漲價成一劑“止損增收”、即刻見效的良藥，同時也是一柄可能導致會員流失的“雙刃劍”。

作者| Mia

“一部《甄嬛傳》保住了優酷一生的榮華富貴。”“幸好我是尊貴的88VIP會員。”

繼愛奇藝、騰訊視頻之后，優酷終于“漲聲”響起來，引發了用戶熱議，并登上微博熱搜。

6月15日，優酷宣布，將于6月21日零點調整會員價格，連續包月漲至25元，漲幅31%；連續包季漲至68元，漲幅28%；連續包年漲至238元，漲幅14%。單次月卡、季卡、半年卡、年卡價格分別為30元、78元、138元和258元，漲幅28%至50%不等。

上一次優酷漲價，還是在5 年前。此次上調會員費后，優酷會員價格追平騰訊、愛奇藝。五大視頻平臺在半年內集體上調價格，漲價成一劑“止損增收”、即刻見效的良藥，同時也是一柄可能導致會員流失的“雙刃劍”。用戶越加“價格敏感”，還有多少漲價空間留給平臺？

“億級”天花板：漲價會是“降本增效”良藥？

外部環境來看，疫情紅利消失后，整個互聯網都面臨著增長見頂的難題，據CNNIC今年2月發布的《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網絡視頻網民使用率為94.5%。截至一季度末，騰訊視頻付費會員數量為1.24億，愛奇藝付費會員數量為1.104億，億級體量已基本上是長視頻付費會員所能夠達到的天花板。

在9.75億的網絡視頻用戶中，短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻用戶規模1.69億。從去年到今年，抖快加大了對微短劇的投入。短視頻正在搶奪用戶時長、重塑著大眾娛樂習慣，廣告主亦隨流量而遷徙，據Quest Mobile數據顯示，2019-2023年，在線視頻廣告份額開始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

另外，偶像選秀、耽美劇、“超前點播”相繼被叫停，內容管控更加嚴峻，種種壓力都迫使長視頻不得不集體選擇“降本增效”、漲價求生。

內容成本高居不下，用戶忠誠度附著于爆款內容而非平臺，長視頻的商業邏輯一直受到質疑，這門生意難做，但依然是具有戰略意義的重要陣地。對于騰訊視頻和優酷來說，長視頻平臺還具有為整個自家生態體系引流的作用。

除了背靠廣電體系的芒果TV之外，長視頻平臺均深陷虧損泥淖，十年燒光千億。近日愛奇藝首次宣布季度盈利，似乎讓行業看到了長視頻長久虧損后的曙光。裁員、減少內容支出等瘦身策略之外，“提價”帶來的ARPPU提升功不可沒，Q1財報顯示，愛奇藝日均訂閱會員數1.014億，同比微幅下跌，會員服務收入達到45億元，超過去年同期，占整體營收比例超過60%。

愛奇藝如期兌現年內盈利的承諾，為騰優帶來了盡快盈利的壓力，同時也似乎指明了增收的方向。阿里財報中，沒有披露優酷會員總人數，而是稱一季度平臺日均付費用戶同比增長14%，強調“提升運營效率，收窄虧損”。以今年騰訊視頻VIP連續包月價格為例，由20元漲至25元，一年算下來則增加74.4億元的收入。

每一次漲價，最終均指向平臺的成本分攤，生態建設和自我造血能力。騰訊視頻的解釋是“提供豐富的視聽內容和超值的服務”。愛奇藝方面也曾聲明，調整會員費的目的是“建立更加良性的產業生態，讓優秀的內容生產者有所回報，最終為會員提供更多、更好的內容”。

長視頻生存困境下，優酷跟上愛騰的步伐。誰給了優酷漲價的底氣？今年一季度，愛奇藝憑借《人世間》《心居》兩部大劇領跑市場，進入第二季度后，優酷開始在劇集領域爆發，《重生之門》《與君初相識》兩部熱度破萬的爆款劇，推動用戶規模、情感粘性均有所提升。

其昨日發布的2022片單顯示，優酷還有一批流量藝人出演的古偶IP劇待播，包括楊紫、成毅主演的《沉香如屑》，迪麗熱巴主演的《安樂傳》，陳星旭、李蘭迪主演的《星落凝成糖》，侯明昊、周也主演的《護心》等，已然“準爆款預定”，《沉香如屑》被寄予“劇王”期望。另外，傅東育執導，王一博、陳曉主演的警匪劇《冰雨火》，趙麗穎主演的《幸福到萬家》，以及羅云熙主演的《長月燼明》同樣有著很高的關注度。此外，《回廊亭》等懸疑劇，改編自晉江知名小言IP的《打火機與公主裙》和《熾道》等也有一定粉絲基礎。

但在一部分用戶評論看來，優酷有點“飄了”。拋開同質化重復內容，差異化內容是吸引用戶的根本。相較于騰訊視頻和愛奇藝，優酷獨播網劇、獨播網絡電影及獨播網綜等內容貯備量和吸引力仍然有待豐富。剛剛官宣的《街舞５》仍然是其最能打的綜藝IP，但優酷需要下一個《街舞》。

近日《甄嬛傳》等經典國民劇集翻紅，其抖音話題播放量破470億，有用戶表示“《甄嬛傳》和老劇是我充值優酷會員的理由”，足以見得優質IP能夠戰勝時間周期，釋放強大的長尾效應。下一部《延禧攻略》《甄嬛傳》級別的爆款何時誕生？這是對三家平臺共同的考驗。

“漲價只有零次和無數次”，但需要思考的是如何能夠在一次次價格上探的同時，不突破用戶的心理防線導致用戶流失。

VIP還尊貴嗎？

如何將有限的存量市場整出新活，是長視頻平臺當下均需要面對的命題。

此前長視頻的“燈塔”奈飛同樣面臨著盈利困境，平臺遭遇了近10年來會員和利潤首次雙跌。在優愛騰奈飛化的同時，奈飛同樣也在“優愛騰化”，除了通過電商、游戲等探索IP多維價值，決定調整未來投資規劃，專注“更大，更好，更少”，主要聚集于重點項目。還表示將打擊共享賬戶，嘗試向直播拓展，改變了一貫的無廣告付費訂閱制，以廣告+低價訂閱制撬動增量市場。

國內平臺方面，先后嘗試電影付費點播，到劇集付費超前點播，再到雙結局解鎖、付費花絮等多種C端變現玩法，在此之前，優酷“邀請好友砍一刀”解鎖最新劇集的玩法，曾經引發褒貶不同的議論聲。

長視頻對于會員模式創新的探索仍在繼續。去年11月，騰訊視頻上線了單獨購買某劇會員的功能。

過去半年間，則迎來了“普遍漲價潮”。四月騰訊視頻會員漲價時，艾媒咨詢CEO張毅曾經表示，并不令人意外。一方面，過去會員價格較低的目的是吸引擴大用戶規模，但無論是以會員還是廣告收入衡量，龐大的用戶數量都沒有給平臺帶來利潤；另一方面，長視頻會員價格應該遵從市場規律回歸價值，從這個角度看，顯然目前的價格無法支撐成本，漲價也是必然選擇。

漲價不是問題，問題是價格提高究竟有沒有帶給用戶相應提升的體驗？普漲時代，內容分散，VIP還尊貴嗎？事實上，漲價主要篩選的是一批“價格敏感”的用戶，而隨機調查顯示，除了長期訂閱的“慣性”之外，那批沒有因漲價退訂的用戶群體更在意的是內容與服務。

在優酷宣布漲價的微博下，高贊評論除了粉絲催播，便是對服務的吐槽：“這幾年看著各大視頻會員費從15不等漲到30不等，結果會員該享有的福利卻沒有完善，廣告還是一樣會員特供，追劇還是一樣播三停四，怎么敢的啊。”

雖然有著免去“貼片廣告”的特權，但會員仍然逃不掉“小劇場廣告”“創可貼廣告”“暫停廣告”。由此可見，如何平衡商業化程度與用戶體驗已經成為關鍵問題。

“用戶是否愿意接受漲價，關鍵要看平臺能否創造更多優質內容和提升用戶體驗。平臺應秉持‘內容為王’理念，深入調研并精準定位市場需求，加大作品原創力度，提高內容質量；珍惜原創資源，加強技術保障，防止盜版、盜播、盜鏈等侵權行為；加強技術研發力度，通過虛擬現實、彈幕等各類沉浸互動技術滿足用戶多維度觀影需求。”此前，《人民日報海外版》在《視頻平臺，提價更要提質》一文中，提出了“漲價要與服務提升相匹配”的觀點。

長視頻“漲聲一片”的背后，用戶還能獲得“追劇自由”嗎？答案有賴于各平臺內容解法，商業模式的進一步革新進化。畢竟給了視頻平臺漲價勇氣的，只能是更優質的內容。