營收增長是如何實(shí)現(xiàn)的？

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，網(wǎng)易云音樂的營收主要由兩部分組成，在線音樂服務(wù)收入和社交娛樂業(yè)務(wù)兩部分。在線音樂服務(wù)主要的營收來源即是會員訂閱，2022年第一季度，網(wǎng)易云音樂的月付費(fèi)用戶增長明顯，財(cái)報(bào)顯示，第一季度月付費(fèi)用戶達(dá)到3674萬人，相比2021年同期的2429萬人實(shí)現(xiàn)了51.26%的增長。

在付費(fèi)用戶的大幅增加下，第一季度網(wǎng)易云音樂會員訂閱收入達(dá)7.1億元，同比增長了38.13%，進(jìn)一步拉動在線音樂服務(wù)的營收，換句話說，付費(fèi)會員的增加讓網(wǎng)易云音樂的基本盤更加穩(wěn)定，整個(gè)第一季度在線音樂服務(wù)總收入達(dá)8.9億元，同比增長了16.5%。

會員訂閱人數(shù)能夠大幅增加，與整個(gè)第一季度網(wǎng)易云音樂不斷的促銷拉新密切相關(guān)，從2022年1月份開始，網(wǎng)易云音樂就推出了力度較大的促銷活動，以不同平臺會員聯(lián)合打包的方式進(jìn)行銷售，聯(lián)合平臺里不僅包括芒果TV、快看漫畫等內(nèi)容平臺，還有《守望先鋒》《率土之濱》等游戲，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易游戲等集團(tuán)內(nèi)其他業(yè)務(wù)。

打包銷售的模式成效明顯，網(wǎng)易云音樂表示：“會員訂閱收入增長，主要由于我們與其他平臺合作增加聯(lián)合會員套餐的銷售，其中我們的會員訂閱以折扣價(jià)出售，以推銷我們的訂閱及擴(kuò)大我們的服務(wù)覆蓋面。”

另一板塊社交娛樂業(yè)務(wù)則是這次營收增長的“主力軍”。近兩年來，背靠優(yōu)質(zhì)社區(qū)文化與較高的用戶粘性，網(wǎng)易云音樂大力布局直播、短視頻等領(lǐng)域，意在打造更多元化的音樂社區(qū)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)收入11.9億元，實(shí)現(xiàn)了同比61.1%的增長，其中音頻直播是直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

財(cái)報(bào)披露，第一季度網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶達(dá)到118萬人，較2021年同期的43.8萬人增長了170%，用戶增速可謂恐怖。作為社區(qū)屬性較強(qiáng)的在線音樂平臺，如何盤活“基本盤用戶”一直是網(wǎng)易云音樂面臨的問題，而從財(cái)報(bào)來看，其努力并沒有白費(fèi)。盡管爭議不斷，但用網(wǎng)易云音樂自己的話說就是：“一季度通過龐大而穩(wěn)定的用戶規(guī)模以強(qiáng)大的用戶參與度，成功地使我們差異化的社區(qū)重現(xiàn)活力。”

除了促銷活動及直播業(yè)務(wù)帶來的活力，平臺本身對內(nèi)容的深耕也為增長帶來了驅(qū)動力。在2021年“版權(quán)戰(zhàn)爭”結(jié)束后，曾經(jīng)飽受“版權(quán)之痛”的網(wǎng)易云音樂盡管也增加了與摩登天空、英皇娛樂、樂華娛樂等版權(quán)方的合作，但其并未急于擴(kuò)充版權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，第一季度，網(wǎng)易云音樂的營業(yè)成本為18億元，其中內(nèi)容服務(wù)成本為16億元，較2021年同期僅增加兩億元，增幅低于總成本的增長。

并未在版權(quán)上“全力出擊”，網(wǎng)易云音樂仍舊把戰(zhàn)略目標(biāo)放在了原創(chuàng)音樂上及UGC內(nèi)容上。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度網(wǎng)易云音樂平臺注冊獨(dú)立音樂人數(shù)超45萬，同比增長約70%，共創(chuàng)作了約200萬首音樂曲目；截止2022年3月底，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容庫音樂達(dá)到9000萬首，較上市時(shí)披露的6000萬首增長近50%；UGC播客內(nèi)容的受眾也在不斷增加，覆蓋總用戶群約20%。

這也進(jìn)一步加深了網(wǎng)易云音樂的社區(qū)屬性與用戶粘性，財(cái)報(bào)顯示，第一季度日活用戶聽歌市場達(dá)到82分鐘，較2021年同期的76.5分鐘增加近6分鐘，一半的用戶聽歌時(shí)會瀏覽評論區(qū)，用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)也達(dá)到32.5億。

能夠發(fā)現(xiàn)，在在線音樂領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂仍舊希望能走出一條不同的路徑，他們清楚地認(rèn)識到，盡管已經(jīng)進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代，但面對強(qiáng)大無比的TME，自身仍舊難以在版權(quán)方面獲取優(yōu)勢，因此，推動獨(dú)立音樂人的孵化、推動自制音樂的發(fā)展成為其戰(zhàn)略之一。

在多個(gè)針對獨(dú)立音樂人的扶持計(jì)劃背后，能夠看清網(wǎng)易云音樂的思路：通過對原創(chuàng)音樂生態(tài)的大力發(fā)展，擺脫版權(quán)的桎梏。

這也是網(wǎng)易云音樂為“降低成本”做出的努力，第一季度的亮眼表現(xiàn)，與其在“節(jié)流”上做出的努力密切相關(guān)。

但這也為網(wǎng)易云音樂未來的發(fā)展蒙上了層陰影：“開源”何處尋？

用戶增長乏力已經(jīng)成為整個(gè)在線音樂行業(yè)面臨的難題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂第一季度在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.817億人，相較2021年同期的1.83億人略有下降，而網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶數(shù)的增加則主要依賴于促銷折扣活動，盡管人數(shù)增長明顯，但每月每位付費(fèi)用戶收入?yún)s由2021年一季度的7.1元下降至6.4元。

用戶付費(fèi)人數(shù)在增加，ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收入）卻在下降，這一點(diǎn)同樣體現(xiàn)在了社交娛樂業(yè)務(wù)付費(fèi)板塊上。社交娛樂月付費(fèi)用戶增長迅速，但每月每付費(fèi)用戶收入同比下降了10%，由2021年同期的553元下降至329元。

憑借低價(jià)銷售和直播業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大帶來的用戶增長，能否與不斷下降的用戶付費(fèi)潛力達(dá)成平衡，已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂需要解決的難題。以促銷活動換取的會員訂閱為例，未來不得不面對漲價(jià)問題時(shí)，能否保留住目前以折扣吸引的付費(fèi)用戶就是一大問題。

總的來看，2022年第一季度財(cái)報(bào)亮眼，但能否真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，網(wǎng)易云音樂仍舊任重道遠(yuǎn)。